Reklama sa stala bežnou súčasťou našich životov a z roka na rok sme vystavení čoraz väčšiemu množstvu najrôznejších komunikačných posolstiev. Ak sa pozrieme napríklad na slovenský bankový trh, vidíme komunikáciu, ktorá patrí k  tým najintenzívnejším nielen z hľadiska frekvencie pridávania spotov, ale aj  počtom vysielaných posolstiev, čo je podľa agentúry 2muse v Európe unikátom.

V minulom roku odkomunikovalo 12 bánk takmer 67 spotov, preto je logické, že pri takejto intenzívnej komunikácií je schopnosť zaujať ľudí a zapamätať si reklamu náročná. Je nepochybné, že pre zadávateľov a reklamné agentúry je stále náročnejšou úlohou zaujať ľudí svojou reklamou. Sledujú sa viaceré ukazovatele výkonnosti propagácie, ako napríklad kumulovaná sledovanosť v populácii, respektíve cieľovom segmente (GPR), intenzita komunikácie (SOV), znalosť komunikácie, či tzv. „páčivosť“ reklám. Technologické možnosti dneška sú úžasným pomocníkom aj pri zbere dát a umožňujú posudzovanie komunikácie aj cez merania skutočných emócií prostredníctvom tvárovej biometrie (scan tváre), merania kožného odporu, mozgovej aktivity (elektroencefalografia) a sledovanie vizuálnej pozornosti cez očnú kameru.

Pri týchto výskumoch je potrebné dbať na prítomnosť iných ľudí, ktorá má pri sledovaní reklamy významný vplyv na to, ako budú ľudia prežívať a reagovať na kampaň. Reklamné agentúry a neuromarketingoví výskumníci môžu prispôsobením podmienok (miesta realizácie výskumu) a testovaním viacerých osôb súčasne získať významný benefit.

Ako vyzerá neuromarketingová štúdia reklám?

Predstavte si miestnosť, mnohokrát s pozorovacím oknom, do ktorej prichádzajú vybraní respondenti v určitých časových intervaloch. Súčasťou týchto prieskumov sú  zariadenia, ktoré monitorujú činnosť mozgu, napr. elektroencefalograf alebo biometrické funkcie ako odpor kože, srdcová činnosť a  očné pohyby. Po úvodnej kalibrácií prístrojov je respondent vystavený interakcii s marketingovými stimulmi ako televízne reklamy, webové stránky alebo obrázky. Ďalej je potrebné predstaviť si ako vyzerá laboratórium (jedným z takých je Laboratórium spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre, ktoré je plne využiteľné pre testovanie reklamných spotov). V zahraničí takéto výskumy prebiehajú aj s využitím fMRI, kde sa respondent nachádza v prevažne bielej miestnosti a leží v tuneli (obklopuje ho veľký magnet), a jedinou možnosťou ako premietať marketingové stimuly sú zrkadlá, pretože všetko ostatné vrátane displeja by silný magnet pritiahol a prístroj by sa mohol vážne poškodiť. Už samotná elektroencefalografia je jednoduchšia a flexibilnejšia technológia, ktorá umožňuje testovania v laboratóriách, ktoré pripomínajú zariadenie obývačky. Napriek prispôsobenému prostrediu tomu stále chýba podstatná vec, ktorá je prítomná v reálnom živote a tou sú ostatní zúčastnení.

Viac reklám si pozrieme v spoločnosti druhých

Prítomnosť iných ľudí počas skúmania môže úplne zmeniť to, ako sa cítime, spracovávame a reagujeme na daný marketingový stimul. Rumen Pozharliev s kolegami (2017) zverejnili štúdiu v časopise Journal of Advertising, ktorá ukazuje, ako silne ovplyvňujú zážitok z prezerania reklamy ďalšie prítomné osoby. Autori článku sa pozreli na veľké množstvo experimentov v psychológii a neurológii, ktoré skúmali rozdiel medzi zdieľanými a izolovanými podmienkami zobrazovania reklám. Zistili, že ľudia si pozrú viac reklám, keď si prezerajú blok reklám s ostatnými, zatiaľ čo pri individuálnom sledovaní majú tendenciu častejšie prepínať. Sledovanie zábavnej reklamy s inými ľuďmi robí jej emocionálny vplyv ešte príjemnejším. Naopak negatívne alebo neutrálne reklamy sú však často hodnotené horšie, keď sú práve sledované spoločne. Prítomnosť iných tiež zvyšuje motiváciu ľudí urobiť dobrý dojem a správať sa spoločensky žiaducim spôsobom, a tým sa zvyšuje presvedčivosť reklám, ktoré využívajú tento cieľ, napríklad pri produktoch s vysokým statusom (charitatívne organizácie a produkty, ktoré sa spotrebúvajú na úrovni skupiny, ako sú jedlá, večere a dovolenkové pobyty). Najmä toto posledné zistenie ukazuje, aký vplyv môže mať sociálny kontext na to, ako vnímame svet okolo nás prostredníctvom všadeprítomných reklám.

Štúdie na úrovni skupiny zvyšujú realizmus prostredia

Z tohto dôvodu by výskumníci a neuromarketéri mali okrem testovania jednotlivých respondentov zvážiť multisubjektové štúdie v reálnom sociálnom prostredí, čo už dnešné technológie v plnom rozsahu umožňujú. Nedávny výskum prostredníctvom elektroencefalografie (EEG) ukazuje, že štúdie na úrovni skupiny môžu nielen zvýšiť realizmus prostredia, kde sa štúdia vykonáva, ale tiež umožniť výskumníkovi analyzovať údaje na viacerých úrovniach. Tak ako dnes už nie je problém testovať viacerých respondentov súčasne, tak je možné využívať aj špecializované platformy, ktoré dokážu rozpoznávať emócie respondenta priamo z pohodlia domova prostredníctvom tvárovej biometrie. Takéto riešenie ponúka aj platforma samolab.online (od SAMO Europe, s.r.o.), s ktorou bolo uskutočnené vzdialené testovanie vybraných bankových spotov nasadených prevažne v jarnom období 2019 na vzorke 250 respondentov. Súčasťou testovania emócií bolo aj hodnotenie „páčivosti“ jednotlivých reklamných spotov bezprostredne po pozretí každého jedného. Výsledky naznačujú, že dnes už meranie „páčivosti“ nestačí, pretože existujú rozdiely medzi odpoveďami respondentov a skutočne zaznamenanou emocionálnou odozvou. Taktiež na základe merania reakčného času a úrovni pozornosti pri zadávaní hodnotenia jednotlivých reklamných spotov bola pri niektorých otázkach identifikovaná nižšia relevancia, respektíve pravdivosť odpovedí. Či už je výskum realizovaný v laboratórnych alebo reálnych podmienkach s jedným alebo s viacerými respondentmi súčasne, takéto merania poskytujú úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva.