Naše životy ovplyvnila celosvetová pandémia v súvislosti so šírením vírusu COVID-19, ktorá sa dotkla všetkých aspektov bežného fungovania, či už osobných alebo profesijných, niektorých vo väčšej miere, iných v menšej. Faktom však je, že aktuálne dianie nevieme ovplyvniť. Čo však vieme zmeniť je to, ako na túto novú situáciu zareagujeme a ako sa jej prispôsobíme. V podnikaní sú rôzne oblasti, ktoré sa s touto situáciou dokázali viac či menej vysporiadať, buď rozšírením svojho portfólia alebo celkovým pretransformovaním. Z hľadiska marketingovej komunikácie predstavuje najhoršiu možnosť zostať ticho, pretože jednou z úloh marketérov je držať ekonomiku v chode.
Neexistuje nič, čo by marketing zo súčasného diania nedokázal reflektovať. Mnohé značky po celom svete sa opierajú o aktuálne dianie doma i vo svete a ťažia z tém v spojení so svojimi produktami a službami. Reakčný marketing je v reklame pri plnej sile, a preto sa koronavírus stal v poslednom čase témou číslo jedna. Citlivé témy sú často otázkou aj morálneho kompasu, čo firmám, ktoré si ich vezmú za svoje, môže výrazne pomôcť, alebo naopak, pobúriť zákazníkov či followerov.
Bezpečnosť – motto aktuálnej marketingovej komunikácie
V rámci súčasnej komunikácie firiem sa dostáva do popredia slovo bezpečnosť. Pred krízou išlo o slovo, ktoré sa začalo vytrácať z bežnej komunikácie, pretože vďaka technologickému pokroku vnímali ľudia tento pojem už ako bežný štandard a súčasť svojich životov. Dokonca aj veľká spoločnosť Paypal, ktorá poskytuje online finančné služby pre svojich klientov predpokladala, že „vysoká bezpečnosť“ bude v komunikácii so zákazníkmi v rámci jej podnikania kľúčová. S využitím neuromarketingových nástrojov na zisťovanie preferencií slov použitých v reklame zistili, že slová ako rýchlosť a pohodlnosť vyvolali oveľa lepšie emocionálne odozvy mozgu respondentov než slová ako bezpečnosť a bezpečný. Na základe týchto zistení upravili svoje kampane, ale aj samotný proces používania služby. Dnes je však toto slovo opäť v komunikačných posolstvách značiek.
Ako zákazník vníma reklamné spoty obchodných reťazcov?
Na situáciu s pandémiou zareagovali aj niektoré reťazce. Posolstvo ich komunikácie má predovšetkým výchovný charakter s ďakovným odkazom pre zamestnancov, ktorí stoja v prvej línii. Ako vnímajú tieto reklamné spoty bežní zákazníci a aké emócie v nich vyvolávajú? To sme testovali prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru, ktorý dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova, pričom účastníci prieskumu si pozerali jednotlivé reklamy aj prostredníctvom mobilných zariadení – stačilo byť pripojený na internet. Súčasťou testu boli aj klasické dotazníkové otázky, aby bolo možné porovnať výsledky toho, čo ľudia navonok deklarujú s tým, čo reálne pociťujú.
Predmetom testovania boli štyri reklamné spoty, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v jednom prípade aj tematikou. Najdlhšia reklama bola od spoločnosti Kaufland Slovensko (mala 2 minúty 5 sekúnd), nasledovali Coop Jednota a Lidl (po 30 sekúnd) a napokon Billa (26 sekúnd). Spomedzi testovaných spotov sa tematicky odlišovala reklama od spoločnosti Lidl, ktorá mala napriek motívu súvisiaceho s pandémiou v závere charakter „týždennej ponuky“.
Mikroemócia „happy“ bola v najväčšej intenzite zaznamenaná u respondentov pri sledovaní tradičnej reklamy od spoločnosti COOP Jednota Slovensko z prostredia salašu, kde bača s honelníkom vyrábajú ochranné rúška a tlieskajú ľuďom v prvej línii. Tieto zistenia potvrdzujú aj odpovede respondentov, ktorí hodnotili tento spot najpozitívnejšie. Avšak na základe priemerných hodnôt bola najnižšia emócia „happy“ pri reklamnom spote od spoločnosti Kaufland, čo mohla spôsobiť aj dĺžka tohto reklamného spotu. Najväčšia miera emócie „sad“ bola zaznamenaná v prípade reklamy od spoločnosti Billa. Tento spot sa od ostatných líšil titulkami v spodnej časti, čo mohlo umocniť šírenie posolstva smerom k divákovi. Zaujímavosťou je, že pri tomto spote bola spolu s reklamným spotom Kauflandu zaznamenaná aj vyššia miera vzrušenia (priemerná hodnota 0,35), ktorá je zvyčajne spojená s akýmsi očakávaním. Napriek tomu, že všetky štyri reklamné spoty komunikujú rovnaké posolstvo a sú podobnej dĺžky (s výnimkou Kauflandu), je možné vidieť relatívne významné rozdiely vo vnímaní týchto spotov.
Zaznamenané mikroemócie počas sledovania reklamných spotov
Parametre zberu: 392 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 55 rokov; zber prebiehal: 06. 04. 2020 – 20. 04. 2020 online, respondentmi boli študenti predmetu Marketing na FEM SPU v Nitre a panel agentúry SAMO Europe, s. r. o. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám s problematikou COVID-19.
Klasický zber spätnej väzby rozšírený o merania podvedomých reakcií na základe výrazov na tvárach respondentov poskytuje úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva, čo umožňuje efektívnejšie cielenie a využitie podnikových zdrojov.
