Zapojenie viacerých ľudských zmyslov je už dnes nevyhnutnou súčasťou každého úspešného podnikania, ktoré sa snaží správne nasmerovať zákaznícke rozhodnutia, vytvoriť príjemné prostredie a dosahovať vyšší predaj. Jednu z možností pre vytvorenie príjemnej atmosféry v nákupnom prostredí predstavuje hudobná kulisa a s ňou súvisiace faktory.
Niet pochýb, že správne zvolený hudobný žáner, tempo hudby, intenzita a reprodukcia dotvárajú ideálne nákupné prostredie, vyvolávajú pozitívne emócie a nabádajú k nakupovaniu. Aj keď z hľadiska zmyslového vnímania sluchom absorbujeme len 11 % vnemov z okolia, hudba je dôležitou súčasťou celkovej atmosféry prostredia predajne, ale aj ostatných komunikačných aktivít. Je to práve hudobná kulisa, ktorá sa v nemalej miere podieľa aj na tom, aby zákazník vnímal prostredie predajne buď ako príjemné alebo nepríjemné, nakoľko je úzko spätá aj s neurotransmiterom dopamínom, ktorý je zodpovedný napríklad za pocity ako sú radosť, potešenie či motivácia.
Hudba ovplyvňuje odhad času i rýchlosť pohybu zákazníka
O hudbe v marketingu sa toho popísalo už veľmi veľa. Existujú rôzne diskusie a rozhovory špecialistov na zvuk a hudbu, odborníkov v oblasti dizajnu zvuku, kognitívnych neurovedcov, psychológov a viac ako 500 vedeckých prác z celého sveta, ktoré pojednávajú o tom, ako zvuk funguje v ľudskej mysli. Z nich sa dozvieme, že dokáže ovplyvniť napríklad subjektívny odhad času, ktorý na danom mieste strávime. Známy výskum, ktorý realizovali Yalch a Spangenberg v roku 1990 (Using Store Music For Retail Zoning: a Field Experiment) odhalil, že mladší zákazníci v predajni s odevmi strávili viac času než pôvodne plánovali, ak bola v predajni vytvorená zvuková kulisa. Švédsky tím výskumníkov zas pod vedením Anderssona v roku 2012 zistil, že zákazníci sa bez hudby zdržali v predajni o 8 minút kratšie a minuli o 910 švédskych korún menej.
Samotná intenzita hudby dokáže tiež ovplyvniť zákazníkov. Pri hlasnejšej hudbe sa ľudia zvyknú pohybovať rýchlejšie, zatiaľ čo tichšia hudba láka zákazníkov k dlhšiemu zotrvaniu v predajni. S tým veľmi úzko súvisí aj tempo hudby, ktoré má taktiež vplyv na rýchlosť pohybu, resp. dĺžku pobytu v danom priestore. Pri pomalej hudbe (pod 75 bpm) zákazníci utratili v predajni viac peňazí zrejme preto, lebo sa pohybovali pomalšie a mali viac času prezrieť si jednotlivé tovary. Asi najznámejšia štúdia (Areni 1993 – The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store) hovorí o vplyve hudobného žánru. V nej sa píše, že klasická hudba podnietila zákazníkov viac ku kúpe drahšieho vína, než v prípade, kedy v priestoroch hrala populárna hudba. Je zrejmé, že zákazník si podvedome spája hudbu s prostredím a s tým, čo vizuálne vníma resp. cíti.
Ako zvoliť hudobnú kulisu pre retail?
Zvoliť hudobný žáner a nastavenie reprodukcie tak, aby vyhovovali všetkým zákazníkom je nemožné. Možno niekomu napadne myšlienka striedania viacerých žánrov, to však môže narobiť viac škody ako osohu, a preto by mala predovšetkým zodpovedať vkusu väčšiny. Taktiež netreba zabúdať, že by mala byť zvolená v súlade s dizajnom pobočky, s použitými materiálmi, farbami a dostupnou technológiou. V mnohých krajinách existuje zaujímavá profesia, tzv. audioarchitekt. Ide o odborníka, ktorý dokáže profesionálne ozvučiť priestor a na základe niektorých dát a demografického profilu nakupujúcich zostaviť presný zoznam skladieb pre danú cieľovú skupinu a predajňu. Najnovšie technologické trendy umožňujú v niektorých predajniach prispôsobiť hudbu konkrétnym zónam. Nemusí ísť pritom len o hudbu, ale aj o príjemné zvuky tečúcej vody, vetra či dokonca spev vtákov. Taktiež vznikajú moderné smart riešenia, ktoré dokážu riadiť intenzitu hudby a tempo na základe prítomnosti osôb. Jedným z nich je aj start-up Soundtrack Your Brand, v ktorom si používateľ môže personalizovať playlisty nielen z hľadiska typu predajne, ale aj návštevnosti (v časoch, keď je v danom priestore veľa ľudí, sa reprodukuje hudba s rýchlejším tempom).
Platí vždy staré známe „Lepšie raz vidieť ako stokrát počuť?“
Instore rádio je už veľmi dávno považované za silné médium pre jednoduchú racionálnu pripomienku a výzvu k akcii (call to action). Využitie neurovedeckých prístupov v súčasnosti ponúka oveľa lepšie pochopenie toho, ako sa zvuky spracúvajú v mozgu a ako s nimi pracovať pri efektívnom využívaní tohto média. Najnovšie výskumy dokazujú, že rádio napriek absencii vizuálnych podnetov dokáže vyvolať veľmi silné emocionálne reakcie. Tým, že obrázky sa nedostávajú priamo k zákazníkovi, vytvára si vlastné obrazy v mysli, a tým môžeme takýto spôsob komunikácie považovať za osobnejší, čo zároveň vytvára vyššiu dôveru k reklamnému odkazu v mysli zákazníka.
Na záver je potrebné dodať, že ozvučovanie priestorov či instore rádio majú svoj význam a opodstatnenie, avšak len za predpokladu zohľadnenia aj vyššie spomínaných faktorov. S nárastom neuro-gramotných marketingových pracovníkov možno aj na slovenskom trhu očakávať využívanie najnovších neuromarketingových prístupov pri skúmaní vplyvu jednotlivých hudobných žánrov a reprodukcie hudby na emócie a správanie ich zákazníkov.