Získať nového zákazníka je ako prvé rande: stojí vás to veľa úsilia, času aj peňazí. Skutočný vzťah sa však začína až vtedy, keď prebehne prvá platba a zákazník drží váš produkt v rukách. Pozrime sa na to, ako z jednorazového nákupu vytvoriť lásku na celý život.
Investujete peniaze do marketingu, vyšperkujete SEO, zaplatíte influencerov a rozdáte zľavy na prvý nákup, objednávky od nových kontaktov – leadov – prichádzajú. V kancelárii strieľa šampanské, čísla v Google Analytics svietia na zeleno, misia splnená. Ale o dva týždne neskôr ten istý človek nakupuje u vašej konkurencie.
Čo sa stalo? Nič ste predsa nepokazili, dokonca ste lacnejší ako konkurencia. Dôvod je častokrát ten, že vaša značka jednoducho zákazníkovi napadla ako druhá v poradí, ak vôbec. A jemu úplne stačila tá prvá.
Retencia je disciplína, ktorú slovenský retail tak trochu ignoruje, a preto mu pod nosom utekajú tie najlepšie príležitosti. Pretože ak sa zákazníkovi neudržíte v hlave, pre jeho svet neexistujete.
Prvý nákup je rande, druhý je vzťah, tretí je láska
Psychológia ľudského nákupného správania sa dá prirovnať k randeniu. Tak, ako sa staráte o to, aby po prvom príjemnom stretnutí prišlo k ďalšiemu, treba sa starať aj o to, aby zákazník po prvom nákupe spravil ďalší. Áno, zákazníkov si treba rozmaznávať.
Prvý nákup/rande: Zákazník je opatrný. Číta recenzie, porovnáva, zvažuje riziká. V tejto fáze ho musíte očariť, dať mu neodolateľný dôvod, zľavu alebo skvelé odporúčanie. A tu končí väčšina vášho marketingového rozpočtu.
Druhý nákup/vzniká vzťah: Prvé rande môže byť úspešné, no neznamená automaticky, že bude aj druhé. Konkurencia je hlasnejšia, viditeľnejšia, dostupnejšia a váš neodolateľný dôvod na prvé rande, ktorý vtedy zafungoval, jednoducho prekričí. Preto je potrebné, aby zákazník po prvom nákupe dostal ďalší aktívny impulz. Dobrý zážitok, milú pripomienku alebo správnu správu v správny čas. Bez toho odíde tam, kde naňho práve zamáva ďalší atraktívny dôvod na prvé rande.
Tretí nákup/láska: Tu sa začína skutočná lojalita a zvyk. Stávate sa jeho prirodzenou voľbou. Ide k vám automaticky, bez toho, aby si otváral porovnávače cien.
Medzi prvým a tretím nákupom však leží obrovská priepasť. A mnohí obchodníci v nej zákazníkov nechávajú blúdiť úplne samých. Pritom človek, ktorý u vás práve nechal peniaze a s búchajúcim srdcom rozbaľuje svoj balíček, prežíva nákupný dopamín. Jeho dôvera je na maxime. A vy ho namiesto rozhovoru pošlete do ticha.
Ako z toho urobiť zážitok?
Nadviažte na to, čo zažil. Potešte ho nečakane a pošlite mu inšpiratívny tip, ako produkt využiť, alebo mu ukážte ďalšie veci, ktoré mu môžu pomôcť využívať produkt ešte lepšie. A namiesto nudného „ohodnoťte nás“ sa o pár dní po nákupe ľudsky opýtajte, ako sa mu produkt páči, či je s ním spokojný. Zákazník, ktorý vám napíše reálnu recenziu, si vás zapamätá na úplne inej úrovni.
Kamenné predajne majú v tomto obrovskú výhodu v podobe ľudského kontaktu. Usmievavý predavač, ktorý si zapamätá vašu obľúbenú kávu, koníčky alebo štýl oblečenia, robí retenciu prirodzene. E-shopy majú zase v rukách silné zbrane v podobe dát. Žiaľ, nie všetci vedia, ako ich využiť.
Kde začať, ak nechcete páliť peniaze?
Naháňanie nových leadov bez vyriešenej retencie je ako liatie vody do deravého vedra. Môžete mať skvelý marketing na získavanie kontaktov, no ak sa z leadu stane len jednorazový nákup, vysoké náklady na jeho získanie sa vám málokedy vrátia. Až opakovaný nákup robí z draho získaného leadu ziskový obchod. Prečo potom všetci investujú hlavne do akvizície leadov? Pretože je viditeľná: vidíte kliknutia, kampane bežia a grafy stúpajú. Retencia je tichá. Človek, ktorý sa k vám už nevrátil, nikde nesvieti ako červené číslo. Skrátka len neexistuje
Skutočná retencia však nie je o tom, že zákazníkovi vnútite plastovú kartičku do peňaženky. Je to o prístupe:
Zahoďte klišé a hovorte k veci: Slogany o „slovenskej kvalite“ dnes už nikoho nedojmú. Buďte radšej konkrétni: „Táto bunda vydrží aj divoký festival, je ušitá v Žiline a ak sa vám na nej do roka pokazí zips, bez rečí ho vymeníme.“ To je dôkaz, ktorý si človek rád odnesie domov.
Netrénujte zákazníkov na večné zľavy: Ak ich budete kŕmiť len kupónmi, naučíte ich nakupovať výhradne vtedy, keď máte výpredaj. Ponúknite im radšej status insidera a prednostný prístup k novým kolekciám, pozvánky na uzavreté eventy alebo obsah, ku ktorému sa bežný človek nedostane. Tak, ako to nedávno spravil napríklad Bookbot so svojim Klubom.
Buďte osobní a relevantní: Ak si u vás žena kúpi letné šaty, neposielajte jej o týždeň ponuku na zimné pneumatiky.
Správne načasovanie je kľúčové: Sledujte detaily a pripomeňte sa zákazníkovi presne vtedy, keď jeho obľúbená káva, parfém či krém pravdepodobne dochádzajú. To nie je otravovanie, to je prvotriedny servis.
Retencia nie je o komplikovaných systémoch. Je o komunikácii. Ak máte skvelý produkt a férové ceny, vďaka marketingu získate kvalitný lead a dovediete človeka k pokladni, splnili ste len základ a dostali ste človeka k pokladni. Aby sa však vrátil, potrebuje od vás cítiť niečo viac: úprimný záujem aj po tom, čo prebehla platba.
Tento pocit nevložíte do žiadnej automatizovanej šablóny. Musíte ho do svojej značky vniesť systematicky. Pretože zákazník, ktorý sa vráti trikrát, s vami pravdepodobne zostane na celé roky. Ten, ktorý odíde po prvom nákupe, bol len obyčajné číslo v štatistike.
Akých zákazníkov si chcete vo svojom biznise pestovať vy?
Michaela Hanáková pôsobí ako managing director v agentúre 10/10 Communications. Skúsenosti šéfredaktorky online magazínov v NMH uplatnila aj v Modrom koníku a pri budovaní platformy Hello Tesco. Pred šiestimi rokmi vymenila médiá za PR v MCC PRofeessionals a v agentúre 10/10 Communications, ktorú dnes vedie. Je špecialistka na tvorbu obsahu a komplexného PR, vrátane reputation, brand manažmentu, korporátnej komunikácie. Vedie PR komunikáciu značiek Planeo, SodaStream, Sencor, Philco, Fieldmann, Grafton, Knihobot, Tchibo, Budvar, Terezia Company, Primalex, Fórum Pi s rozumom Slovensko a ďalších. Jej projekty získali niekoľko shortlistov a ocenení v prestížnej súťaži PR agentúr PROKOP.
