Vianočné obdobie sa v roku 2020 výrazne líšilo od toho, na ktoré sme boli bežne zvyknutí. Pandémia ovplyvňuje naše životy a tým samozrejme sa to dotklo aj tradičných predvianočných nákupov. Neustále sa meniace opatrenia reflektujúce vývoj pandemickej situácie na Slovensku menia charakter nakupovania, ktorý vo významnej miere prechádza do online prostredia, čo spôsobuje obrovský nápor na kuriérske spoločnosti. Zmeny nastali aj v prípade reťazcov, ktoré sa zaoberajú predajom potravín, kde je v tomto období nákup častokrát väčší, ale určite menej častý z hľadiska jeho frekvencie.
Aj v roku 2020 sme sa rozhodli otestovať vianočné reklamy vybraných reťazcov pôsobiacich na slovenskom trhu potravín. Cieľom bolo zistiť, ako tieto reklamy pôsobia na ľudí v tomto náročnom období, či sa oplatí spomenúť súčasnú dobu, v ktorej žijeme a ktorá z nich najviac pripomína vianočný čas.
Ako testovanie prebiehalo?
Reklamu si väčšina firiem hodnotí každý mesiac, či už prostredníctvom pre-testov, post-testov alebo biometrických meraní, ktoré rýchlo identifikujú, kde môže byť problematické miesto, ako výrazný môže byť daný problém a aké sú možnosti jeho eliminácie. Vytvárajú sa databázy benchmarkov, na základe ktorých je možné rýchlo zistiť, či je možné reklamu v danej podobe použiť alebo by jej uvedenie mohlo priniesť isté riziko. Samozrejmosťou sú merania všetkých základných indikátorov výkonnosti a prepájanie prieskumných dát s mediálnymi, čo umožňuje merať efektivitu komunikácie. V spoločnosti SAMO Europe, s. r. o. sme chceli vedieť, či sa súčasné okolnosti podpísali na vnímaní vianočného posolstva a či sa v ňom prejaví odkaz na aktuálnu situáciu.
Na čo sa zamerali jednotlivé obchodné reťazce?
Testované boli reklamné spoty spoločností Coop Jednota Slovensko, Kaufland, Lidl, Tesco a Billa. Ako sú reklamné spoty v období Vianoc vnímané a aké emócie vyvolávajú, sme aj tento rok testovali prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru, ktorý dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova, keďže účastníci prieskumu si mohli pozrieť jednotlivé reklamy aj prostredníctvom mobilných zariadení – stačilo byť pripojený na internet. Súčasťou testu boli aj klasické dotazníkové otázky, aby bolo možné porovnať výsledky toho, čo ľudia navonok deklarujú s tým, čo reálne pociťujú. Zároveň boli výsledky komparované s výsledkami získanými koncom roka 2019 v klasickom predvianočnom období.
Predmetom testovania bolo päť univerzálnych reklamných spotov, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v niektorých prípadoch aj tematikou. Zámerne sme nevybrali klasické hardsellové spoty, aby akciové ceny produktov neskreslili vnímanie kontextu. Najdlhšia reklama bola od spoločnosti Kaufland a mala 85 sekúnd, Coop Jednota trvala 40 sekúnd, kratšie Lidl a Tesco po 30 sekúnd a Billa 16 sekúnd. Spomedzi testovaných spotov sa tematicky najviac odlišovala reklama od Kauflandu, ktorá mala napriek vianočnému motívu špecifický charakter určený skôr do online prostredia. Rovnako aj Lidl komunikuje v závere súpravu exkluzívneho príboru, ktorý môžu zákazníci získať za zvýhodnenú cenu. Naopak, spoločnosť Tesco v závere upriamuje pozornosť na posolstvo „teraz sme tu pre Vás viac ako kedykoľvek predtým“.
Parametre zberu: 605 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 65 rokov; zber prebiehal: 12. 12. 2020 – 17. 12. 2020 online, respondentmi boli študenti predmetu E-obchodovanie, Obchodná prevádzka a merchandising na FEM SPU v Nitre a panel agentúry SAMO Europe, s. r. o. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám.
Víťazom je humor, ale aj klasická vianočná „nočná vyjedačka“
Predmetom záujmu bola mikroemócia „šťastný“, ktorá bola u všetkých testovaných reklamných spotov vyššia v porovnaní s rokom 2019. Najviac si polepšil z hľadiska tejto emócie spot od Lidlu (nárast o 60 %), ktorý dosiahol v tomto teste priemernú hodnotu valencie 0,043, čo je v tesnom závese už tradične úspešnej reklamy Coop Jednoty (priemerná hodnota valencie 0,045). Tu však treba konštatovať, že reklama od Lidlu funguje veľmi dobre hlavne na nevedomej úrovni, nakoľko respondenti hodnotili z hľadiska páčivosti na vedomej úrovni najlepšie reklamu od Coop Jednoty (vážený priemer 7,06) a Tesca (vážený priemer 6,68).
Víťazstvo reklamy Coop Jednoty na vedomej, ale aj nevedomej úrovni je výsledkom spojenia dlhodobo komunikovaných národných tradícií v modernom ponímaní s prvkami humoru. Jednoduchý príbeh, v ktorom sa nedočkavý honelník pokúša napriek zákazu baču nájsť darčeky, pričom prekonáva nástrahy s tým spojené, vyčarí väčšine publika úsmev a pozitívnu spätnú väzbu, ktorá má vplyv aj na zapamätanie.
Ktorá reklama najlepšie zachytila atmosféru Vianoc?
Z hľadiska vhodnosti jednotlivých kampaní k Vianociam zvíťazila tento rok reklama od Tesca (36,4 % respondentov). Tu však treba poznamenať, že táto reklama ako jediná v závere nesie odkaz na súčasnú dobu, čo sa prejavilo negatívnejšou emocionálnou odozvou u väčšiny respondentov a v konečnom dôsledku tento odkaz prispel k celkovému nižšiemu skóre valencie (0,033).
Klasický zber spätnej väzby rozšírený o merania podvedomých reakcií na základe výrazov na tvárach respondentov poskytuje úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva, čo umožňuje efektívnejšie cielenie a využitie podnikových zdrojov.
