Asi nenapíšem nič nové, keď uvediem, že existuje niekoľko spôsobov, ako dosiahnuť vyšší predaj zapojením ľudských zmyslov. Jednou z možností je zabezpečenie príjemnej atmosféry nákupného prostredia. Na tej sa okrem zariadenia, dizajnu, personálu a usporiadania tovaru vo významnej miere podieľa aj osvetlenie či ozvučenie (hlučnosť prostredia), no v neposlednom rade aj vôňa, respektíve kvalita vzduchu, ktorá sa na základe doterajších výskumov javí ako najdôležitejší faktor prostredia priamo na mieste predaja, pričom vôňa nadobúda zvláštny význam aj v prípade pamäti.
Kým veci, ktoré vidíme alebo počujeme, si vieme zapamätať niekoľko dní až týždňov, veci, ktoré cítime, si vieme zapamätať rok alebo niekoľko desiatok rokov. Okrem toho vedecké štúdie ukazujú, že až 75 percent všetkých našich emócií je generovaných na základe vnímania pachu či vône.
Súčasná doba spojená so všadeprítomnou reklamou a vizuálna presýtenosť spôsobili, že sa stávame čoraz viac imúnni voči tradičným marketingovým aktivitám, a teda ich registrujeme v stave takzvanej vnímavej slepoty. Vzhľadom na túto skutočnosť je čoraz náročnejšie zaujať zákazníka v mieste predaja, ktoré by malo byť miestom, ktoré ako posledné dokáže zvrátiť rozhodnutie človeka o kúpe produktu. To predstavuje hlavný dôvod, prečo sa čoraz viac objavuje cielený vplyv na viaceré zmysly súčasne, ktoré by mohli nasmerovať nákupné správanie.
Najmä pri potravinách sú okrem zraku často skloňované zmysly ako chuť a čuch. Vôňa ako prostriedok k ovplyvneniu kúpy produktu alebo služby má dlhú históriu, aróma marketing ako oblasť in-store komunikácie je však záležitosťou súčasnosti. Práve tento nový trend in-store komunikácie, ktorého význam a využitie v posledných rokoch rastie je predmetom mnohých diskusií.
Vône majú vplyv na zmenu nálad a emócie ľudí
Mnohými výskumami, pozorovaniami a štúdiami po celom svete bolo dokázané, že rôzne vône majú vplyv na zmenu nálad a emócie ľudí. Čo však chýba, sú výskumy zamerané na výber správneho druhu a intenzity vône k príslušnému tovaru, aby bol výsledný efekt v podobe zaujatia, príjemných asociácií a rozhodovania smerom ku kúpe produktu čo najvyšší. Otvorene treba povedať, že zlý výber arómy (nehodiacej sa k danému tovaru) a nesprávne nastavenie intenzity aromatizovania môže mať za následok presne opačný efekt. Aj keď existuje množstvo prieskumov o použití tej-ktorej arómy, je potrebné si v prvom rade uvedomiť spôsob, akým boli tieto informácie zisťované.
Skúmať vplyv vôní len prostredníctvom dotazníka je nereálne, pretože neodráža relevantné informácie, keďže arómy majú predovšetkým podvedomý vplyv, a ten nie je možné takýmto spôsobom zhodnotiť. V mnohých prípadoch je taktiež veľkou neznámou pri aromatizovaní priestorov zohľadňovanie kvality prostredia, čo tiež môže spôsobiť úplne opačné efekty. Predstavme si modelovú situáciu, že oddelenie v predajni je síce aromatizované, avšak sú tam vyššie hodnoty koncentrácie CO2 alebo vlhkosti. V takomto prípade je efekt z pôsobenia akejkoľvek arómy potlačený. Taktiež netreba zabúdať na miešanie vôní či pachov z jednotlivých predajných oddelení a tiež zmeny preferencií ľudí napríklad vplyvom počasia.
Okrem bežne známych typov vôní je dnešným trendom aj vývoj vlastných aróm, takzvanej čuchovej stopy/značky. Zadávateľ môže mať pri vývoji aj špecifické požiadavky napríklad v podobe neutralizačnej alebo upokojujúcej zložky, ktorú výsledná aróma obsahuje a jej úlohou je okrem iného aj eliminácia nežiaducich pachov (verejné priestory) alebo znižovanie stresu (čakárne v zdravotníctve). Vývoj vlastnej vône je väčšinou spojený s výberom z niekoľkých variantov prototypu, kde často dochádza k skresleniu výsledkov, ak sa obmedzí len na vedomé zhodnotenie (prostredníctvom skupinových rozhovorov alebo dotazníkov).
Trend využívania rôznych aróm ako komunikačného nástroja sa prejavuje nielen u predajcov a poskytovateľov služieb, ale aj u samotných výrobcov v podobe takzvaných vonných obalov. Kým výrobcovia sa v minulosti zameriavali hlavne na oslovenie zraku a hmatu, ktoré vnímali ako rozhodujúce zmysly uplatňované pri upútaní pozornosti a výbere jednotlivých tovarov, dnes sa do popredia dostáva aj čuch. V tomto prípade sa však najmä pri potravinách nejedná o reálnu vôňu daného výrobku, pretože prioritou výrobcu aj baliarní je zabaliť výrobok tak, aby ho nebolo vôbec cítiť, čo je z hľadiska trvanlivosti kľúčový znak. Upútanie spotrebiteľskej pozornosti bez narušenia kvality výrobku je tak riešené napríklad aromatizovanou nálepkou, ktorá je súčasťou obalu.
Na záver je potrebné dodať, že aromatizácia priestorov, tvorba vlastnej „čuchovej stopy/značky“ a „vonné obaly“ majú svoj význam a opodstatnenie, avšak za predpokladu zohľadnenia aj vyššie spomínaných faktorov. Na slovenskom trhu zatiaľ chýbajú relevantné štúdie a skúmania z tejto oblasti, ktoré by potvrdzovali konkrétny vplyv na zákazníkov pri kúpe produktu alebo trávenie času v prevádzke, a tiež absentujú testovania vôní v reálnom nákupnom priestore.
