Aj keď maloobchodný sektor prešiel za posledné obdobie masívnymi zmenami predovšetkým vďaka rozvoju nových technológií, neplatí to pre dva primárne ciele maloobchodnej stratégie, ktorými sú poskytovanie zážitku z nakupovania a prinášanie hodnoty pre zákazníka bez ohľadu na to, ktorý obchodný kanál využije.
Jedným zo spôsobov ako upútať zákaznícku pozornosť v stave „vizuálnej presýtenosti“ je premyslené a cielené dispozičné riešenie predajne. V rámci neho sa riešia predovšetkým dve dôležité zložky: dizajn predajne a pohyb zákazníkov.
Informácie o pocitoch zákazníkov chýbajú
Customer flow predstavuje vzorec správania a spôsob, akým zákazník prechádza obchodom. Dnes už kamenné predajne dokážu sledovať tento ukazovateľ pomocou analytického softvéru a rôznych snímačov. Podobná technológia existuje aj v e-obchodovaní, kde sa správanie zákazníkov pri online nakupovaní sleduje pomocou rôznych analytických nástrojov. Tu si však treba uvedomiť veľmi dôležitý aspekt, že tak ako pri online sledovaní pohybu kurzoru nemáme žiadne informácie o tom, čo návštevník webovej stránky reálne pociťoval či o miestach, ktoré si skutočne pozeral, tieto informácie taktiež chýbajú aj pri monitorovaní pohybu zákazníkov v predajni. Vieme síce identifikovať najfrekventovanejšie časti predajne, ako aj najmenej navštevované oblasti a miesta s najväčším počtom zastavení, no pre pochopenie skutočných vzorcov správania to nestačí. Chýbajú informácie o spomínaných pocitoch či skutočne navštívených miestach, ale aj o faktoroch prostredia, čo umožňuje identifikovať jednotlivé dôvody interakcií s tovarom a identifikovanie ich príčin na miestach, kde sa ľudia najviac alebo najmenej zdržiavajú.
Ako možno zistiť emócie pomocou merania reči tela?
Pri tvorbe, prípadne úpravách dispozície predajne môže byť riešením realizácia moderných výskumov s využitím komplexných inovatívnych výskumných riešení, ktoré umožňujú získať napríklad veľmi podrobný a detailný obraz o problémových alebo veľmi dobre fungujúcich častiach predajnej plochy. Spoločnosť SAMO Europe, s. r. o. takéto výskumy realizuje, pričom ponúka okrem namerania trajektórie pohybu aj dáta o emóciách, vizuálnej pozornosti a faktoroch prostredia, ktoré majú zásadný vplyv najmä na podvedomej úrovni. Ako je možné pomocou merania reči tela zistiť, čo zákazník skutočne prežíva priamo na mieste predaja? Funguje to veľmi jednoducho. Keď napríklad v predajni vidím niečo, čo sa mi páči, prejaví sa to vyššou beta aktivitou (vyššou zaujatosťou) a následne v prípade dostatočného stimulu nastane reakcia aj v podobe fyziologických zmien (napr. zvýšenie kožného odporu – t. j. pokles elektrickej vodivosti, rýchlejšie a hlbšie dýchanie, alebo zvýšenie srdcového tepu v stave vzrušenia, prípadne jeho výrazné spomalenie pri zvýšenej pozornosti). Tiež je možné analyzovať srdcovú variabilitu, kde podstata techniky spočíva v meraní zmien (nárastu a poklesu) srdcovej frekvencie medzi dvomi údermi srdca. Pozitívne pocity z toho, že sa zákazníkovi niečo v obchode páči, vyvolávajú skôr zvýšenú variabilitu a pravidelný rytmus.
Vnímame tovar, na ktorý sa pozeráme?
Meranie trajektórie pohybu zákazníkov po predajni predstavuje dnes veľký „boom“ aj preto, že sa to deje v skrytosti bez vedomia zákazníka a často ide o kvantitatívny výskum, ktorý zhromažďuje dáta za mesiace. Komplexné meranie pohybu zákazníkov vrátane emócií, vizuálnej pozornosti a faktorov prostredia nie je možné realizovať bez vedomia zákazníka a ide skôr o kvalitatívny výskum. Zadávateľ však získava informácie o vnímaní a správaní zákazníka nielen na základe jeho pohybu, ale skutočných emócií a vizuálnej pozornosti. Ak by sme sledovali len vizuálnu pozornosť, nevedeli by sme, či to, na čo sa človek pozerá aj reálne vníma. Ak by sme skúmali len emócie, chýbala by nám informácia o tom, na čo sa človek pozerá a čo danú emóciu môže spôsobovať.
V tomto kontexte možno konštatovať, že výskumy využívajúce m0ozgové a biometrické analýzy nebudú riešením pre všetky problémy v marketingu a obchode, ale v niektorých prípadoch môžu identifikovať prelomové zistenia predtým, ako sa vynaložia značné náklady.