Za uplynulé obdobie sledujeme rozvoj virtuálnej reality najmä v zábavnom priemysle, vo vzdelávaní pri školení pracovníkov hlavne v náročnom priemyselnom prostredí ( ako je atómová elektráreň), pri zložitých konštrukčných riešeniach (konštruovanie automobilov), ale aj u developerov, výrobcov nábytku a v sektore módy. V oblasti retailu našla virtuálna realita uplatnenie najmä v dvoch oblastiach.
Prvou je skúmanie vnímania rozloženia a vystavenia predávaných tovarov, moderných výstavných riešení, ale aj in-store komunikačných nástrojov existujúcej predajne. Druhou oblasťou aplikácie je samotné navrhovanie predajní a testovanie rozloženia interiérových prvkov, dispozičného riešenia a rozloženia sortimentu pred tým, než sa predajňa reálne vybuduje. Teoreticky by bolo týmto spôsobom možné navrhnúť, otestovať a postaviť takmer dokonalú kamennú predajňu.
Správanie sa zákazníkov s helmou a okuliarmi na hlave doplnené očnou kamerou (Eye tracker) vo virtuálnej realite sa dostáva do popredia a slúži k zaznamenaniu reálnej vizuálnej pozornosti. Situácia, keď má kupujúci ešte ovládače v rukách, je úplne odlišná od prirodzeného pohybu v obchode s košíkom alebo nákupným vozíkom, na ktoré sme už bežne zvyknutí, ako aj všetky pôsobiace senzorické stimuly na mieste reálneho predaja, ktoré vedú k tomu, aby človek strávil dlhší čas v obchode a nákup bol pre neho určitou formou zážitku, ktorý si spája s brandom daného predajcu. Ďalší problém môže nastať, keď sa virtuálna simulácia vytvorená a zdokonalená na základe preferencií ľudí vo „virtuálnom svete“ nepodobá reálne postavenej nehnuteľnosti.
V oboch prípadoch však získané preferencie neodrážajú skutočné správanie sa zákazníkov v reálnych podmienkach, a preto v praxi zaznamenávame skôr využitie zmiešanej reality (mixed reality) a rozšírenej reality (augmented reality). Prakticky môžeme tieto aplikácie rozdeliť do dvoch oblastí: navrhovanie a nahradzovanie fyzického nákupného prostredia (virtuálna realita) a prezentácia tovaru vrátane virtuálnej interakcie s tovarom (rozšírená realita).
Jednoduchším variantom využitia virtuálnej reality sú 360-stupňové prehliadky. V roku 2013 uviedla na trh prieskumná agentúra TNS AISA nový výskumný nastroj, tzv. virtuálny obchod, 3D Virtual Shopper, za účelom testovania preferencií rôznych balení, rozloženia tovaru priamo v regáloch a merchandisingu v predajni. Výhodou tohto nástroja bolo, že nakupujúci nepotrebovali helmu virtuálnej reality, nakupovali pri počítači podobne, ako keby hrali 3D hru, alebo sa prechádzali v aplikácii Google Street View. S využitím virtuálnej reality vznikajú aj virtuálne obchody, pričom prvým virtuálnym online 3D nákupným centrum je „The 360⁰ Mall“, ktorý spustili v Austrálii. Podstata takýchto predajní spočíva predovšetkým v šetrení času a prepájaní fyzického a online sveta. Ich rozvoj je však priamo úmerne podmienený cenovo dostupnejšou a rozšírenejšou virtuálnou realitou. K drahým zariadeniam jednoducho musí zákazník prísť a musí mu asistovať vyškolený personál.
Z tohto pohľadu sa menej komplikovaným prevedením virtuálnej prezentácie produktov javí augmented reality, teda rozšírená realita, ktorá funguje na princípe načítania preddefinovaného kódu cez fotoaparát, pričom sa na obrazovke smartfónu alebo tabletu zobrazí naprogramovaný objekt. Aplikáciu na tomto princípe s názvom „IKEA Place“ vytvorila aj švédska spoločnosť IKEA, ktorá má vlastné oddelenie pre virtuálnu realitu. Zákazníci si vďaka tejto aplikácii vedia veľmi rýchlo živo predstaviť, ako bude vyzerať niektorý z ich produktov priamo v byte alebo dome. Stačí naskenovať priestor, kde má byť nábytok umiestnený, a následne je možné si vyskúšať, aký variant produktu sa do priestoru hodí.
Ďalší rozvoj virtuálnej reality v bežných predajniach, napríklad aj s potravinami, je priamo úmerný postupnému zdokonaľovaniu týchto technológií do takej podoby, aby čo najmenej obmedzovali zákazníka, ako aj zohľadnenie cenovej dostupnosti týchto riešení. Zatiaľ možno virtuálnu realitu využiť ako jedno z významných inovatívnych lákadiel v nákupných centrách v rámci hernej zóny pre deti a pri prevádzkovaní VR (virtuálna realita) pop-up stores. Naopak, využitie rozšírenej reality zákazníka nijakým spôsobom neobmedzuje, ponúka nám určitú formu zážitku a môže byť oveľa viac osobnejšia, najmä v podobe rôznych inteligentných zrkadiel alebo interaktívnych kioskov s funkciou zaujatia a zberu spätnej väzby.
