logo

Tovar&Predaj sleduje aktuálne dianie v retaile. Okrem spravodajského webu zahŕňa tlačený mesačník, elektronický newsletter i stránky na sociálnych sieťach.

  • Správy
    • Moderný trh
    • Tradičný trh
    • E-commerce
    • Čerpacie stanice
    • Nákupné centrá
    • Dodávatelia
    • Spotrebitelia
    • Personálie
    • Zo zahraničia
  • Udalosti
  • Profily
    • Rozhovory
    • Nákupca
    • Mladí v retaile
    • Predajne
    • Žena v retaile
  • Multimédiá
    • Fotogalérie
    • Videá
  • Publicistika
    • CatScan
    • Dáta
    • Téma
  • Blog
    • Jakub Berčík
    • Katarína Droppová
  • Časopis
    • Aktuálne vydanie
    • O časopise
    • Výskum medzi čitateľmi
    • Distribúcia
    • Predplatné
    • Inzercia
    • Publikačný kalendár
  • TapNews
    • Newsletter
    • Registrácia k odberu newsletteru TaPnews
  • Špeciály
  • TOP 50
  • O nás
    • Profil
    • Kontakty
    • Ako sa spojiť
    • Odkazy
  • Kamenné predajne sú mŕtve a budúcnosť maloobchodu patrí do online priestoru. Vlna e-shopov...
  • Presne rok po poklepaní základného kameňa otvára Billa nové logistické centrum v Seredi s...
  • Mesiac a pol po otvorení tridsiatej predajne Kraj v Petržalke na Nobelovom námestí spoločnosť...
  • Technologicko-logistická spoločnosť DODO, ktorá zabezpečuje logistiku poslednej míle, zahájila v...

Jakub Berčík: Je „páčivosť“ reklám stále IN alebo sa dá na to pozrieť aj inak?

19. júna 2019
Blog 0
2391
Jakub Berčík: Je „páčivosť“ reklám stále IN alebo sa dá na to pozrieť aj inak?

Reklama sa stala bežnou súčasťou našich životov a z roka na rok sme vystavení čoraz väčšiemu množstvu najrôznejších komunikačných posolstiev. Ak sa pozrieme napríklad na slovenský bankový trh, vidíme komunikáciu, ktorá patrí k  tým najintenzívnejším nielen z hľadiska frekvencie pridávania spotov, ale aj  počtom vysielaných posolstiev, čo je podľa agentúry 2muse v Európe unikátom.

V minulom roku odkomunikovalo 12 bánk takmer 67 spotov, preto je logické, že pri takejto intenzívnej komunikácií je schopnosť zaujať ľudí a zapamätať si reklamu náročná. Je nepochybné, že pre zadávateľov a reklamné agentúry je stále náročnejšou úlohou zaujať ľudí svojou reklamou. Sledujú sa viaceré ukazovatele výkonnosti propagácie, ako napríklad kumulovaná sledovanosť v populácii, respektíve cieľovom segmente (GPR), intenzita komunikácie (SOV), znalosť komunikácie, či tzv. „páčivosť“ reklám. Technologické možnosti dneška sú úžasným pomocníkom aj pri zbere dát a umožňujú posudzovanie komunikácie aj cez merania skutočných emócií prostredníctvom tvárovej biometrie (scan tváre), merania kožného odporu, mozgovej aktivity (elektroencefalografia) a sledovanie vizuálnej pozornosti cez očnú kameru.

Pri týchto výskumoch je potrebné dbať na prítomnosť iných ľudí, ktorá má pri sledovaní reklamy významný vplyv na to, ako budú ľudia prežívať a reagovať na kampaň. Reklamné agentúry a neuromarketingoví výskumníci môžu prispôsobením podmienok (miesta realizácie výskumu) a testovaním viacerých osôb súčasne získať významný benefit.

Ako vyzerá neuromarketingová štúdia reklám?

Predstavte si miestnosť, mnohokrát s pozorovacím oknom, do ktorej prichádzajú vybraní respondenti v určitých časových intervaloch. Súčasťou týchto prieskumov sú  zariadenia, ktoré monitorujú činnosť mozgu, napr. elektroencefalograf alebo biometrické funkcie ako odpor kože, srdcová činnosť a  očné pohyby. Po úvodnej kalibrácií prístrojov je respondent vystavený interakcii s marketingovými stimulmi ako televízne reklamy, webové stránky alebo obrázky. Ďalej je potrebné predstaviť si ako vyzerá laboratórium (jedným z takých je Laboratórium spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre, ktoré je plne využiteľné pre testovanie reklamných spotov). V zahraničí takéto výskumy prebiehajú aj s využitím fMRI, kde sa respondent nachádza v prevažne bielej miestnosti a leží v tuneli (obklopuje ho veľký magnet), a jedinou možnosťou ako premietať marketingové stimuly sú zrkadlá, pretože všetko ostatné vrátane displeja by silný magnet pritiahol a prístroj by sa mohol vážne poškodiť. Už samotná elektroencefalografia je jednoduchšia a flexibilnejšia technológia, ktorá umožňuje testovania v laboratóriách, ktoré pripomínajú zariadenie obývačky. Napriek prispôsobenému prostrediu tomu stále chýba podstatná vec, ktorá je prítomná v reálnom živote a tou sú ostatní zúčastnení.

Viac reklám si pozrieme v spoločnosti druhých

Prítomnosť iných ľudí počas skúmania môže úplne zmeniť to, ako sa cítime, spracovávame a reagujeme na daný marketingový stimul. Rumen Pozharliev s kolegami (2017) zverejnili štúdiu v časopise Journal of Advertising, ktorá ukazuje, ako silne ovplyvňujú zážitok z prezerania reklamy ďalšie prítomné osoby. Autori článku sa pozreli na veľké množstvo experimentov v psychológii a neurológii, ktoré skúmali rozdiel medzi zdieľanými a izolovanými podmienkami zobrazovania reklám. Zistili, že ľudia si pozrú viac reklám, keď si prezerajú blok reklám s ostatnými, zatiaľ čo pri individuálnom sledovaní majú tendenciu častejšie prepínať. Sledovanie zábavnej reklamy s inými ľuďmi robí jej emocionálny vplyv ešte príjemnejším. Naopak negatívne alebo neutrálne reklamy sú však často hodnotené horšie, keď sú práve sledované spoločne. Prítomnosť iných tiež zvyšuje motiváciu ľudí urobiť dobrý dojem a správať sa spoločensky žiaducim spôsobom, a tým sa zvyšuje presvedčivosť reklám, ktoré využívajú tento cieľ, napríklad pri produktoch s vysokým statusom (charitatívne organizácie a produkty, ktoré sa spotrebúvajú na úrovni skupiny, ako sú jedlá, večere a dovolenkové pobyty). Najmä toto posledné zistenie ukazuje, aký vplyv môže mať sociálny kontext na to, ako vnímame svet okolo nás prostredníctvom všadeprítomných reklám.

Štúdie na úrovni skupiny zvyšujú realizmus prostredia

Z tohto dôvodu by výskumníci a neuromarketéri mali okrem testovania jednotlivých respondentov zvážiť multisubjektové štúdie v reálnom sociálnom prostredí, čo už dnešné technológie v plnom rozsahu umožňujú. Nedávny výskum prostredníctvom elektroencefalografie (EEG) ukazuje, že štúdie na úrovni skupiny môžu nielen zvýšiť realizmus prostredia, kde sa štúdia vykonáva, ale tiež umožniť výskumníkovi analyzovať údaje na viacerých úrovniach. Tak ako dnes už nie je problém testovať viacerých respondentov súčasne, tak je možné využívať aj špecializované platformy, ktoré dokážu rozpoznávať emócie respondenta priamo z pohodlia domova prostredníctvom tvárovej biometrie. Takéto riešenie ponúka aj platforma samolab.online (od SAMO Europe, s.r.o.), s ktorou bolo uskutočnené vzdialené testovanie vybraných bankových spotov nasadených prevažne v jarnom období 2019 na vzorke 250 respondentov. Súčasťou testovania emócií bolo aj hodnotenie „páčivosti“ jednotlivých reklamných spotov bezprostredne po pozretí každého jedného. Výsledky naznačujú, že dnes už meranie „páčivosti“ nestačí, pretože existujú rozdiely medzi odpoveďami respondentov a skutočne zaznamenanou emocionálnou odozvou. Taktiež na základe merania reakčného času a úrovni pozornosti pri zadávaní hodnotenia jednotlivých reklamných spotov bola pri niektorých otázkach identifikovaná nižšia relevancia, respektíve pravdivosť odpovedí. Či už je výskum realizovaný v laboratórnych alebo reálnych podmienkach s jedným alebo s viacerými respondentmi súčasne, takéto merania poskytujú úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva.

Súvisiace články:

Žiadne Súvisiace články.

Odporúčame

 

 

Komerčná prezentácia

EASTLOG 2023 zvolil hlavnú tému, pripravuje workshop pre Ukrajinu a má novú programovú riaditeľku

EASTLOG 2023 zvolil hlavnú tému, pripravuje workshop pre Ukrajinu a má novú programovú riaditeľku Kongres EASTLOG, ktorý sa radí po bok najväčších stredoeurópskych akcií zameraných na logistiku, supply chain a dopravu, vybral hlavnú tému pre nadchádzajúci ročník, ktorý sa uskutoční 24. až 26. mája 2023 v O2 universu v Prahe. EASTLOG 2023 sa zameria na […]

Archív komerčných prezentácií

Aktuálne vydanie časopisu

Čítajte nový Tovar&Predaj!


Zaobstarajte si svoj výtlačok

DVOJTÝŽDENNÝ NEWSLETTER TAPNEWS

 

Registrujte sa na odber newslettera

KALENDÁR AKCIÍ

26. 2. – 2. 3. 2023, EuroShop 2023, Düsseldorf, Nemecko

22. – 23. 3. 2023, Kongres Samoška, Košice

19. 4. 2023, Čerpačka, Praha

20. 4. 2023, Czech and Slovak Sustainability Summit, Praha

20. – 23. 4. 2023, Danubius Gastro, Bratislava

Profily

dm drogerie

Martin Podhradský, konateľ, dm drogerie markt: Plienky nechceme zdražovať, preto ich dotujeme

27. decembra 2022
Farm House

Marián Petrík, majiteľ, Farm House: Poctivé mäso zo Slovenska

1. októbra 2022
Vydáva
Skupina ATOZ Retail
ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 48117706
www.atoz.cz

Predplatné
Karolína Bezunková
tel.: +420 603 823 515
e-mail: karolina.bezunkova@atoz.cz
Šéfredaktorka
Tatiana Kapitánová
tel.: +421 911 204 403
e-mail: tatiana.kapitanova@atoz.sk

Web editorka
Izabela Bobulová
tel.: +421 904 589 741
e-mail: izabela.bobulova@atoz.sk

Country manager Slovensko
Tatiana Koššová
tel.: +421 911 750 758
e-mail: tatiana.kossova@atoz.sk
© 2016. All Rights Reserved. Created by Vitsto.
Zásady ochrany osobních údajů
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required
Zatvoriť

Každý druhý štvrtok nové správy z retaila

Registrujte sa na odber newslettera