Každá predajňa komunikuje. Plagátmi, cenovkami, POS materiálmi, digitálnymi obrazovkami či akciovými označeniami. Otázkou však nie je, koľko komunikácie zákazníkovi ponúkame, ale koľko z nej skutočne zaregistruje a čo reálne ovplyvní jeho rozhodnutie. V prostredí presýtenom vizuálnymi podnetmi totiž nerozhoduje množstvo, ale správne načasovaná a relevantná komunikácia
V Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií FEM SPU v Nitre sme realizovali výskum na vzorke 1 386 respondentov, v ktorom sme skúmali, čo ľudí najviac motivuje navštíviť konkrétnu predajňu potravín. Až 41 % respondentov označilo za najdôležitejší faktor ceny potravín, 33 % zľavy a akcie, 31 % vernostný program a 29 % blízkosť predajne. Nasledovala šírka sortimentu (24 %), čerstvosť potravín (20 %) a kvalita potravín (13 %).
Tieto výsledky ukazujú, s akými očakávaniami zákazník do predajne vstupuje. Práve tu začína úloha in-store komunikácie. Kým v minulosti bolo cieľom čo najdlhšie udržať zákazníka v predajni, dnešný retail sa čoraz viac orientuje na jednoduchosť, prehľadnosť a pozitívny zákaznícky zážitok. Paradoxne, práve zákazník, ktorý sa v predajni orientuje bez stresu a cíti sa v nej komfortne, je otvorenejší aj ďalším nákupným impulzom.
Parametre zberu boli: 1386 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 75 rokov; 55 % žien; 63 % mesto; NR 9 %, TN 9 %, BB 9 %, ZA 9 %, PO 12 %, KE 10 %, BA 12 %, TT 10 %; zber prebiehal: 20. 12. 2024 – 21. 02. 2025 online.
In-store komunikácia musí podporovať dôvod návštevy, nie vytvárať informačný chaos
V mnohých predajniach je dnes zákazník vystavený desiatkam plagátov, cenoviek, woblerov, displejov či digitálnych obrazoviek. Výsledkom však často nie je lepšia orientácia, ale informačné preťaženie. Paradoxne, čím viac komunikácie zákazník vidí, tým menej jej venuje pozornosť.
Neuromarketingové merania dlhodobo ukazujú, že veľká časť komunikačných prvkov zostáva úplne nepovšimnutá. Zákazník ich jednoducho ignoruje, pretože jeho mozog filtruje všetko, čo nepovažuje za dôležité. Pozornosť si získajú len informácie, ktoré mu pomáhajú splniť jeho aktuálny cieľ, a tým je nájsť výhodnú cenu, akciový produkt alebo sa rýchlo zorientovať v predajni. Ak teda vieme, že cenu sleduje 41 % zákazníkov a tretinu motivujú akcie, mala by byť práve táto komunikácia najviditeľnejšia, najjednoduchšia a najzrozumiteľnejšia. Rovnako platí, že zákazník, ktorý prišiel využiť vernostný program, očakáva, že ho predajňa na túto možnosť prirodzene upozorní počas celej nákupnej cesty. In-store komunikácia preto nesmie byť samoúčelnou dekoráciou. Mala by byť navigáciou, ktorá zákazníkovi uľahčuje rozhodovanie.
Každý reťazec môže stavať na svojej silnej stránke
Výskum zároveň ukázal, že jednotlivé obchodné reťazce si zákazníci spájajú s odlišnými hodnotami. Lidl je najčastejšie vnímaný cez ceny potravín, blízkosť predajne a čerstvosť. Kaufland zákazníci spájajú predovšetkým so širokým sortimentom a kvalitou potravín. Tesco profituje zo silného vernostného programu a akciových ponúk, zatiaľ čo Coop Jednotu si zákazníci spájajú najmä so slovenskými produktmi. Práve tu sa ukazuje sila dobre nastavenej in-store komunikácie.
Ak zákazník vstúpi do predajne s určitým očakávaním, všetky prvky v predajni by mali toto očakávanie podporovať. Ak je konkurenčnou výhodou predajne lokálnosť, je potrebné komunikovať príbehy regionálnych dodávateľov. Ak je to kvalita čerstvých potravín, je potrebné ukázať ju priamo na predajnej ploche. Ak má byť predajňa vnímaná ako cenový líder, zákazník musí túto výhodu rozpoznať počas prvých sekúnd po vstupe do predajne. V čase rastúcej konkurencie totiž už nestačí mať dobrú ponuku. Rozhoduje aj to, či ju zákazník dokáže okamžite nájsť a správne pochopiť.
Budúcnosť patrí jednoduchosti, dátam a zážitku
Retail sa mení rýchlejšie ako kedykoľvek predtým. Umelá inteligencia, retail médiá či personalizovaná komunikácia budú zohrávať čoraz väčšiu úlohu. Základný princíp však zostáva rovnaký a teda, že zákazník nechce viac reklamy. Chce jednoduchší nákup. Úlohou in-store komunikácie preto nie je zaplniť predajňu ďalšími vizuálmi. Jej cieľom je odstrániť neistotu, pomôcť zákazníkovi orientovať sa, potvrdiť mu správnosť jeho rozhodnutia a vytvoriť pozitívny nákupný zážitok. Práve ten totiž rozhoduje o tom, či sa zákazník do predajne vráti. Možno je preto čas prestať sa pýtať, koľko komunikačných nosičov máme v predajni, a začať sa pýtať oveľa dôležitejšiu otázku: Pomáha naša komunikácia zákazníkovi nakúpiť jednoduchšie, rýchlejšie a s lepším pocitom? Ak je odpoveď áno, potom sa z in-store komunikácie stáva oveľa viac než marketingový nástroj. Stáva sa konkurenčnou výhodou.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
Súvisiace články:
Jakub Berčík: Keď parasociálna interakcia predáva viac než vizuál
Jakub Berčík: Keď záleží na každom kliknutí. Ako UX a UI dizajn zvyšujú účinnosť vernostných aplikácií v retaile
Jakub Berčík: predajňa budúcnosti. Menej personálu, viac dát?
Jakub Berčík: Sociálne siete bez sociálnosti. Prečo ľudia miznú a značky pribúdajú