Zákazník dnes nenakupuje tak ako kedysi. Produkt si pozrie na mobile, porovná ceny na internete, prečíta recenzie, príde do predajne, vezme výrobok do ruky a nakoniec ho možno kúpi cez aplikáciu cestou domov. Nákupný proces sa stal kombináciou online a offline sveta, v ktorom sa jednotlivé kontaktné body neustále prelínajú. Napriek tomu si len málokto kladie otázku, čo zákazník počas tohto zážitku skutočne prežíva. Čo ho v priestore upokojí, čo ho stresuje, prečo v jednej predajni zostane dlhšie a z inej chce čo najrýchlejšie odísť.
Firmy dnes investujú obrovské prostriedky do reklamy, dizajnu predajní, mobilných aplikácií či samoobslužných technológií. Mnohé rozhodnutia sa však stále robia intuitívne, bez reálneho pochopenia toho, ako zákazník reaguje na konkrétne podnety. Tradičné dotazníky často nestačia. Ľudia totiž nevedia presne opísať, prečo sa rozhodli práve pre určitý produkt alebo službu. Veľká časť rozhodovania prebieha automaticky, emocionálne a podvedome. A práve tu sa otvára priestor pre moderné technológie a spotrebiteľskú neurovedu.
Keď dáta ukážu viac než samotný zákazník
Moderné technológie dnes umožňujú sledovať zákaznícke správanie úplne iným spôsobom než pred niekoľkými rokmi. Už nejde len o to, čo človek povie po nákupe. Dôležité je aj to, kam sa pozerá, ako dlho venuje pozornosť konkrétnemu produktu, akú emocionálnu reakciu vyvoláva reklama alebo aký stres zažíva počas rozhodovania.
Pomocou eye-trackingu je možné sledovať pohyb očí a zistiť, čo si zákazník všimne ako prvé. Facereading dokáže analyzovať mimiku tváre a identifikovať emócie, ktoré si človek často ani neuvedomuje. EEG zasa umožňuje sledovať mozgovú aktivitu a odhaliť mieru pozornosti, mentálneho zaťaženia alebo frustrácie počas nákupného procesu. Významnú úlohu zohrávajú aj fyziologické merania, ktoré zaznamenávajú zmeny v reakciách organizmu počas interakcie s prostredím.
Mimoriadne zaujímavou technológiou je funkčná blízka infračervená spektrometria, známa ako fNIRS. Ide o moderný spôsob sledovania mozgovej aktivity pomocou infračerveného svetla, ktorý umožňuje skúmať zákazníka aj v prirodzených podmienkach. Inými slovami, človek už nemusí sedieť v sterilnom laboratóriu. Je možné sledovať jeho reakcie priamo počas pohybu v predajni, pri práci s aplikáciou alebo pri reálnom rozhodovaní medzi produktmi.
Predstavme si bežnú situáciu. Zákazník vstúpi do predajne, hľadá konkrétny produkt, reaguje na cenovky, displeje, hudbu či usporiadanie priestoru. Navonok môže pôsobiť pokojne, no neurofyziologické dáta môžu ukázať zvýšený stres, informačné preťaženie alebo neistotu pri rozhodovaní. A práve tieto neviditeľné momenty často rozhodujú o tom, či zákazník nakúpi, koľko času v priestore strávi a či sa na dané miesto v budúcnosti vráti.
Budúcnosť retailu bude o pochopení človeka
Pre podnikateľov predstavujú tieto technológie obrovskú príležitosť. Retail už dávno nie je iba o produkte a cene. Rozhoduje celkový zážitok. Práve ten dokáže ovplyvniť spokojnosť zákazníka, jeho dôveru, impulzívnosť pri nákupe aj ochotu vrátiť sa späť.
Vďaka moderným meraniam je dnes možné lepšie pochopiť, ktoré prvky predajne zvyšujú pozornosť, čo zákazníkov stresuje, ako vplýva kombinácia online a offline prostredia na rozhodovanie alebo prečo niektoré digitálne riešenia zákazníka intuitívne navigujú a iné ho naopak mätú. Obrovský potenciál má aj umelá inteligencia, ktorá dokáže prepájať veľké množstvo behaviorálnych a neurofyziologických dát a identifikovať vzorce správania, ktoré by človek pri bežnej analýze nikdy neodhalil.
Možno sa preto oplatí položiť si jednoduchú otázku. Koľko rozhodnutí vašich zákazníkov dnes ovplyvňuje samotný produkt a koľko samotný zážitok z nakupovania?
Budúcnosť obchodu totiž pravdepodobne nebude patriť len tým, ktorí budú vedieť predávať. Ale najmä tým, ktorí budú vedieť pochopiť človeka.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
Súvisiace články:
Jakub Berčík: Keď parasociálna interakcia predáva viac než vizuál
Jakub Berčík: Keď záleží na každom kliknutí. Ako UX a UI dizajn zvyšujú účinnosť vernostných aplikácií v retaile
Jakub Berčík: predajňa budúcnosti. Menej personálu, viac dát?
Jakub Berčík: Sociálne siete bez sociálnosti. Prečo ľudia miznú a značky pribúdajú