Máme tendenciu myslieť si, že sme racionálne zmýšľajúce bytosti, ale väčšina našich rozhodnutí je poháňaná emóciami. Pred dvoma rokmi značka luxusných automobilov Bentley vyvinula aplikáciu, ktorá mala pomôcť vyriešiť „problém“ výberu správneho modelu Bentayga SUV na základe čítania výrazov tváre.
Aplikácia Inspirator, ktorá už v súčasnosti nie je dostupná, vtedy skenovala výraz tváre potenciálnych záujemcov počas pozorovania rôznych videí obsahujúcich stimuly, ktoré se týkali ich životného štýlu, s cieľom prispôsobenia kolies, farby a interiéru. Jednoducho povedané: cieľom bolo vybrať čo najlepšie prevedenie vyššie spomínaného auta podľa podvedomého vnímania.
Aj keď aplikácia bola v najlepšom prípade len nástrojom zábavy pre tých, ktorí si môžu dovoliť kúpiť auto za 300 tisíc dolárov, v žiadnom prípade nešlo o vedecky platné metódy pre rozpoznávanie skutočných preferencií a emócií. Napriek to technológie, ktoré dokážu čítať naše emócie, sa čoraz viac rozširujú a marketéri si ich všímajú, pretože emócie zohrávajú dôležitú úlohu pri rozhodovaní zákazníka o uskutočnení nákupu, takže emocionálne analýzy sú pre obchodníkov a ľudí pracujúcich v sfére marketingu pridanou hodnotou.
Až 95 percent našich rozhodnutí o nákupe prebieha v našom podvedomí, takže pochopenie tohto procesu má kľúčový význam pre akékoľvek podnikanie. Nasadenie digitalizovaných anketových prieskumov priamo na mieste prevádzky alebo v podniku nie je prevratnou novinkou a už je pomerne často využívané. Ich automatizácia a rozšírenie o biometrické získavanie spätnej väzby (monitorovaním výrazu tváre) je však záležitosťou súčasnej doby.
Dôvodom je skutočnosť, že sa ľudia pri odpovedaní na otázky v rôznych anketách alebo dotazníkoch v mnohých prípadoch ani poriadne nezamyslia nad otázkou a odpovedajú len na základe pohodlnosti (napríklad tlačidlo, ktoré majú na dosah, farebnosť smajlíka) alebo len jednoducho nemajú náladu sa zamýšľať nad stanovenou otázkou pri množstve úloh a povinností, ktoré musia riešiť v každodennom živote. Nová patentovaná technológia vytvorená na Slovensku dokáže nielen okoloidúcich ľudí zaujať prostredníctvom rôznych stimulov (vizuálnych, zvukových, čuchových), ale aj vyhodnotiť úroveň ich vnímania pri odpovedi na danú anketovú otázku či ich pocity.
Prečo je to dôležité? Ak sa pozrieme na výsledky zaznamenané či už v klasických alebo digitalizovaných anketových prieskumoch, zistíme, ako väčšina ľudí odpovedala, avšak s využitím biometrie môžeme zistiť aj to, koľkí z nich sa aj reálne zamysleli nad danou otázkou, ktorú sa ich anketár alebo zariadenie „opýtali“. V praxi to znamená, že na základe tradičného výskumného nástroja dostávame síce najviac preferovanú odpoveď, avšak relevancia tohto výsledku je otázna, keďže polovica ľudí sa možno vôbec nesústredila, respektive nezamyslela nad danou otázkou. Na základe biometrického snímania tváre môžeme zistiť relevantnosť danej odpovede predovšetkým z hľadiska pozornosti, vnímania samotnej otázky a k nej prislúchajúcich odpovedí (napríklad zaškrtnutie kladnej odpovede so znechuteným výrazom tváre).
Používateľom takýchto výsledkov potom táto nová technológia pomáha uskutočňovať lepšie rozhodnutia a eliminovať nedostatky tradičných výskumných nástrojov. Okrem úrovne pozornosti/aktivity zariadenie dokáže rozpoznať aj emocionálne naladenie človeka (pozitívne, neutrálne či negatívne), ktoré má význam sledovať napríklad v prípade, ak sú na prezentačnom zariadení zobrazované rôzne reklamy, zaujímavé obrázky, infografiky alebo animácie. V takomto prípade je možné sledovať celkový emocionálny priebeh človeka stojaceho pred panelom a pozerajúceho sa na daný stimul.
Aj napriek tomu, že neuromarketing a moderné informačné technológie sú za posledné desaťročie čoraz populárnejšie pri získavaní spätnej väzby od zákazníkov, mnohé spoločnosti sa stále spoliehajú na klasické prieskumy a písomnú spätnú väzbu, aby lepšie pochopili svojich zákazníkov, čo im však nemusí zabezpečiť relevantné informácie o ich skutočných preferenciách.
Súvisiace články:
Jakub Berčík: Príjemná nákupná atmosféra ako konkurenčná výhoda
Jakub Berčík: Význam aroma marketingu v maloobchode
Jakub Berčík: Aké zmeny v spotrebiteľskom správaní prináša zálohovanie nápojových obalov?
Jakub Berčík: Vianočná očkovacia kampaň medzi ostatnými vianočnými reklamami reťazcov obzvlášť nezaujala