Kategória potravín, ktorým chýba nejaká ich tradičná súčasť, napríklad lepok, laktóza, pridaný cukor či rôzne farbivá, sa čoraz viac dostáva zo špecializovaných regálov kdesi v rohu predajne na prémiovejšie miesta. Dôvod je jasný. Spotrebitelia začali oveľa viac reagovať na to, čo jedia a čo dané potraviny obsahujú. Dopyt pritom už nevychádza len z klinicky diagnostikovaných intolerancií či alergií, ale rastie aj záujem o zdravý životný štýl.
Desaťtisíce ľudí trpiacich celiakiou, laktózovou alebo inou intoleranciou sú už dlhé roky nútené hľadať v predajniach potravinové alternatívy, ktoré by im vyhovovali. Kým za normálnych okolností by trh nepustil a títo spotrebitelia by zostali na okraji záujmu veľkých obchodníkov a boli by odkázaní skôr na špecializované predajne, posledné roky ľuďom s intoleranciami prajú.
Podľa trhových analýz spoločnosti Reanin 45 – 55 % spotrebiteľov sleduje zloženie výrobkov a vo väčšej miere vyhľadáva voľby, ktoré považuje za lepšie pre trávenie, imunitu či celkové zdravie, aj keď nemá oficiálne stanovenú diagnózu. Tento trend je podporovaný rastom flexitariánskej diéty, kde spotrebitelia znižujú spotrebu živočíšnych produktov kvôli zdraviu či planéte – napríklad prieskumy uvádzajú nárast počtu flexitariánov z 2,3 % na 6,2 % len v roku 2025. Globálny trh free from potravín by sa podľa analytikov mal zvýšiť z 805 miliónov dolárov v roku 2025 na približne 1,6 miliardy dolárov v roku 2032.
„Podľa našich skúseností je už pomerne dlhú dobu významnou motiváciou aj u nás na Slovensku snaha konzumovať produkty s prírodným zložením. Rozhodujúce sú kvalita za dobrú cenu a transparentné zloženie produktu. Je to citeľné najmä pri rodinných nákupoch, kde rodičia deťom cielene hľadajú to, čo prospeje ich zdraviu,“ hovorí Peter Malgot, riaditeľ spoločnosti Happylife. Spotrebitelia jednoducho chcú dnes jesť pestrejšie a uvedomelejšie a tomu prispôsobujú aj obsah svojich nákupných košíkov.
„Stále viac spotrebiteľov vrátane takzvaných flexitariánov prirodzene zaraďuje rastlinné jedlá do bežného jedálnička bez toho, aby sa viazali na konkrétny životný štýl. Produkty Lunter sa tak stávajú bežnou súčasťou každodenného stravovania, nie výnimočnou voľbou pre úzku skupinu ľudí,“ uvádza Daša Löbb, manažérka pre vzťahy s verejnosťou spoločnosti New Originals (SK), ktorá má značku vo svojom portfóliu. Na druhej strane to však neznamená, že by spotrebitelia trpiaci intoleranciami nemali v modernom free from svete svoje slovo.
„My zo zásady predchádzame tomu, aby naše potraviny boli ultraspracované. Môže to síce znamenať, že náš výrobok nie je taký krásny, farebný a nemá takú zapamätateľnú chuť, ale zákazníci naše výrobky oceňujú. Často dostávame poďakovania od alergikov za to, že im prinášame niečo, čo môžu jesť. A pri produktoch, kde sa to dá, používame prírodné ochucovanie a farbivá ako kurkumu, cviklu, papriku a podobne,“ opisuje svoj biznis model zakladateľ spoločnosti Najtelo Erik Márton.
Spotrebitelia sa vyhýbajú najmä cukru
Ak sa pozeráme na kategóriu free from komplexne, výrobky bez cukru v tejto oblasti jednoznačne dominujú. Ako jasnú súčasť spotrebiteľského správania ich vnímajú aj spotrebitelia, ktorí si ich do nákupného košíka vložia v priemere raz za dva týždne, pričom na nákupy týchto produktov minie kupujúca domácnosť za rok približne 60 eur. Vyplýva to z údajov spoločnosti YouGov, ktorá analyzovala dáta za 12 mesiacov do novembra 2025.
„Produkty bez cukru nájdeme vo veľkej miere v nápojoch, ako sú džúsy, ochutené vody alebo sýtené nealkoholické nápoje. Sýtený nealkoholický nápoj bez cukru si kúpili viac ako dve pätiny domácností. Vysoký počet kupujúcich produktov bez cukru, konkrétne 60 percent, nájdeme v kategórii žuvačiek,“ hovorí senior konzultantka spoločnosti YouGov Veronika Némethová.
V posledných rokoch sa do popredia dostali aj bezlepkové potraviny. Za posledných 12 mesiacov ich aspoň raz zakúpilo 83 % domácností. Potraviny s označením „bez lepku“ si kupujúci priniesli z obchodu 13-krát. Hoci bezlepkové produkty nakupovalo najviac domácností v supermarketoch, najväčší podiel z výdavkov na tieto produkty pripadá hypermarketom.
Medzi najčastejšie nakupované položky v tejto kategórii patria pekárenské produkty a krehké chlebíčky, ktoré sú dlhodobo najobľúbenejším sortimentom v tejto oblasti. Krehké chlebíčky s označením „bez lepku“ si kúpila v podstate každá druhá domácnosť. Len o niečo menej kupujúcich majú bezlepkové sušienky a oblátky.
Bezlaktózové výrobky na mliečnej báze oslovujú k nákupom sedem z desiatich slovenských domácností ročne, rastlinné alternatívy mliečnych produktov viac ako dve pätiny. „Bezlaktózové produkty nakupujú kupujúci 13-krát za rok. Najviac domácností, až 40 percent, si vyberá bezlaktózové syry. Ponuku bezlaktózových produktov využívajú kupujúci aj v kategórii smotán, jogurtov či mlieka. Vyše 40 percent výdavkov na bezlaktózové výrobky pripadá na nákupy v akciových ponukách,“ pokračuje Veronika Némethová.
Aj napriek tomu, že produkty na rastlinnej báze nájdeme najviac v alternatívach mliečnych produktov, zaznamenávame ich prítomnosť aj v iných kategóriách, najviac napríklad v nátierkach, mäsových výrobkoch, majonéze alebo v hotových jedlách. K nákupom oslovujú celkovo takmer 60 % slovenských domácností ročne.
Prémiový tovar je zdanie
Špeciálne produkty si od svojho uvedenia na trh získali okrem iného nálepku toho, že ide o prémiové a výrazne drahšie produkty v porovnaní s obyčajnými variantmi. Do istej miery sú zvýšené náklady realitou najmä kvôli zložitým technologickým vstupom či nižším vyrobeným objemom, ktoré neumožňujú producentom držať ceny tak nízko ako pri masovej výrobe. „Vegánske a free from výrobky vyžadujú v mnohých prípadoch iné výrobné postupy a suroviny, čo ovplyvňuje ich cenu v porovnaní s konvenčnými potravinami. Konečnú cenu pre spotrebiteľa však vždy určujú samotní obchodníci,“ hovorí Andrea Horváthová, produktová manažérka spoločnosti Meggle Slovakia.
Základnými rozdielmi medzi konvenčnými výrobkami a ich zdravými formami sú cena surovín a ich štruktúra v zložení, spôsob výroby a efektivita výroby. Čisto prírodné suroviny sú prirodzene drahšie. Konvenční výrobcovia sa usilujú zefektívniť výrobu, zvýrazniť chuť a docieliť atraktívny dojem pre spotrebiteľa použitím umelých aróm a farbív či rôznych iných chemických aditív. „Naša filozofia je úplne iná. Ak chceme, aby jahodové koliesko Happy Moment chutilo a voňalo po jahodách, použijeme jahody, nie niečo, čo ich chuťou len pripomína. Pravé jahody sú jednoznačne drahšie ako umelá aróma. U nás viete, čo jete,“ vysvetľuje Peter Malgot.
Pre porovnanie – kukuričná múka je drahšia ako pšeničná, ryžová ešte drahšia a pšenová, ktorú používa napríklad spoločnosť Najtelo ako základnú surovinu vo svojich výrobkoch, je ešte podstatne drahšia. „Keď chceme vyrábať kvalitu, za ktorou si stojíme, jednoducho to nejde spraviť za takú cenu ako klasické potraviny. Aj keby sme mali procesné náklady na výrobu rovnaké, už pri surovinách sa to musí odraziť v cene,“ objasňuje Erik Márton.
Ďalším faktorom je aj obyčajná ekonomika. Free from výrobkov sa predá približne pätina oproti klasickým, a preto dimenzovať výrobné kapacity slovenských producentov na päťnásobok nemá zmysel ani logicky, ani ekonomicky. „Často sa stretávam s tým, že ,nám to Poliak vyrobí za polovicu‘. Vyrobí, lebo on vyrába pre poľský trh a my pre slovenský, ktorého kúpna sila je rádovo nižšia. Keby sme vyrábali desaťkrát toľko, aj my by sme si mohli dovoliť investovať do infraštruktúry a výroby, a tým by nám náklady mohli klesnúť,“ vysvetľuje Erik Márton.
Sčasti túto situáciu dokumentuje aj spoločnosť New Originals (SK), predtým Alfa Bio, ktorá nedávno našla nového investora a vstúpila na nové trhy. Ako výrobcovia, ktorí sa na free from špecializujú, hovoria, že ceny ich produktov sú na porovnateľnej úrovni ako tovar v rovnakej kvalite bez prívlastkov. „Určite nie sme drahou rastlinnou alternatívou. Cena našich produktov je porovnateľná s konvenčnými výrobkami rovnakej kvality,“ tvrdí Daša Löbb.
Boj s trvanlivosťou
Keďže mnohé free from výrobky sa okrem iného vyznačujú aj chýbajúcimi umelými farbivami či konzervantmi, niektoré produkty v tejto kategórii kladú zvýšené nároky na prepracovaný dodávateľský reťazec a vhodné skladovanie produktov. Balans medzi minimalizáciou konzervačných látok a rizikom vysokých odpisov znamená, že výrobcovia a distribútori musia investovať do efektívnej chladiacej logistiky, flexibilných dodávateľských modelov a presnej predajnej prognózy, aby znížili plytvanie a stratové zásoby.
„Happylife dokáže s čisto prírodnými surovinami a jednoduchým zložením bez umelých aditív dosahovať dostatočnú trvanlivosť. Pri predaji sú podstatné správna cenotvorba a adekvátne skupinové balenia, aby s nimi nemali predajcovia neprimerané starosti. Samozrejme, riziko odpisov pri potravinách existuje a žiadny výrobok sa mu nedokáže vyhnúť. Je to skôr doména dobrého tovaroznalectva a poznania cieľových skupín, pre ktoré balenia pripravujete,“ myslí si Peter Malgot.
Pri niektorých produktoch výrazne pomáha pasterizácia, ktorá v kontexte free from ani clean label neprekáža. Práve na to poukazuje aj spoločnosť New Originals (SK). „Naše nátierky ľudia nakupujú pravidelne, často vo väčšom množstve a v predajniach majú prirodzene rýchlu obrátku. Aj preto nevnímame nepredané zvyšky či vysoké odpisy ako systémový problém. Pri správnom nastavení dodávok sa väčšina produkcie predá v štandardnom predajnom cykle,“ hovorí Daša Löbb a dodáva, že významnú úlohu zohráva aj lokálna výroba na Slovensku.
Dôležitá téma je to aj pre spoločnosť Najtelo, ktorá sa profiluje ako jediná pekáreň bezalergénového pečiva na Slovensku a v Česku. „Myšlienku našej pekárne sme postavili na tom, že do pečiva nebudeme pridávať žiadne konzervanty, éčka, farbivá ani arómy. Naše pečivo preto balíme v ochrannej atmosfére a našich odberateľov vždy na začiatku letnej sezóny edukujeme prostredníctvom letákov, aby dbali na správne skladovacie podmienky,“ vysvetľuje Erik Márton.
Tak ako žiadnej inej potravine, ani pečivu neprospieva teplo a slnečné žiarenie. Rovnako mu škodí aj striedanie teplôt prostredia, preto v návode neodporúčajú zákazníkom napríklad opakovane vkladať a vyberať pečivo z chladničky. „Domnievam sa, že k odpisom nedochádza, ak si obchodník nastaví objednávky rozumne. Naše pečivo s najkratšou dobou trvanlivosti má záruku 14 dní a zároveň ho vieme dodávať prakticky každý deň na celé Slovensko. Nie je teda potrebné objednávať zbytočne veľké množstvá, čím sa dá predísť vzniku odpisov,“ uzatvára Erik Márton.
Čísla
83 % domácností si za posledný rok aspoň raz kúpilo bezlepkové potraviny.
13-krát za rok si kupujúci vkladajú do košíkov bezlaktózové výrobky.
Zdroj: YouGov Shopper panel, MAT Nov 2025
Názor z praxe:
„Drahšie alternatívne výrobky sú len mýtus.“
Produkty Lunter nepatria do špeciálneho regálu „alternatív“, ale patria do chladničiek slovenských domácností – ako súčasť normálneho, moderného a vyváženého stravovania. Určite nie sme drahou rastlinnou alternatívou. Cena našich produktov je porovnateľná s konvenčnými výrobkami rovnakej kvality. Sme hrdí na to, že naše produkty sú vyrobené na Slovensku, z poctivých lokálnych surovín a ich kvalita a chuť sú dôvody, prečo má Lunter v slovenských domácnostiach dlhodobé miesto.
Daša Löbb, manažérka pre vzťahy s verejnosťou, New Originals (SK)
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel i v časopise Tovar&Predaj 1 – 2/2026.
