Na výber reťazca a vernosť zákazníkov pri nákupe potravín vplýva viacero faktorov. Ide predovšetkým o veľkosť a charakter nákupu, lokalitu, cenu a veľkosť predajne. V náročnom konkurenčnom prostredí sa však do popredia v maloobchodnom predaji určite dostáva aj potreba vyniknúť, odlíšiť sa a vytvoriť emocionálne väzby. Tieto odlišujúce prvky sú mnohokrát aj ústredným posolstvom kampaní či komunikácie maloobchodných reťazcov.
Pomerne často spomínanou vlastnosťou je podiel domácich slovenských výrobkov na pultoch, z ktorých až štvrtina je ponúkaná pod privátnou značkou reťazca. Tento fakt značne nepriaznivo vplýva na budovanie hodnoty vlastnej značky a dôvery spotrebiteľov k jeho kvalite a dobrej povesti slovenských výrobcov.
Reťazec s najvyšším zastúpením privátnych značiek
Z prieskumu, ktorý realizovala Potravinárska komora Slovenska v roku 2021 prostredníctvom agentúry Go4Insight vyplýva, že najväčšie zastúpenie privátnych značiek na pultoch v maloobchode má reťazec Lidl Slovenská republika (50,5 %), nasleduje Kaufland Slovenská republika (22,6 %) a Coop Jednota Slovensko (19,9 %), pričom najnižší podiel privátnych značiek je v sieti predajní Terno (3,9 %). Bežne je teda v slovenských obchodoch vystavených niečo medzi šestinou a pätinou privátnych výrobkov. Od tejto priemernej hodnoty sa veľmi výrazne odlišuje reťazec Lidl, kde tvoria privátne značky až polovicu zo všetkých výrobkov na regáloch.
Štúdia bola realizovaná v 360 predajniach potravinových reťazcov na celom Slovensku podľa totožnej metodiky, ktorá bola použitá aj predchádzajúcich rokoch. Z podielu 25 % privátnych značiek je podľa vyššie spomínaného prieskumu 17 % zahraničných a 8 % slovenských. Drvivú väčšinu z privátnych značiek pritom tvoria zahraničné privátne značky v reťazci Lidl (až 41 %), zvyšných 10 % sú privátne značky vyrobené na Slovensku, hoci ich podiel v tomto reťazci sa za posledných päť rokov zdvojnásobil. Naopak, reťazec Coop Jednota vyrába väčšinu privátnych značiek na Slovensku. Bez ohľadu na túto skutočnosť je zaujímavý aj pohľad na spotrebiteľské asociácie spojené s predajcami potravín.
V kvantitatívnom spotrebiteľskom prieskume, ktoré realizovalo Laboratórium spotrebiteľských štúdií FEM SPU v Nitre v novembri 2021 bolo úlohou respondentov priradiť vybranú vlastnosť predajcu k reťazcu, s ktorým sa im najviac spája. K jednej vlastnosti mohli vybrať aj viacero obchodov. Priradenie jednotlivých vlastností je znázornené na obrázku nižšie.
Parametre zberu: 434 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: spotrebitelia zodpovední za nákup potravín; zber dát: od 01.11.2021 do 30.11.2021 online; 57 % žien a 43 % mužov vo veku od 18 do 75 rokov (18 – 29 rokov 32 %; 30 – 39 rokov 18 %; 40 – 49 rokov 18 %; 50 – 59 rokov 17 %; 65 a viac rokov 15 %); Nitriansky kraj 47 %, Trnavský kraj 25 %, Bratislavský kraj 6 %, Trenčiansky kraj 8 %, Banskobystrický kraj 6,5 %, Žilinský kraj 1,5 %, Košický kraj 1 % a Prešovský kraj 5 %
Coop Jednota známa ako slovenské potraviny
Štatisticky sa podarilo preukázať, že vlastnosť „slovenské potraviny“ sa jednoznačne ľuďom spája s reťazcom Coop Jednota Slovensko (301), čo korešponduje aj so skutočnosťou, že Coop Jednota vyrába väčšinu privátnych značiek na Slovensku. „Kvalitné potraviny“ boli respondentom najviac asociované s nemeckými reťazcami Lidl Slovenská republika (184) a Kaufland Slovenská republika (171), ktoré patria do skupiny Schwarz. „Nízka cena“ sa respondentom jednoznačne spájala so spoločnosťou Lidl (229), rovnako ako „poctivé potraviny“(165), ktoré sa často uvádzali aj v súvislosti so spoločnosťou Coop Jednota (184).
Ktorý reťazec má príjemné nákupné prostredie?
Z výsledkov tiež vyplýva, že vlastnosť „príjemné nákupné prostredie“ sa respondentom jednoznačne spája so spoločnosťami Kaufland (143) a Lidl (158). Vlastnosť „špecializovaný sortiment“ bola najviac asociovaná so spoločnosťami Tesco Stores SR (203) a Kaufland (182), rovnako ako aj „široká dostupnosť“. Zaujímavým zistením je „dobrá orientácia“, ktorá v tomto prieskume bola prisudzovaná Kauflandu, Lidlu, Tescu a Coop Jednote, pri ktorej respondenti dokonca vyzdvihovali aj „rýchly nákup“.
Preukázateľné rozdiely v priradení jednotlivých vlastností v rámci maloobchodných predajcov pôsobiacich v podmienkach Slovenska naznačujú určité rozdiely vo vnímaní, čo možno považovať za dôležité zistenie pre ďalšie rozhodnutia z hľadiska tvorby benefitov pre USP, nakoľko úspešný predajca je ten, ktorý poskytne svojim zákazníkom jedinečný predajný argument (USP – Unique selling proposition).
