Možnosti, ktoré prinášajú nové technológie, a čo všetko je dnes už možné skúmať z hľadiska spotrebiteľského správania, sme si priblížili v minulých príspevkoch. Napriek tomu je faktom, že existuje viacero dôvodov, pre ktoré využívanie spomínaných možností je v súčasnosti značne limitované zo strany obchodníkov. Medzi dôvody môžeme jednoznačne zaradiť predstavu, že takéto riešenia sú finančne neporovnateľne náročnejšie.
Obchodníkov od možnosti využívania nových technológií pre prieskum spotrebiteľského správania mnohokrát odrádzajú mnohé mylné predstavy. Okrem finančných dôvodov k nim patrí napríklad tvrdenie, že pochopenie nových dát vyžaduje vyššiu koncentráciu a úsilie riadiacich pracovníkov, ako aj strach zo zavádzania nových vecí a v neposlednom rade obavy z úniku informácií, najmä pri prepájaní podnikových dát s externe získanými informáciami.
Čo by sme o zákazníkovi mali vedieť?
Na trhu však zatiaľ absentujú spoľahlivé systémy, ktoré by boli schopné určiť osobnostné profily zákazníkov v reálnom čase. Prečo je dobré vedieť osobnostný profil zákazníkov pri získavaní spätnej väzby? To je prvá otázka, ktorá nám pravdepodobne napadne. V odborných knihách si môžeme prečítať, že na rozhodovanie kupujúceho pôsobia aj osobnostné charakteristiky ako vek, fáza života, zamestnanie, ekonomická situácia, životný štýl, osobnosť či spôsob vnímania seba samého. Každého jednotlivca ovplyvňuje aj samotný spôsob života, ktorý je vyjadrovaný aktivitami, záujmami a názormi. V neposlednom rade by sme nemali zabúdať na to, že spotrebiteľ je pri rozhodovaní o kúpe ovplyvňovaný aj ďalšími faktormi. Medzi tieto faktory jednoznačne patrí aj emocionálny stav človeka, ktorý je výsledkom viacerých premenných vrátane osobnosti. Tú počas života výrazne formujú emócie, resp. ich potláčanie, čo môže mať zásadný vplyv na rozhodovanie človeka.
Vlastné presvedčenie vs. vplyv autority
V tejto súvislosti podľa psychológa Milgrama je možné rozlišovať dva druhy sociálneho vedomia, ktorými sú autonómny a tzv. zástupný stav. Vyvinuli sa ako dôsledok života v hierarchickej skupine. Autonómnym stavom sa rozumie situácia, keď sa ľudia správajú v súlade so svojimi postojmi, hodnotami a svedomím. Opakom je stav zástupný, kde ľudia konajú ako „zástupcovia“ nejakej autority, a to bez ohľadu na svoje mravné zásady. Aký význam má takáto informácia v prieskume pri získavaní spätnej väzby? Umožní to predovšetkým zistiť to, či tak ako zákazník reagoval v obchode dnes bude reagovať aj zajtra alebo o týždeň, čiže zovšeobecnenie zistení.
Predvídateľnosť správania zákazníka
Práve vďaka vypracovaniu osobnostných profilov je možné odhadnúť, aké percento zapojených respondentov bude s najväčšou pravdepodobnosťou obdobným spôsobom reagovať na danú situáciu aj pri najbližšej príležitosti. Predstavme si situáciu, že identifikujeme na predajnej ploche miesto s najväčšou zákazníckou frustráciou. Ak budeme poznať osobnostné profily respondentov, budeme môcť odhadnúť, či sa jedná len o aktuálne nežiaduci stav, alebo sa dá predpokladať, že predmetná vzorka bude takto reagovať aj v budúcnosti. Žiaľ, pri identifikovaní osobnostného profilu sme zatiaľ odkázaní len na psychometrické nástroje prostredníctvom certifikovaných osobnostných testov, resp. skúsených psychológov.
S rozvojom technológií je možné predpokladať vznik nástrojov, ktoré budú schopné okrem rozpoznávania emócií, pohlavia a veku identifikovať aj osobnostný profil zákazníkov, a tým precíznejšie určiť presnosť získanej spätnej väzby. Takéto poznatky zároveň umožnia aj lepšie nasmerovanie marketingových aktivít cieľovým zákazníckym skupinám, čo prispeje k efektívnejšiemu využitiu podnikových zdrojov.
