Existuje veľké množstvo vernostných programov a iniciatív s rôznymi cieľmi na strane prevádzkovateľov. Pre spotrebiteľov (nakupujúcich) nie je vždy jednoduché hneď zistiť, či a akým spôsobom sú skutočne odmeňovaní za svoju vernosť obchodníkovi. Niektoré programy ponúkajú zľavy alebo poukážky, ktoré môžu podliehať podmienkam. Jedno je isté: vernostné programy, v ktorých spotrebitelia dostávajú za svoje výdavky u maloobchodníka jasne definovanú odmenu, napríklad vo forme bonusu pre domácnosť zdarma, pôsobia ako darček a odmena.
Za odmenu sú spotrebitelia ochotní minúť u predajcu viac za určitý čas alebo nakupovať častejšie. Zbieranie vernostných bodov – fyzicky alebo digitálne – je zábavné a cieľ je vždy na dohľad. Odmeny je taktiež možno nájsť v displeji na predajnej ploche, ktorý je vyhradený výlučne vernostnej kampani.
Správne urobené bezplatné vernostné programy zvyšujú tržby predajcu a dlhodobo zlepšujú jeho imidž. Úspešnosť takýchto vernostných programov je stále vysoká a miera účasti je veľmi stabilne na vysokej úrovni! Najmä v neistých časoch a na pozadí rastúcich cien sú spotrebitelia vďační, keď sú oceňovaní. Maloobchodníci si uvedomili silu tohto opatrenia a trendom nie je len taktické zavádzanie jednotlivých programov, ale strategické zakotvenie celku do marketingového plánu.
Okrem vernostných programov, v ktorých sú spotrebitelia sami odmeňovaní bezplatnými odmenami, vidíme medzi spotrebiteľmi čoraz väčšiu potrebu konať a pomáhať iným. Spoločnosť tcc -The Continuity Company zachytila tento trend už pred rokmi a spolu s maloobchodníkmi v celej Európe úspešne vyvinula tzv. komunitné kampane. Spotrebitelia tu dostávajú poukážky. Tieto poukážky majú určitú hodnotu a môžu byť pridelené konkrétnej komunite.
Súčasť komunity
Tieto komunity, napríklad školy alebo športové kluby, si potom môžu poukážky vymeniť za bezplatné odmeny v podobe školských alebo športových potrieb. To je u spotrebiteľov veľmi obľúbené. Cítia sa byť súčasťou komunity. A maloobchodný predajca, ktorý túto kampaň realizuje, je viditeľne aktívny v oblasti CSR. Samozrejme, tieto kampane môžu tiež zvýšiť predaj maloobchodného predajcu a mať pozitívny vplyv na imidž značky. Komunitné kampane sú témou rozhovorov medzi rodinou a priateľmi a spotrebitelia sa stávajú ambasádormi maloobchodného predajcu.
S rastúcou digitalizáciou vidíme rastúce príležitosti v oblasti oslovovania spotrebiteľov cez všetky kanály (omnichannel). Starý dobrý leták je ale naďalej dôležitým médiom. Pre maloobchodníkov je však čoraz dôležitejšie aktivizovať spotrebiteľov mimo miesta nákupu, či už v predajni alebo v elektronickom obchode, a spojiť ich s vlastnou značkou. Práve tu môžu tzv. behaviorálne vernostné kampane ponúknuť konkurenčnú výhodu, keďže sú relatívne nové. Vernostné kampane založené na správaní odmeňujú vernosť zákazníkov nad rámec čisto finančných stimulov. Okrem tradičných transakcií pri pokladni sú spotrebitelia odmeňovaní aj za iné formy lojality, ako je kvalitatívna spätná väzba, aktivita na sociálnych sieťach alebo registrácia na portáloch predajcov.
Petra Frieszová, client director GAS / CZ / SK, tcc -The Continuity Company