V 21. storočí je každý deň človek zaplavený množstvom reklám z rádia, televízie alebo iných médií, pričom postoje k reklame sú stále ambivalentné. Na jednej strane je reklama označovaná za manipulátora a je jej pripisovaná podpora nadmernej spotreby, na druhej strane je považovaná za neoddeliteľnú súčasť moderného života s významným ekonomickým prínosom.
Vo všeobecnosti reklame neverí väčšina populácie, pričom z prieskumov vyplýva, že najviac ľudí otravuje reklama v televízii, on-line prostredí a tiež v podobe letákov v schránkach. Do popredia sa dostáva pojem „reklamná presýtenosť“, čo znamená, že sme si na reklamu zvykli a už skoro vôbec ju nevnímame, nepočúvame a tak trochu „vypíname mozog“ vždy, keď na nás „vyskočí“ nejaký reklamný spot.
Existuje teda spôsob, ako zaujať zákazníka a sprostredkovať mu informácie tak, aby ich nepovažoval za otravnú reklamu?
Za najefektívnejšiu je považovaná reklama na mieste predaja, ktoré je zároveň posledným možným miestom pre ovplyvnenie nákupného rozhodnutia. Tento spôsob reklamy zastihne zákazníka pri nakupovaní, a to presne v momente, keď je mentálne nastavený na to, že ide nakupovať. Reklama na mieste predaja je jediný druh reklamy, ktorý zákazníkom podľa prieskumov nevadí a považujú ho v mnohých prípadoch za užitočný, pretože poskytuje informácie o produktoch, zľavách a pripravovaných podujatiach.
V porovnaní s klasickou reklamou je možné in-store reklamu veľmi dobre zacieliť, čo efektívne podporuje predaj. Je možné presne nastaviť, v akých časoch sa bude reklamný spot vysielať a akú cieľovú skupinu má osloviť, v niektorých prípadoch dokonca najmodernejšie technológie umožňujú prispôsobiť obsah na základe pohlavia a veku (dospelý vs. dieťa) prítomného publika v reálnom čase.
Ako to funguje? Aký je vplyv predchádzajúceho vystavenia reklame na správanie v obchode? Čo je dôvodom akýchkoľvek zmien vo výbere tovaru?
V štúdii zrealizovanej spoločnosťou NeuronsInc. z Dánska (2017) skúmali napríklad to, ako ovplyvní predchádzajúce vystavenie cielenej reklame výber farby kozmetického výrobku v obchode. Na uskutočnenie výskumu použili metódu sledovania očí (Eyetracking) a elektroencefalografiu (EEG), vďaka čomu boli schopní posúdiť vizuálnu pozornosť, emocionálnu angažovanosť a motiváciu zákazníkov v rámci predajného priestoru po vystavení reklame na 15, resp. 30 sekúnd. Zároveň porovnávali získané výsledky so spätnou väzbou respondentov, s ktorými uskutočnili rozhovor po dokončení testovanias využitím EEG a očnej kamery.
Pomocou tejto štúdie sa podarilo preukázať, že reklamy, ktoré boli zobrazené účastníkom pred nákupom v obchode na 15 a 30 sekúnd, mali významný vplyv na skutočný výber farby, na ktorú bola reklama cielená. Tržby pri výbere konkrétneho druhu farby, na ktorý bola reklama cielená, stúpli zo 78 % na 91 % a 100 % pri 15-sekundovej a 30-sekundovej reklame.
Zaujímavé je, že v rozhovore po ukončení testovania zákazníci nevedeli, že boli vystavení cielenej reklame na konkrétnu farbu. Dokonca aj keď sa im reklama opäť zobrazila, popreli, že v skutočnosti bude mať vplyv na ich voľbu.
Ďalším zaujímavým zistením v rámci tejto štúdie bolo, že zákazníci, ktorí boli vystavení reklame na konkrétnu farbu, napriek vlastným tvrdeniam strávili podstatne viac času prezeraním regálov ako tí, ktorí reklamu nevideli. Taktiež účinok reklamy súvisel s výrazne vyšším motivačným skóre, ktoré bolo zistené pomocou asymetrického zapojenia čelných častí mozgu.
Všetky tieto zistenia poukazujú na fakt, že reklamy na mieste predaja môžu skutočne ovplyvniť správanie a výber v obchode, ako aj to, že skutočný proces „presviedčania“ sa dá posúdiť predovšetkým prostredníctvom nástrojov neuromarketingu a nielen tradičných prieskumov založených na vlastnom úsudku. Zároveň to otvára nové možnosti testovania aj iných druhovin-store komunikácie (napr. tabule, vonkajšie bannery, vstupy do predajní atď.) a ich vplyv na samotný nákup v obchode.
