Všimli ste si ten úsmevný slovenský paradox? Ešte nedávno sa tu dvíhala vlna nespokojnosti a internetového „odboja“ proti samoobslužným pokladniciam. Ľudia na sociálnych sieťach frflali, že predsa nebudú robiť prácu za pokladníkov, rozčuľovali ich neustále požiadavky samoobslužných kás a žiadali návrat k živým ľuďom, s ktorými sa dá pri platení aspoň prehodiť pár slov.

No a potom sú tu plne automatizované 24/7 predajne, kde nenájdete nikoho, musíte sa dnu preklikávať cez appku s bankovou identitou, všetko si nablokovať úplne sami v úplnom tichu… a zákazníci sú zrazu nadšení! Ako je to možné?

Neuroveda v uličkách: Prečo v noci milujeme to, čo cez deň neznášame

Odpoveďou je psychológia a kontext. Pri samoobslužnej pokladni v piatok po práci za vami stojí nervózny rad, pokladňa zahlási „Neznámy tovar v baliacom priestore“ a vaša úroveň stresu stúpa. Je to boj o čas.

Naopak, nočný nákup v 24/7 predajni je ožiarený svätožiarou pokoja. Keď mamička uspí deti a v noci si len tak sama pobehuje po uličkách obchodu, jej mozog v skutočnosti oddychuje. Náš mozog je od prírody nastavený tak, aby šetril energiu. Počas dňa spravíme tisícky malých rozhodnutí, z čoho pramení takzvaná decision fatigue, teda únava z rozhodovania.

Automatizovaná predajňa bez ľudí a bez záverečnej tento tlak dokonale odbúrava. Mozog zažíva stav kognitívnej ľahkosti, pri ktorom idú veci ľahko a nebolí z nich hlava. Vybaviť si nákup vtedy, keď máte konečne čas len vy, sa tak stáva mimoriadne príjemným zážitkom.

Našli sme svätý grál retailu?

Nadšenie z nakupovania 24/7 však nie je vždy na mieste. Tento formát je dokonalý pre segmenty, kde zákazník presne vie, čo chce, a potrebuje to ideálne hneď, teda tam, kde vzniká okamžitá potreba. Sú to potraviny, večerná záchrana s drogériou (keď došli plienky), základná lekáreň (keď došiel Ibalgin) alebo chovateľské potreby (keď psovi došli granule). Zákazník si sem neprichádza robiť radosť, ide si sem kúpiť čas. Fungovať môže aj pri nemocniciach, internátoch, fabrikách, turistických miestach alebo v menších obciach, kde by dlhšie personálne otváracie hodiny ekonomicky nevychádzali.

Úplne iná káva je to pri predaji emócií. Ak predávate módu, prémiovú elektroniku či luxusnú kozmetiku, kamenná predajňa sa nemôže správať ako automat, ale musí sa zmeniť na zážitkové centrum. Pri produktoch, kde treba váhať, skúšať a voňať, je nočné nakupovanie bez živej duše skôr deprimujúce. Oveľa väčší zmysel môže mať nonstop výdaj objednávok, box alebo click & collect.

Ako konkurovať automatizácii?

Dostupnosťou o tretej ráno sa automaticky nestanete voľbou číslo jedna a nonstop režim tiež nie je zadarmo. Registrácia a overenie totožnosti, overenie identity a vstup cez QR kód sú pre niekoho bezproblémové, no pre iných je už len registrácia dôvodom, prečo sa otočia na päte. A potom je tu ekonomika. Technológie, kamery, pokladnice, servis a bezpečnosť stoja poriadny balík. Predajniam 24/7 môžete aj tak hravo konkurovať – a nie preto, že je ich stále pomerne málo. Stačí, ak pochopíte základné neurovedecké pravidlo: Retail pohodlia nie je o čase, ale o odbremenení zákazníka. Ak mu ušetríte energiu, vybudujete si lojalitu.

1. Zdokonaľte Click & Collect (Vyzdvihnutie v predajni) 

Ak nemôžete tovar predávať v noci, dajte zákazníkovi istotu cez deň. Skvele fungujú služby typu „ráno objednáš, popoludní vyzdvihneš“, ako to robí sieť Planeo. Keď zákazník presne vie, že jeho tovar je v predajni pripravený, jeho mozog nemusí riešiť neistotu z čakania na kuriéra a jeho peňaženka platbu za dopravu do boxu.

2. Využite silu notifikácií a dopamínu 

Ak niečo dostaneme okamžite alebo bez čakania, náš mozog nás odmení dopamínom. Dobrým príkladom je funkcia Watchdog (strážny pes) od Bookbotu, ktorá zákazníka upozorní hneď, ako sa hľadaná kniha objaví na sklade. Zákazník tak nemusí tráviť čas neustálym hľadaním na eshope.

3. Pretvorte predajňu na Phygital zážitok

Ak chcete zaujať generáciu Alfa, statické regály sú pre ňu neviditeľné. Konkurujte automatizácii tým, že z bežného nákupu spravíte zážitok, pretože pre týchto zákazníkov platí: ak to neposkytuje zážitok, neexistuje to. Integrujte do regálov QR kódy spúšťajúce rozšírenú realitu (AR) a gamifikujte vernostné programy cez levely či digitálne odznaky.

4. Ľudský prístup ako prémiová služba 

V dobe, kedy umelá inteligencia preberá zákaznícky servis a obchody sa menia na automaty sa živý, usmievavý a odborne zdatný predavač stáva luxusom. Ľudský úsmev, empatia a ochota poradiť sú emócie, ktoré žiadna aplikácia ani nočná automatizovaná predajňa nedokáže nahradiť.

Retail by nemal automatizovať všetko, čo automatizovať dokáže. Mal by automatizovať to, kde zákazník človeka nepotrebuje.

Michaela Hanáková pôsobí ako managing director v agentúre 10/10 Communications. Skúsenosti šéfredaktorky online magazínov v NMH uplatnila aj v Modrom koníku a pri budovaní platformy Hello Tesco. Pred šiestimi rokmi vymenila médiá za PR v MCC PRofeessionals a v agentúre 10/10 Communications, ktorú dnes vedie. Je špecialistka na tvorbu obsahu a komplexného PR, vrátane reputation, brand manažmentu, korporátnej komunikácie. Vedie PR komunikáciu značiek Planeo, SodaStream, Sencor, Philco, Fieldmann, Grafton, Knihobot, Tchibo, Budvar, Terezia Company, Primalex, Fórum Pi s rozumom Slovensko a ďalších. Jej projekty získali niekoľko shortlistov a ocenení v prestížnej súťaži PR agentúr PROKOP.

Fotografiu vytvorila umelá inteligencia. Zdroj: Midjourney