Lákavé obaly, jednoduché zloženie, príťažlivá chuť a… nižšia cena. Privátne značky už dávno nie sú iba neatraktívnou náhradou značkových produktov, ktorú spotrebitelia kupujú, keď majú napnutý rozpočet. Produkty vo farbách obchodných reťazcov sa tešia čoraz väčšej obľube a nie je to iba otázka ekonomiky. Zvlášť mladá generácia pristupuje k nákupom úplne inak ako jej rodičia a výhodný nákup je pre nich dôležitejší ako vernosť značke.

Príbeh privátnych značiek na Slovensku sa začal polotučným mliekom. Sieť Coop Jednota Slovensko ho vo vlastných farbách uviedla v roku 1999. Odvtedy vlastné značky reťazcov prekonali neuveriteľnú cestu. Rozrástli sa na tisícky produktov a v niektorých kategóriách sa dokonca stali hlavným ťahúňom inovácií. Dnes dokážu veľmi flexibilne reagovať na najnovšie spotrebiteľské trendy a prinášať novinky napríklad v kategóriách zdravého životného štýlu, proteínových či vegánskych produktov, ako aj ready-to-eat výrobkov. Odozva zákazníkov je jednoznačná. Do košíkov si ich vkladajú čoraz častejšie.

„Privátne značky majú stúpajúci trend, a to už niekoľko rokov. Niektoré kategórie majú dvojciferný nárast a podiel na celkových tržbách tvoria privátne značky okolo 15 percent,“ uvádza výkonný riaditeľ spoločnosti Labaš Martin Kozák.

Siete Terno a Kraj za posledný rok zaznamenali pri vlastných značkách pozitívny vývoj – rástol počet predaných kusov aj ich podiel na celkových tržbách. „Prispel k tomu aj nový vizuál našej privátnej značky Terka, ktorý podporil jej rozpoznateľnosť v predajniach. V poslednom období evidujeme medziročný nárast v predaji o viac ako 20 percent,“ potvrdzuje vedúci oddelenia vlastných značiek spoločnosti Terno real estate Lukáš Lajcha.

Dáta hovoria jasne

Privátne značky si tak na slovenskom trhu postupne upevňujú svoju pozíciu. Ich vnímanie zo strany spotrebiteľov je čoraz pozitívnejšie a spolu s tým rastie aj ich obľúbenosť – dnes už nie sú len lacnejšou alternatívou, ale stabilnou súčasťou nákupných košíkov. Najnovšie dáta maloobchodného auditu od spoločnosti NIQ za posledných 52 týždňov končiacich sa 7. júna 2026 z trhu potravinových a drogistických reťazcov potvrdzujú tento trend. Privátne značky zaznamenali medziročný rast tržieb o 4,3 %, pričom tempo sa mierne zrýchlilo. Naopak, značkové produkty rástli pomalšie, o 3,9 %.

Tento vývoj sa odráža aj na podieloch – privátne značky dosiahli takmer 27 % hodnotového podielu a viac ako 31 % v objeme počtu predaných balení. Ich význam v maloobchode mierne rastie. Najväčší podiel na raste privátnych značiek mali podľa dát spoločnosti NIQ najmä tri kategórie. „Medzi hlavnými ťahúňmi tržieb privátnych značiek v potravinách dominujú zrnková a mletá káva, dezerty a sladké pečivo či syry v bloku,“ uvádza Lucia Dargajová, consumer data insights analyst spoločnosti NIQ. Ako pokračuje, pri pohľade na rast z hľadiska predaného objemu (počtu balení) sa však poradie potravinových kategórií mierne mení. Najvýraznejšie prispel cukor, nasledovaný opäť syrmi v bloku a trojicu uzatvárajú jogurty.

V drogérii sa na medziročnom raste tržieb privátnych značiek najviac podieľali kategórie: vrecia na odpad, vlhké krmivo pre mačky a žuvacie produkty pre psy. Pri pohľade na vývoj predaného množstva (počet kusov) sa poradie opäť mierne mení – druhú priečku namiesto vlhkého krmiva pre mačky obsadili sprchové gély, zatiaľ čo ostatné top kategórie zostávajú nezmenené.

„Hoci podiel privátnych značiek rastie v hodnote aj objeme, jednotlivé kategórie sa vyvíjajú rozdielne. Zaujímavosťou je, že z piatich najväčších kategórií ich význam medziročne klesol až v troch. Druhá najväčšia kategória – trvanlivé mlieko – zaznamenala pokles tržieb na približne 67 miliónov eur (-8 %), pričom spotrebitelia viac prechádzali k značkovým produktom, podporeným aj vyšším akciovým podielom. Naopak, najväčšia kategória – syry v bloku – rástla a s ročnými výdavkami nad 87 miliónov eur patrí k hlavným ťahúňom privátnych značiek,“ konštatuje Lucia Dargajová.

Bestsellery aj priestor na ďalší rozvoj

Úspech privátnych značiek spočíva aj v šírke sortimentu naprieč jednotlivými kategóriami, ako aj cenovými hladinami. Reťazec Tesco hovorí, že silnou stránkou jeho portfólia privátnych značiek je široký záber. „Umožňuje nám reagovať na rôznorodé potreby zákazníkov, nákupné príležitosti, stravovacie požiadavky aj rozpočty – od produktov každodennej spotreby a cenovo dostupných riešení až po špecializované výrobky a prémiové produktové rady,“ vysvetľuje hovorkyňa spoločnosti Tesco Stores SR Mária Zerzanová.

Jednou z aktuálnych priorít reťazca je ďalší rozvoj radu Tesco Finest. Medzi najnovšie novinky patrí uvedenie lokálnych vín, pričom na vianočné obdobie pripravujú aj ďalšie sezónne produkty. „Potenciál vidíme aj v kategórii praktických riešení pre stravovanie vrátane produktov ready-to-eat a výrobkov s jednoduchou prípravou. Zákazníci čoraz častejšie vyhľadávajú možnosti, ktoré im šetria čas bez kompromisov v kvalite alebo výbere,“ hovorí Mária Zerzanová. Zároveň pokračuje, že rastie tiež dopyt po produktoch zohľadňujúcich rôzne stravovacie a životné potreby vrátane radov Tesco Free From a Tesco High Protein.

„Všetky kategórie, ktoré predávame pod brandom, musíme mať aj v privátnej značke a potom už je len na konečnom spotrebiteľovi, aby sa rozhodol, či uverí televíznej reklame alebo dôveruje svojmu reťazcu, ktorý pravidelne navštevuje a ktorý privátnu značku ponúka,“ hovorí Martin Kozák s tým, že v sieti Fresh Plus sú najsilnejšími kategóriami trvanlivé potraviny, chladené výrobky a mliečny sortiment.

V Kauflande sa najväčšiemu záujmu dlhodobo tešia produkty dennej spotreby, ako sú čerstvé mliečne výrobky, údeniny, lahôdky a základné trvanlivé potraviny. „Osobitnú obľubu dosahuje náš produktový rad K-Z lásky k tradícii, ktorého produkty vyrábajú výlučne slovenskí producenti z kvalitných surovín. Zákazníci rovnako čoraz častejšie siahajú aj po špeciálnych produktoch, ako sú rastlinné alternatívy či bioprodukty,“ vyratúva špecialistka pre externú komunikáciu spoločnosti Kaufland Slovenská republika Paulína Krajíčková.

V sieťach Terno a Kraj patria medzi najsilnejšie kategórie cukrovinky a kategória trvanlivých potravín. „Najväčší priestor na rast vidíme najmä v čerstvých a mrazených výrobkoch. Sú to kategórie, pri ktorých zákazníci očakávajú spoľahlivú kvalitu, dobrú dostupnosť a výhodný pomer ceny a hodnoty. Aj preto tento rok pripravujeme novinky v týchto tovarových skupinách,“ tvrdí Lukáš Lajcha.

Domácnosti majú vlastné značky v obľube

Výrobky pod privátnymi značkami maloobchodných reťazcov majú svoje miesto v nákupoch baleného rýchloobrátkového tovaru naprieč všetkými kategóriami. Nie je takým veľkým prekvapením, že sa v uplynulých dvanástich mesiacoch k máju 2026 produkty privátnych značiek dostali do približne 60 % nákupných košíkov slovenských domácností. Podľa údajov spoločnosti YouGov každá zo slovenských domácností minula v tomto období za privátne značky v priemere takmer 930 eur.

„V niektorých kategóriách sa privátnym značkám darí obzvlášť dobre, zatiaľ čo iné kategórie zostávajú doménou značkových výrobkov. Napríklad v kategóriách mliečnych výrobkov, mrazených produktov a produktov starostlivosti o domáce zvieratá mali v poslednom roku o viac ako 10 percentuálnych bodov vyšší podiel na výdavkoch domácností než na úrovni celého trhu,“ vysvetľuje konzultant spoločnosti YouGov Vítek Petržílka.

Výška priemernej ceny nie je jediným dôležitým faktorom pri nákupe. Napríklad v kategórii studených nealkoholických nápojov mali privátne značky priemernú cenu za liter nižšiu o 40 %, napriek tomu v tejto kategórii dominujú značkové výrobky. Ďalšími kategóriami s nízkym zastúpením privátnych značiek sú napríklad alkoholické nápoje a produkty osobnej starostlivosti.

Privátne značky majú podľa Vítka Petržílku najsilnejšie postavenie v diskontných predajniach, kde tvoria viac ako polovicu celkových výdavkov domácností. V hypermarketoch a supermarketoch bol ich podiel na výdavkoch menej než polovičný. Druhým nákupným formátom, v ktorom podiel výdavkov na privátne značky prevyšoval trhový priemer, boli drogérie.

Prečo sú populárne?

Privátne značky podľa Lukáša Lajchu už dnes naozaj nie sú iba lacnejšou alternatívou k značkovým výrobkom. Aby uspeli, musia zákazníkovi ponúknuť dôveryhodnú kvalitu, dobrú chuť, atraktívny obal a férovú cenu. „Dôležité je aj to, aby zákazník výrobok v predajni ľahko našiel a aby mal po opakovanej kúpe rovnako dobrú skúsenosť, teda konštantnú kvalitu. Pri výbere dodávateľov a vývoji privátnych značiek preto kladieme dôraz na kvalitu spracovania, zloženie, bezpečnosť výrobkov a schopnosť obstáť v porovnaní so značkovými produktmi,“ konštatuje Lukáš Lajcha.

„Rozdiel medzi privátnymi značkami a značkovými výrobkami sa na trhu postupne zmenšuje. Zákazníci dnes od produktov privátnych značiek neočakávajú len nižšiu cenu, hľadajú tiež kvalitu, inovácie a jasný dôvod, prečo si daný produkt vybrať,“ vysvetľuje Mária Zerzanová.

Podľa jej slov, ak chcú byť produkty privátnych značiek úspešné, musia reagovať na aktuálne potreby a trendy medzi zákazníkmi, pričom si zároveň zachovajú svoju jedinečnosť a budú ľahko rozpoznateľné. „Značkové výrobky často ťažia zo silného mena vo verejnom priestore, intenzívnej komunikácie a neustáleho prísunu inovácií, preto musia obchodníci aktívne pracovať na udržiavaní záujmu a dôvery zákazníkov,“ uvádza Mária Zerzanová.

Z prieskumu spoločnosti NIQ vyplýva, že až 90 % slovenských spotrebiteľov dôveruje privátnym značkám a tvrdí, že ich nakupuje, pretože má s nimi veľmi dobrú skúsenosť. Podľa 89 % opýtaných sú privátne značky rovnako dobré ako značkové produkty. Nižšia cena zostáva pre spotrebiteľov hlavným dôvodom nákupu privátnych značiek, ale zároveň vnímajú ich kvalitu ako porovnateľnú so značkovými výrobkami.

Mladí nakupujú inak

V časoch ekonomickej neistoty sa popularita privátnych značiek prirodzene zvyšuje. Pomôcť im však môže aj prístup mladších spotrebiteľov k nakupovaniu. Podľa globálnych štúdií je vernosť k značkám u generácie Z (narodení v rokoch 1997 až 2012) veľmi nízka. Fínsky stratég Tobias Dahlberg, ktorý radí firmám ako rásť, vo svojom blogu píše, že generácii Z nezáleží na odkaze firmy, jej logu ani vernostnom programe. Vyrastala totiž vo svete nekonečného výberu, vplyvu algoritmov a klesajúcej dĺžky pozornosti. Posunuli sa od celoživotnej lojality k relevancii v danom momente.

Výskumná agentúra Morning Consult uvádza, že len 36 % zákazníkov z generácie Z cíti lojalitu k nejakej značke, kým u predstaviteľov generácie X (narodení v rokoch 1965 až 1980) je to až 64 %. Organizácia PLMA vo svojom prieskume medzi americkými spotrebiteľmi z generácie Z zistila, že 47 % respondentov hľadá alternatívy, keď ich preferovaná značka zvýši cenu. Poradenská spoločnosť McKinsey zas uvádza, že viac ako 75 % spotrebiteľov z tejto kategórie v priebehu šiestich mesiacov zmenilo značku, pričom ich k tomu viedla cena, módne trendy alebo sociálna sieť TikTok.

To je aj dôvod nového fenoménu s názvom „dupe“, čo je skratka od anglického výrazu pre duplikát. Mladí konzumenti na sociálnych sieťach zdieľajú alternatívy, ktoré sú výrazne lacnejšie od značkového produktu, ale majú porovnateľnú chuť či vôňu. Dupes sú rozšírené v kategórii kozmetiky a parfémov, ale nevyhli sa ani potravinám, kde ich reprezentujú privátne značky.

Vyhliadky sú pozitívne

V najbližších mesiacoch bude podľa Lukáša Lajchu najväčšou výzvou privátnych značiek udržať dostupnú cenu v prostredí rastúcich výrobných a súvisiacich nákladov. Zároveň bude dôležité reagovať na zmeny v legislatíve, označovaní výrobkov a práci s produktovými dátami. „Retail sa postupne pripravuje aj na implementáciu nových európskych požiadaviek vrátane využívania 2D kódov, ktoré môžu zákazníkom priniesť viac informácií o produktoch. Je to šanca na ďalšie zvýšenie dôvery v privátne značky, transparentnosť ponuky a ešte lepšiu ponuku kvalitných výrobkov s výborným pomerom kvality a ceny,“ myslí si.

Martin Kozák hovorí, že vzhľadom na meniace sa správanie konečného spotrebiteľa majú privátne značky zelenú aj na ďalšie roky. Avšak ich kvalita musí byť zabezpečená pri mierne nižšej cene oproti brandovým výrobkom. „Pomer predajov medzi privátom a brandom sa určite bude zvyšovať v prospech privátnych značiek tak, ako rastie pomer akciového predaja z celkového nákupného košíka a na Slovensku a v Českej republike sme v tomto ukazovateli suverénne najlepší. Privátna značka je fenomén, ktorý na Slovensku funguje a fungovať bude. Ak spotrebiteľ dôveruje značke retailovej siete, tak je záruka, že bude nakupovať aj privátne značky daného reťazca. Zo skúseností môžem povedať, že ak výrobok zabalíte do obalu privátnej značky, tak sa predaje zvýšia o minimálne 30 percent,“ uzatvára Martin Kozák.

Názor odborníka:

„Je to cesta k posilneniu vlastnej identity.“

Našou dlhodobou stratégiou je systematicky rozširovať portfólio privátnych značiek pri zachovaní vysokých štandardov kvality. Zameriavame sa najmä na kategórie, ktoré tvoria prirodzenú súčasť každodenných nákupov našich zákazníkov, a existujúce produkty priebežne vyhodnocujeme podľa predajnosti, kvality a potrieb trhu. Privátna značka je pre nás zároveň unikátna príležitosť na posilnenie vlastnej identity reťazcov Terno a Kraj. Ich význam bude rásť, pretože zákazníci sú cenovo citliví, no zároveň nechcú robiť kompromis v kvalite.

Lukáš Lajcha, vedúci oddelenia vlastných značiek, Terno real estate

Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk

Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2026.