Ešte pred niekoľkými rokmi bolo nemysliteľné, aby sa supermarket stal súčasťou hudobného festivalu. Dnes je to naopak jeden z najvýraznejších marketingových trendov. Billa otvorila vlastnú festivalovú predajňu na Pohode, kde návštevníkom ponúkla nielen čerstvé potraviny, ale aj chill zónu, diskusie, ochutnávky či limitovanú edíciu šalátu vytvorenú špeciálne pre festival.
Lidl zase vstúpil do strategického partnerstva s najväčším festivalom elektronickej hudby Tomorrowland, kde návštevníkom priniesol pop-up predajňu s pekárňou, čerstvé ovocie a ďalšie služby, ktoré spríjemnia festivalový zážitok. Na prvý pohľad sa môže zdať, že ide len o ďalší spôsob predaja. V skutočnosti sa však mení samotná filozofia retailu. Obchodné reťazce už nechcú byť len miestom, kam si zákazník príde kúpiť potraviny. Chcú byť súčasťou jeho života, emócií a spomienok.
Tento trend pritom nevidíme len na festivaloch. Aj zdanlivo obyčajný nákup sa môže zmeniť na zážitok. Vo vybraných fínskych supermarketoch sa objavili ružové nákupné košíky „Sinkkukori“, ktoré zákazníkom dobrovoľne signalizujú, že sú otvorení novým zoznámeniam. Nejde o náhradu zoznamovacích aplikácií, ale o jednoduchú iniciatívu, ktorá podporuje prirodzené stretnutia pri každodennom nakupovaní. Hoci ide len o lokálny koncept, ukazuje, že moderný retail už dávno nepredáva iba produkty, ale vytvára aj sociálne a emocionálne zážitky.
Najsilnejšie značky nepredávajú len produkty, ale vytvárajú aj spomienky
Prečo obchodné reťazce investujú do festivalov, komunitných projektov alebo netradičných aktivít, ktoré na prvý pohľad s predajom potravín nesúvisia? Odpoveď nájdeme v spotrebiteľskej psychológii. Ľudia si totiž nepamätajú iba to, čo si kúpili, ale predovšetkým to, čo pri tom prežívali. Emócie vytvárajú dlhodobé spomienky a tie následne ovplyvňujú aj budúce rozhodovanie. Ak je značka prirodzenou súčasťou pozitívnych životných momentov, vzniká medzi ňou a zákazníkom oveľa silnejšie puto než pri bežnej reklamnej kampani.
Predstavme si návštevníka festivalu, ktorý si ráno kúpi čerstvé ovocie, popoludní sa schladí v chill zóne, večer si vyzdvihne nabitý telefón alebo využije mikrovlnku na ohriatie jedla. Možno si o niekoľko mesiacov nebude pamätať, čo presne jedol, no veľmi pravdepodobne si zapamätá, že práve konkrétny obchodný reťazec mu spríjemnil jeden z najlepších víkendov v roku. A práve v tom spočíva sila zážitkového marketingu. Značka prestáva byť len miestom nákupu a stáva sa súčasťou pozitívnych životných momentov.
Pre retail je to mimoriadne dôležité. Cenu dokáže skopírovať konkurencia veľmi rýchlo. Sortiment sa často líši len minimálne. Emócie, dôvera a pozitívne asociácie sa však kopírujú podstatne ťažšie. Práve preto dnes obchodné reťazce investujú do projektov, ktoré na prvý pohľad s predajom nesúvisia. V skutočnosti však budujú niečo oveľa hodnotnejšie, a to dlhodobý vzťah so zákazníkom.
Budúcnosť retailu bude o tom, byť čo najviac so zákazníkom
Retail sa postupne mení z miesta transakcie na súčasť každodenného života. Zákazník dnes očakáva, že značka bude prítomná tam, kde trávi svoj čas, a to napríklad aj na festivaloch, športových podujatiach, v komunitných projektoch či na sociálnych sieťach. Obchodný reťazec už nie je len budova s regálmi. Stáva sa partnerom, ktorý rieši potreby ľudí aj mimo klasickej predajne.
Práve preto festivalová predajňa dnes neponúka iba pečivo či nápoje. Nájdeme v nej repelenty, opaľovacie krémy, plienky, nabíjačky, oddychové zóny, diskusie o výžive alebo workshopy. Predáva riešenia situácií, ktoré na festivale vznikajú. Zákazník si z neho neodnáša len nákup, ale pocit, že značka myslela na jeho potreby.
Možno sa preto oplatí pozerať na tieto aktivity inak. Nejde len o pop-up predajňu na festivale ani o ružový nákupný košík vo fínskom supermarkete. Ide o dôkaz, že retail sa čoraz viac približuje človeku a snaží sa byť prirodzenou súčasťou jeho života. Pretože keď sa značka spojí s pozitívnym zážitkom, nevzniká len jednorazový predaj. Vzniká spomienka. A práve spomienky sú jednou z najsilnejších foriem lojality, akú môže značka získať.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
Súvisiace články:
Lidl má na Slovensku 167 predajní, najnovšia pribudla v Prešove
Lidl znovu zvyšuje platy, predavačka nezarobí menej ako 1 250 eur, skladník nepôjde pod 1 300 eur
Obchod očami Matúša Šutku, vedúceho regionálnych expanzných kancelárií spoločnosti Lidl Slovenská republika: Najmenší obchod máme v Terchovej
Lidl prichádza s limitovanou edíciou trendových mystery boxov