Mnohí spotrebitelia si uvedomili, že mať čistú domácnosť sa dá aj bez chemikálií, až keď prišla na scénu ekodrogéria. Niekedy sa namiesto silného prostriedku, ktorý si vyžaduje nasadenie rukavíc, stačí spoľahnúť na sódu či kyselinu citrónovú alebo siahnuť po niečom s „jemnejším“ zložením. Kategória sa teší obľube a od konca septembra ju čakajú zmeny v podobe európskej smernice, ktorá prísnejšie dohliada na to, čo je to vlastne eko.
Zelený, šetrný k prírode, ekologický, udržateľný, uhlíkovo neutrálny. V istom momente sa s takýmito prívlastkami na výrobkoch roztrhlo vrece. Po novom ich výrobca môže vo svojej komunikácii použiť iba vtedy, ak sú vedecky podložené. Európska únia pripravila smernicu o posilnení postavenia spotrebiteľov pre zelenú transformáciu (ECGT). Jej cieľom je umožniť spotrebiteľovi robiť v obchodoch informované rozhodnutia. Zákaz greenwashingu, teda klamlivých zelených tvrdení, Slovensko spúšťa od konca septembra prostredníctvom zákona o ochrane spotrebiteľa.
Nepravdivá udržateľná komunikácia je tak oficiálne klasifikovaná ako nekalá obchodná praktika. Dozorné orgány, ktorými sú Štátna veterinárna a potravinová správa, Úrad verejného zdravotníctva a Slovenská obchodná inšpekcia, môžu vykonávať kontroly a ukladať sankcie od dvesto eur do maximálne dvestotisíc eur. Pri opakovanom porušení tej istej povinnosti sa sankcie zvyšujú. Greenwashing je zakázaný nielen na obaloch, ale aj sociálnych sieťach, v reklamách, letákoch či na polepoch v mieste predaja.
Spoločnosť Tierra Verde vníma nové pravidlá, ktoré majú odstrániť klamlivé zelené tvrdenia, ako pozitívny krok, ktorý pomôže kultivovať trh. „Sprísnenie pravidiel zvýši tlak na transparentnosť a doložiteľnosť ekologických tvrdení, čo zvýhodní značky, ktoré pracujú poctivo. Krátkodobo to môže znamenať vyššie náklady na komunikáciu a certifikáciu, ale dlhodobo očakávame posilnenie dôvery zákazníkov a jasnejšiu orientáciu na trhu,“ vysvetľuje obchodný riaditeľ spoločnosti Luděk Hartman.
Podľa výrobcov a predajcov záujem slovenských spotrebiteľov o ekologickú drogériu dlhodobo rastie. „Dnes už nejde o okrajovú tému, ale o prirodzenú súčasť nákupného správania, pričom ekologické produkty v segmente prania a upratovania v sieti dm vykazujú dynamickejší rast ako konvenčné alternatívy a ich význam na trhu postupne narastá,“ hovorí sortimentná manažérka siete dm drogerie markt Katarína Vašková.
Podľa jej slov zákazníci pri rozhodovaní o kúpe najviac oceňujú dôveryhodnosť a transparentnosť, najmä vo forme certifikácií, ktoré im pomáhajú orientovať sa v širokej ponuke a vyhnúť sa greenwashingu. „Dôležitú úlohu zohráva aj samotné zloženie produktov, biologická odbúrateľnosť a celkový vplyv na životné prostredie. Rovnako významným faktorom je oblasť obalov, kde zákazníci pozitívne vnímajú riešenia ako náhradné náplne, redukciu plastov či využívanie recyklovaných materiálov, ktoré prispievajú k znižovaniu environmentálnej záťaže,“ konštatuje Katarína Vašková.
Luděk Hartman hovorí, že spotrebitelia za kľúčovú považujú hlavne šetrnosť k ľudskému zdraviu, teda netoxické zloženie bez zbytočnej chémie. „Veľmi silno vnímaným benefitom je tiež biologická odbúrateľnosť. V poslednom čase výrazne rastie tiež význam obalov – zákazníci preferujú recyklovateľné. Dôležitú úlohu hrá aj transparentnosť značky a dôveryhodné certifikácie,“ pokračuje.
Zo skúseností firmy Freudenberg Home and Cleaning Solutions, ktorá stojí za značkou potrieb na upratovanie Vileda, vyplýva, že medzi najviac vnímané benefity patrí najmä obmedzenie použitia chémie, možnosť čistenia len pomocou vody a celková šetrnosť k domácnosti aj životnému prostrediu. „Zákazníci zároveň oceňujú dlhšiu životnosť produktov a ich funkčnosť, ktorá vedie k nižšej spotrebe a menšiemu odpadu,“ uvádza marketingová manažérka spoločnosti Adina Skálová.
Potenciál na ďalší rast
Údaje spoločnosti YouGov za posledných 12 mesiacov k aprílu 2026 ukazujú, že ekologické produkty starostlivosti o domácnosť zatiaľ tvoria malú časť nákupných košíkov, no záujem o ne sa zvyšuje. „Ekoprodukty tvoria necelých 5,4 percenta z celkových výdavkov na drogériu pre domácnosť, hoci ich podiel postupne rastie. Kategóriu ročne nakupuje necelá polovica slovenských domácností,“ vysvetľuje konzultantka spoločnosti Jarmila Mačugová. Ako pokračuje, opakovane počas roka si ich do košíkov vkladajú asi dve tretiny z nich. Priemerná kupujúca domácnosť na tento segment ročne minie niečo vyše 17 eur, počas troch až štyroch nákupov ročne.
Segment ekodrogérie pre domácnosť oslovuje hlavne domácnosti s deťmi a tiež mladších jednotlivcov a dvojice. Nadpriemerne intenzívnymi v nakupovaní sú domácnosti s deťmi do päť rokov. Najväčšie zastúpenie majú ekologické produkty v špeciálnej starostlivosti o bielizeň a v čističoch do domácnosti. „Z hľadiska celkových výdavkov sú však najväčšou kategóriou čistiace prostriedky, ktoré predstavujú takmer 29 percent všetkých výdavkov na ekodrogériu pre domácnosť. Domácnosti na ne ročne minú takmer 7,50 eura, čo je približne o 52 percent viac ako pred piatimi rokmi,“ približuje Jarmila Mačugová.
Kupujúci tejto kategórie sú ochotní kvôli produktom uskutočniť samostatný nákup. Typickými nákupnými miestami sú drogérie a online obchody. Akcie pri ekodrogérii pre domácnosť nehrajú výraznú úlohu – v zľave sa nakúpi len približne pätina celkového objemu.
Cena je porovnateľná
Kým kedysi platilo pravidlo, že keď je niečo ekologické, je to aj drahšie, dnes sa rozdiely stierajú. Stále však platí, že ekologický aspekt pri rozhodovaní spotrebiteľov nestačí, pretože drogistické produkty musia fungovať.
„Z pohľadu zákazníka zostáva základnou podmienkou účinnosť produktu, avšak ekologický aspekt dnes zohráva výrazne silnejšiu úlohu ako v minulosti a čoraz častejšie vstupuje do konečného rozhodovania ako plnohodnotný faktor. Zásadným posunom je, že zákazníci už nemusia robiť kompromis medzi cenou a udržateľnosťou, keďže rozdiely v cenách medzi ekologickými a konvenčnými výrobkami sa v praxi vyrovnali,“ hovorí Katarína Vašková.
Zákazníci sa preto podľa jej slov orientujú najmä na cenu za jednu dávku, ktorá je dnes plne porovnateľná napríklad pri pracích géloch, prípravkoch do umývačky riadu a ďalších produktoch pre domácnosť. „Vďaka tomu má zákazník reálnu možnosť vybrať si výrobok podľa svojich preferencií, pričom zároveň vidíme, že viaceré ekologické výrobky dokážu v predajoch konkurovať a dokonca predbehnúť aj etablovaných veľkých hráčov,“ tvrdí.
Adina Skálová hovorí, že napriek rastúcemu povedomiu o udržateľnosti zostávajú kľúčovými faktormi najmä cena a účinnosť produktu. „Ekologický aspekt je dôležitým doplnkom a môže pozitívne ovplyvniť finálne rozhodnutie, no len v prípade, že produkt zároveň spĺňa očakávania v oblasti výkonu a cenovej dostupnosti,“ konštatuje.
„Ekologický aspekt je pre rastúcu skupinu zákazníkov dôležitý, ale pokiaľ produkt nesplní očakávania z hľadiska účinnosti alebo je cenovo výrazne mimo trh, zákazník ho nekúpi. Našou stratégiou je preto dokazovať, že ekologická drogéria môže byť plnohodnotne účinná a zároveň dostupná,“ uvádza Luděk Hartman.
Ďalší rozvoj kategórie
Podľa Luděka Hartmana patrí stále vyššia citlivosť zákazníkov na cenu, najmä v období ekonomickej neistoty, medzi hlavné bariéry, ktoré brzdia ďalší rozvoj kategórie. „Ďalším faktorom je nedôvera spôsobená greenwashingom, ktorá môže zákazníkov odrádzať. Určitou prekážkou je tiež obmedzená dostupnosť bezobalových alebo refill riešení mimo veľkých miest. A v neposlednom rade je to potreba ďalšej edukácie trhu – vysvetľovať rozdiely medzi skutočne ekologickými produktmi a marketingovými tvrdeniami,“ vyratúva.
To, že rozvoju segmentu ekodrogérie na Slovensku bráni predovšetkým potreba ďalšieho zvyšovania povedomia a orientácie zákazníkov v tejto oblasti, si myslí tiež Katarína Vašková. „Napriek pozitívnemu vývoju zostáva výzvou najmä prehľadnosť informácií a schopnosť zákazníka rýchlo identifikovať skutočne udržateľné riešenia, čo súvisí aj s fenoménom greenwashingu. Dôležitým faktorom je aj zvykové správanie zákazníkov, ktoré si vyžaduje čas, a celkové vnímanie kategórie, ktoré sa postupne mení,“ uvádza Katarína Vašková s tým, že úlohou maloobchodu je tento proces podporovať prostredníctvom jasnej komunikácie, dostupnosti sortimentu a dôveryhodných označení.
Sieť dm drogerie markt sa v oblasti udržateľnosti dlhodobo zameriava na systematické rozširovanie sortimentu produktov, ktoré kombinujú ekologický prístup s praktickou využiteľnosťou. Ide najmä o rozvoj náhradných náplní, koncentrátov a produktov s optimalizovaným zložením na báze prírodných a biologicky odbúrateľných surovín. „Intenzívne pracujeme na znižovaní množstva obalového materiálu a zvyšovaní podielu recyklovaných materiálov v obaloch, čo je súčasťou širšej stratégie zodpovedného nakladania so zdrojmi a princípov obehového hospodárstva,“ hovorí o plánoch siete Katarína Vašková.
Spoločnosť Tierra Verde nedávno uviedla na trh inovované tablety do umývačky, ktoré sú vďaka novej receptúre účinnejšie, a to aj pri nízkych teplotách a ekoprogramoch, ale aj menšie a kompaktnejšie. Z pôvodnej hmotnosti 12 g sa dostali na 7 g, čo prispieva k optimalizácii balenia, logistiky a znižovaniu uhlíkovej stopy.
„Dlhodobo sa zameriavame na znižovanie materiálovej náročnosti obalov a podporu cirkulárneho modelu. Rozvíjame systémy vratných obalov a doplňovania (refill), ktoré zákazníkom umožňujú minimalizovať odpad. V produktovej oblasti pracujeme s koncentrovanejšími receptúrami, ktoré znižujú objem prepravovanej vody. Zároveň inovujeme zloženie tak, aby bolo maximálne účinné a zároveň šetrné k prírode aj používateľovi,“ opisuje Luděk Hartman.
Značka Vileda sa zameriava na inovácie, ktoré umožňujú efektívne upratovanie s minimálnym alebo nulovým použitím chémie. Typickým príkladom sú produkty z mikrovlákna, ktoré dokážu účinne čistiť len s použitím vody. „Tento prístup sme ešte posunuli pri mopoch Vileda H2prO, ktoré vďaka systému oddelenia čistej a špinavej vody umožňujú vytieranie výhradne s čistou vodou. Takéto riešenia prirodzene podporujú udržateľnejší prístup k upratovaniu bez potreby kompromisov v účinnosti,“ dodáva Adina Skálová.
Názor odborníka:
„Spotrebitelia sú informovanejší.“
Záujem slovenských zákazníkov o ekologickú drogériu dlhodobo rastie. V posledných rokoch však vidíme posun od čisto hodnotovo orientovaného nákupu k racionálnejšiemu rozhodovaniu. Zákazníci čoraz viac hľadajú kombináciu ekológie, funkčnosti a prijateľnej ceny. Rastie aj informovanosť – zákazníci sa viac zaujímajú o zloženie, pôvod surovín a skutočný vplyv produktov na životné prostredie.
Luděk Hartman, obchodný riaditeľ, Tierra Verde
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk
Článok vyšiel aj v čaopise Tovar&Predaj 7 – 8/2026.