Na cenovkách svietia percentá, v exceloch marže a v marketingových reportoch CTR. Čoraz viac však retailisti zisťujú, že najhodnotnejšia návratnosť investícií sa nedá prepočítať na čísla. Volá sa Emotional ROI (EROI) a jej podstata je jednoduchá: ak zákazník odchádza s pocitom, že sa o neho niekto úprimne zaujímal, pravdepodobne sa vráti – aj keď inde dostane o euro nižšiu cenu.
Nie som retailový guru. Ale som zákazník. A denne narážam na to, čo predajcovia často prehliadajú.
Volám sa Miša Hanáková a do sveta blogov Tovar a predaj vstupujem prvýkrát. Hoci sa v oblasti tovaru priamo nepohybujem, ako PR manažérka som denne v blízkosti firiem, ktoré predávajú. Výrobky, služby aj zážitky. A čoraz častejšie zisťujeme, že zákazník nehľadá len cenu – hľadá dôvod, prečo sa vrátiť.
Zákazník chce zľavu. Ale je to naozaj tak?
Je ľahké pustiť 20 percent z ceny. Ale zákazník si už nepamätá, či to bolo 15 alebo 30 percent. Zato si pamätá, aký pocit mal z predavača. Či ho niekto oslovil menom. Či sa v predajni cítil vítaný. Či sa vôbec zorientoval.
Marketéri dávno vedia, že zákaznícka skúsenosť je po cene a kvalite tretím rozhodujúcim faktorom pri nákupnom rozhodovaní. Zľava teda už nie je jediným jazykom, ktorému zákazník rozumie.
Čo teda zákazník chce?
Zákazník nehľadá len produkt. Hľadá značku, ktorej verí. Predavača, ktorý sa usmeje. Príbeh, ktorý ho zahreje. Dôvod, prečo sa vrátiť, aj keď vedľa majú o euro lacnejšie.
Aj preto sa dnes hovorí o takzvanom emotional ROI – návratnosti investície do zákazníckej emócie. Nie vždy sa to dá vyčísliť v číslach. Ale prejaví sa to v lojalite, v odporúčaniach a v tom najcennejšom, teda v dlhodobom vzťahu.
Ako môže EROI vyzerať v praxi?
Príklad č. 1: Phygital
Phygital (physical + digital) šetrí nervy a čas. Objednávka cez web a vyzdvihnutie za pár minút s možnosťou prebrať svoj výber s predavačom a môcť sa ešte na predajni rozhodnúť, či svoj tovar predsa len nevymením za iný, to je presne ten moment, keď sa do grafu Emotional ROI zapisuje veľké plus. Chápe to aj Planeo, ktoré v čase neistoty stavilo na expanziu a v máji otvorilo až deväť nových predajní. Aby boli tam, kde to zákazník chce. Bližšie s tovarom, so službami a s poradenstvom.
Príklad č. 2: Inklúzia
Knihobot postavil svoju službu na internete, no otvorením odberných miest v knižniciach sprístupnil cirkuláciu kníh aj ľuďom, ktorí v online svete nie sú úplne doma, napríklad seniorom. Zákazník môže odovzdať knihy priamo knihovníkom, ktorí vyplnia jednoduchý formulár a odložia knihy do krabice, pre ktorú si Knihobot príde. Zrazu je z e-shopu komunitná služba. Pocit inklúzie vytvára EROI, ktorý sa odráža v rekomendáciách typu: Skús to aj ty, je to jednoduché. Nielen medzi čitateľmi, ale aj medzi knihovníkmi, pretože knižnice za službu tiež dostávajú odmenu.
Príklad č. 3: Ochota
Mnohé prieskumy ukazujú, že príjemný personál zvyšuje pravdepodobnosť impulzného nákupu. Ľudskosť je lacnejšia než bilbord a dlhodobejšia než bannerová kampaň. Na tom už roky stavia Tchibo. Odborné školenia sa netočia len okolo sortimentu, ale aj okolo soft skills: ako privítať zákazníka, ako pracovať s empatiou, ako pretaviť odporúčanie do príjemného smalltalku. A vypláca sa im to vo verných zákazníkoch, ktorí prichádzajú nie kvôli vernostným zrnkám, ale kvôli milému, nenútenému prístupu personálu. Pretože keď máme sivý deň, úsmev a prívetivý pohľad do očí sú presne tým svetlom, ktoré nám ho rozjasní. A keď vieme, kde ho spoľahlivo nájdeme, prečo si nedať kávu práve tam? A nekúpiť si hneď aj niečo pre potešenie?
Ako Emotional ROI systematicky pestovať?
Nájsť ten správny prístup nemusí prísť „na prvú“, aj keď to tak môže vyzerať. Možností, ako budovať EROI, však určite s trochou trpezlivosti nájdete niekoľko.
Zmapujte okamihy radosti
Nájdite v zákazníckej ceste „mikromomenty“, kde viete pridať ľudský rozmer. SMS o pripravenom tovare v priateľskom alebo vtipnom wordingu, pitný režim v predajni zadarmo, možnosť nabiť si u vás mobil? Bod pre EROI.
Investícia do ľudí
Predavač je offline influener. Jeden úprimný úsmev denne = stovky priamych dojmov mesačne. Náklad na školenie soft skills je nižší než ročný budget na performance kampane a efekt dlhodobejší. Za zváženie tiež stojí návratnosť investícií, vrazených do „teleshoppingových“ influencerov. Neoplatia sa viac motivačné aktivity pre predajcov? Pretože aj lojalita zamestnancov sa do EROI ráta.
Technológia v službách emócie
Automatizácia nám otvára možnosti, ale nesmie nahradiť človeka. Má mu uvoľniť ruky nielen na to, aby dokladal tovar, ale aby mal čas aj na konverzáciu so zákazníkom. Príklad z každodenného života: Samoobslužná pokladňa + príjemný asistent v zákazníckej zóne, ktorý vám nielen odblokuje zablokovanú pokladňu, ale aj poradí, ako nabudúce položiť ľahký tovar tak, aby ho váha zaevidovala.
EROI nezmeriate. Nespraví vám pekné čísla v excelových grafoch. Neodprezentujete ho vedeniu. Aj tak je však investícia do pozitívnej zákazníckej emócie položka, ktorá vás môže držať ďaleko pred konkurenciou.
Michaela Hanáková pôsobí ako managing director v agentúre 10/10 Communications. Skúsenosti šéfredaktorky online magazínov v NMH uplatnila aj v Modrom koníku a pri budovaní platformy Hello Tesco. Pred šiestimi rokmi vymenila médiá za PR v MCC PRofeessionals a v agentúre 10/10 Communications, ktorú dnes vedie. Je špecialistka na tvorbu obsahu a komplexného PR, vrátane reputation, brand manažmentu, korporátnej komunikácie. Vedie PR komunikáciu značiek Planeo, SodaStream, Sencor, Philco, Fieldmann, Grafton, Knihobot, Tchibo, Budvar, Terezia Company, Primalex, Fórum Pi s rozumom Slovensko a ďalších. Jej projekty získali niekoľko shortlistov a ocenení v prestížnej súťaži PR agentúr PROKOP.
