Aj vy máte priateľov, ktorí sa v poslednej dobe rozhodli odísť zo sociálnych sietí? Alebo minimálne prestali aktívne prispievať? Tento jav si začína všímať čoraz viac odborníkov aj praktikov. Hoci väčšina populácie na Slovensku sociálne siete stále využíva, pribúda skupina používateľov, ktorí sa z nich postupne vytrácajú, či už úplne, alebo aspoň v rovine aktívneho zdieľania. Tento trend zachytáva koncept „posting zero“, ktorý pomenúva moment, keď „bežní“ používatelia prestávajú tvoriť obsah. Sociálne siete tak strácajú svoju pôvodnú funkciu digitálneho denníka a menia sa na priestor, kde dominujú profesionálni tvorcovia, influenceri a značky. Nejde teda len o pokles počtu príspevkov, ale aj o postupný odliv autentických hlasov.
Autenticita nezmizla, len sa stratila v hluku
Dôležité je povedať, že autenticita zo sociálnych sietí nezmizla. Naopak, stále je jednou z najcennejších „mien“ v digitálnom priestore. Problém je v tom, že autentický obsah je dnes prekrytý masívnym množstvom profesionálne pripravovaného obsahu. Tvorcovia, influenceri a značky dnes pracujú s obsahom systematicky, často na úrovni full-time aktivity. Využívajú dáta, trendy, algoritmy a produkčné know-how na to, aby maximalizovali dosah a engagement. Bežný používateľ, ktorý zdieľa spontánne momenty, sa tak prirodzene dostáva do úzadia. Výsledkom nie je to, že by ľudia nechceli byť autentickí, ale skôr to, že nemajú motiváciu „súťažiť“ v prostredí, kde obsah vzniká strategicky a profesionálne. Sociálne siete sa tak postupne menia z priestoru zdieľania na priestor sledovania.
Generačné rozdiely: Každý žije na inej sieti
Tento vývoj zároveň neprebieha rovnomerne naprieč generáciami. Staršie generácie zostávajú verné platformám ako Facebook, kde je stále prítomný určitý prvok komunitného zdieľania. Mladšie generácie sa presúvajú na vizuálne a video orientované platformy ako Instagram či TikTok, kde je dominancia tvorcov a značiek ešte výraznejšia. Pre retail to znamená, že neexistuje jedna univerzálna stratégia. To, čo funguje na jednej platforme, nemusí fungovať na druhej. Zároveň sa mení aj samotná úloha používateľa, pričom z aktívneho účastníka sa stáva skôr pasívny konzument obsahu.
Čo to znamená pre marketing a retail?
Značky už nesúťažia len medzi sebou, ale aj s influencermi, médiami či samotnými platformami o pozornosť zákazníka. Obsah sa stáva plnohodnotným produktom a jeho kvalita síce zohráva dôležitú úlohu, no zďaleka nie je jediným faktorom úspechu. V digitálnom prostredí často rezonujú aj negatívne informácie, dezinformácie či dokonca bizarný obsah, ktorý dokáže pritiahnuť pozornosť rýchlejšie než premyslená marketingová komunikácia.
Aj preto sa značky čoraz viac opierajú o spoluprácu s influencermi, ktorí suplujú chýbajúci user-generated content a pomáhajú sprostredkovať obsah prirodzenejšou formou. Zároveň však vzniká aj príležitosť. V čase, keď autentických hlasov ubúda a informačný priestor je presýtený, môže byť práve autentickosť jednou z mála udržateľných konkurenčných výhod. Retail, ktorý dokáže prepojiť online komunikáciu s reálnymi skúsenosťami zákazníkov, napríklad cez predajne, služby či komunitné aktivity má šancu vytvárať obsah, ktorý bude pôsobiť dôveryhodne, prirodzene a zároveň odolnejšie voči „šumu“ digitálneho prostredia.
Menej príspevkov, viac stratégie
Fenomén „posting zero“ a postupný odliv bežných používateľov neznamená koniec sociálnych sietí. Znamená však, že sa mení ich podstata. Z priestoru spontánneho zdieľania sa stáva riadené mediálne prostredie. Pre marketing to znamená jediné – nestačí byť prítomný, treba byť relevantný. Nestačí komunikovať, treba prinášať hodnotu. A najmä, v prostredí, kde ubúdajú „skutoční ľudia“, je čoraz dôležitejšie nezabudnúť, že práve oni sú stále tým najdôležitejším publikom.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
