logo

Tovar&Predaj sleduje aktuálne dianie v retaile. Okrem spravodajského webu zahŕňa tlačený mesačník, elektronický newsletter i stránky na sociálnych sieťach.

  • Správy
    • Moderný trh
    • Tradičný trh
    • E-commerce
    • Čerpacie stanice
    • Nákupné centrá
    • Dodávatelia
    • Spotrebitelia
    • Personálie
    • Zo zahraničia
  • Udalosti
  • Profily
    • Rozhovory
    • Mladí v retaile
    • Predajne
    • Žena v retaile
  • Multimédiá
    • Fotogalérie
    • Videá
  • Publicistika
    • CatScan
    • Dáta
    • Téma
  • Blog
    • Jakub Berčík
    • Katarína Droppová
  • O časopise
    • Aktuálne vydanie
    • O časopise
    • Výskum medzi čitateľmi
    • Distribúcia
    • Predplatné
    • Inzercia
    • Publikačný kalendár
  • TapNews
    • Newsletter
    • Registrácia k odberu newsletteru TaPnews
  • Špeciály
  • Top 30
    • TOP 30 2020
    • TOP 30 2019
    • TOP 30 2018
    • TOP 30 2017
    • Objednanie plagátu
  • O nás
    • Profil
    • Kontakty
    • Ako sa spojiť
    • Odkazy
  • Ministerstvo financií SR (MFSR) predložilo návrh zákona, ktorým sa mení zákon o cenách. Po novom...
  • Nay oznámila uzavretie dohody so spoločnosťou Kappenberger + Braun GmbH & Co o kúpe...
  • V prechádzajúcom roku, ktorý výrazne poznačila pandémia, bolo mnoho tradičných nákupných...
  • Spoločnosť Mattoni 1873 oznámila personálne zmeny v marketingovom tíme.  Riadenia nápojových...

Jakub Berčík: Ako dopadli vianočné reklamné spoty v roku poznačenom koronakrízou?

13. januára 2021
Blog 0
340
Jakub Berčík: Ako dopadli vianočné reklamné spoty v roku poznačenom koronakrízou?

Vianočné obdobie sa v roku 2020 výrazne líšilo od toho, na ktoré sme boli bežne zvyknutí. Pandémia ovplyvňuje naše životy a tým samozrejme sa to dotklo aj tradičných predvianočných nákupov. Neustále sa meniace opatrenia reflektujúce vývoj pandemickej situácie na Slovensku menia charakter nakupovania, ktorý vo významnej miere prechádza do online prostredia, čo spôsobuje obrovský nápor na kuriérske spoločnosti. Zmeny nastali aj v prípade reťazcov, ktoré sa zaoberajú predajom potravín, kde je v tomto období nákup častokrát väčší, ale určite menej častý z hľadiska jeho frekvencie.

Aj v roku 2020 sme sa rozhodli otestovať vianočné reklamy vybraných reťazcov pôsobiacich na slovenskom trhu potravín. Cieľom bolo zistiť, ako tieto reklamy pôsobia na ľudí v tomto náročnom období, či sa oplatí spomenúť súčasnú dobu, v ktorej žijeme a ktorá z nich najviac pripomína vianočný čas.

Ako testovanie prebiehalo?

Reklamu si väčšina firiem hodnotí každý mesiac, či už prostredníctvom pre-testov, post-testov alebo biometrických meraní, ktoré rýchlo identifikujú, kde môže byť problematické miesto, ako výrazný môže byť daný problém a aké sú možnosti jeho eliminácie. Vytvárajú sa databázy benchmarkov, na základe ktorých je možné rýchlo zistiť, či je možné reklamu v danej podobe použiť alebo by jej uvedenie mohlo priniesť isté riziko. Samozrejmosťou sú merania všetkých základných indikátorov výkonnosti a prepájanie prieskumných dát s mediálnymi, čo umožňuje merať efektivitu komunikácie. V spoločnosti SAMO Europe, s. r. o. sme chceli vedieť, či sa súčasné okolnosti podpísali na vnímaní vianočného posolstva a či sa v ňom prejaví odkaz na aktuálnu situáciu.

Na čo sa zamerali jednotlivé obchodné reťazce?

Testované boli reklamné spoty spoločností Coop Jednota Slovensko, Kaufland, Lidl, Tesco a Billa. Ako sú reklamné spoty v období Vianoc vnímané a aké emócie vyvolávajú, sme aj tento rok testovali prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru, ktorý dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova, keďže účastníci prieskumu si mohli pozrieť jednotlivé reklamy aj prostredníctvom mobilných zariadení – stačilo byť pripojený na internet. Súčasťou testu boli aj klasické dotazníkové otázky, aby bolo možné porovnať výsledky toho, čo ľudia navonok deklarujú s tým, čo reálne pociťujú. Zároveň boli výsledky komparované s výsledkami získanými koncom roka 2019 v klasickom predvianočnom období.

Predmetom testovania bolo päť univerzálnych reklamných spotov, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v niektorých prípadoch aj tematikou. Zámerne sme nevybrali klasické hardsellové spoty, aby akciové ceny produktov neskreslili vnímanie kontextu. Najdlhšia reklama bola od spoločnosti Kaufland a mala 85 sekúnd, Coop Jednota trvala 40 sekúnd, kratšie Lidl a Tesco po 30 sekúnd a Billa 16 sekúnd. Spomedzi testovaných spotov sa tematicky najviac odlišovala reklama od Kauflandu, ktorá mala napriek vianočnému motívu špecifický charakter určený skôr do online prostredia. Rovnako aj Lidl komunikuje v závere súpravu exkluzívneho príboru, ktorý môžu zákazníci získať za zvýhodnenú cenu. Naopak, spoločnosť Tesco v závere upriamuje pozornosť na posolstvo „teraz sme tu pre Vás viac ako kedykoľvek predtým“.

Parametre zberu: 605 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 65 rokov; zber prebiehal: 12. 12. 2020 – 17. 12. 2020 online, respondentmi boli študenti predmetu E-obchodovanie, Obchodná prevádzka a merchandising na FEM SPU v Nitre a panel agentúry SAMO Europe, s. r. o. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám.

Víťazom je humor, ale aj klasická vianočná „nočná vyjedačka“

Predmetom záujmu bola mikroemócia „šťastný“, ktorá bola u všetkých testovaných reklamných spotov vyššia v porovnaní s rokom 2019. Najviac si polepšil z hľadiska tejto emócie spot od Lidlu (nárast o 60 %), ktorý dosiahol v tomto teste priemernú hodnotu valencie 0,043, čo je v tesnom závese už tradične úspešnej reklamy Coop Jednoty (priemerná hodnota valencie 0,045). Tu však treba konštatovať, že reklama od Lidlu funguje veľmi dobre hlavne na nevedomej úrovni, nakoľko respondenti hodnotili z hľadiska páčivosti na vedomej úrovni najlepšie reklamu od Coop Jednoty (vážený priemer 7,06) a Tesca (vážený priemer 6,68).

Víťazstvo reklamy Coop Jednoty na vedomej, ale aj nevedomej úrovni je výsledkom spojenia dlhodobo komunikovaných národných tradícií v modernom ponímaní s prvkami humoru. Jednoduchý príbeh, v ktorom sa nedočkavý honelník pokúša napriek zákazu baču nájsť darčeky, pričom prekonáva nástrahy s tým spojené, vyčarí väčšine publika úsmev a pozitívnu spätnú väzbu, ktorá má vplyv aj na zapamätanie.

Ktorá reklama najlepšie zachytila atmosféru Vianoc?

Z hľadiska vhodnosti jednotlivých kampaní k Vianociam zvíťazila tento rok reklama od Tesca (36,4 % respondentov). Tu však treba poznamenať, že táto reklama ako jediná v závere nesie odkaz na súčasnú dobu, čo sa prejavilo negatívnejšou emocionálnou odozvou u väčšiny respondentov a v konečnom dôsledku tento odkaz prispel k celkovému nižšiemu skóre valencie (0,033).

Klasický zber spätnej väzby rozšírený o merania podvedomých reakcií na základe výrazov na tvárach respondentov poskytuje úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva, čo umožňuje efektívnejšie cielenie a využitie podnikových zdrojov.

Súvisiace články:

Jakub Berčík: Najhoršia reakcia marketingu na koronarívus je ticho Detský čaj vlastnej značky Coop Jednoty získal medzinárodné ocenenie 20 najčítanejších článkov webu Tovar&Predaj za rok 2020 Martin Kuruc, výkonný riaditeľ Tesco Stores SK: Najbližšie roky budeme rásť

Odporúčame

Aktuálne vydanie časopisu

Čítajte nový Tovar&Predaj!


Zaobstarajte si svoj výtlačok

Anketa

Privítali by ste, keby museli byť predajne v nedeľu zavreté?


Archív ankiet

Loading ... Loading ...

Najčítanejšie správy

  • Peter Varmuža, generálny riaditeľ a majiteľ Yeme: Tretinu potravín si vyrobíme sami 10.6k views | posted on 12. February 2019
  • V Česku začína platiť zákaz predaja počas niektorých sviatkov. Vzťahuje sa na veľké predajne 9.3k views | posted on 27. October 2016
  • Paul Pauls, generálny riaditeľ Kauflandu Slovenská republika: Priestor vidím ešte na pätnásť našich predajní 7.3k views | posted on 6. June 2018
  • Bratislavská fabrika Figaro najnovšie vyrába čokoládové špeciality pre zahraničné značky 6.6k views | posted on 7. September 2017
  • Primark chce prísť na Slovensko. Problémom sú chýbajúci ľudia 4.8k views | posted on 19. June 2018

KALENDÁR AKCIÍ

27 . – 28. 1. 2021, Kongres Obalko, Online

11. 2. 2021, Best of in-store, POPAI CE, Online

27. – 30. 4. 2021, SALIMA, Brno

Komerčná prezentácia

Multimédia

„Zákazník je mojím hosťom,“ tvrdí Roderik Ledecký, majiteľ predajne BiodericO

12. januára 2021

„Jožko Farmárik nie je len o obchodoch, má hlbšiu myšlienku,“ tvrdí Jozef Šiška, majiteľ siete predajní

4. novembra 2019

Profily

Pavol Mikušiak, predseda predstavenstva, CBA Verex: Cenová vojna sa zostrila

10. decembra 2020

Na sídlisku vonia Francúzsko

12. novembra 2020

Archív správ

Vydáva
Skupina ATOZ Retail
ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 48117706
www.atoz.cz

Predplatné
Karolína Bezunková
tel.: +420 603 823 515
e-mail: karolina.bezunkova@atoz.cz
Šéfredaktorka
Tatiana Kapitánová
tel.: +421 911 204 403
e-mail: tatiana.kapitanova@atoz.sk

Web editorka
Katarína Bobáková
tel.: +421 904 589 741
e-mail: katarina.bobakova@atoz.sk

Country manager Slovensko
Tatiana Koššová
tel.: +421 911 750 758
e-mail: tatiana.kossova@atoz.sk
© 2016. All Rights Reserved. Created by Vitsto.
Zásady ochrany osobních údajů
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required
Zatvoriť

Každý druhý štvrtok nové správy z retaila

Registrujte sa na odber newslettera
Tento web používa na poskytovanie služieb a analýze návštevnosti súbory cookie. Používaním tohto webu s tým súhlasíte.
Viac o využívaní cookies na našich stránkach nájdete v časti Ochrana osobných údajov tu.
Ok