Máločo je na trhu s rýchloobrátkovým tovarom takou stálicou ako papierové a hygienické produkty. Krásne to bolo vidieť pred piatimi rokmi, keď vypukla pandémia a práve zrýchlený kolobeh toaletného papiera bol jednou z vecí, ktoré jasne signalizovali, že ľudia zrazu zostali doma. Napriek týmto stabilným pozíciám však výrobcovia papierového programu chápu, že si nemôžu dovoliť zaspať na vavrínoch, pretože spotrebitelia sú neustále hladní po inováciách, a nepretržite na trh prinášajú novinky, ktorými bojujú o zákazníkovu pozornosť.
Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že uplynulých päť rokov prechádza maloobchodný trh z jednej krízy do druhej. Po odznení pandémie prišla energetická kríza sprevádzaná infláciou, a keď už sa zdalo, že aj prudko rastúce ceny sú porazené, prišlo niekoľko kôl mohutných konsolidácií. Pre maloobchodný trh je to veľmi komplikované prostredie, v ktorom musí rýchlo reagovať na aktuálny vývoj. Posledné roky sa v oblasti papierového programu niesli v znamení premiumizácie portfólia, no znižovanie reálnych príjmov populácie je pre produkty s pridanou hodnotou zlou správou.
Súčasná ekonomická situácia vedie firmy k väčšej diverzifikácii ponuky, aby vyhoveli rôznym potrebám zákazníkov. „Vidíme, že dopyt rastie v oboch segmentoch. Ekonomické produkty sú vyhľadávané pre svoju dostupnosť, zatiaľ čo prémiové výrobky oceňujú zákazníci kladúci dôraz na kvalitu a udržateľnosť. Tento dvojpolárny trend nám umožňuje flexibilne reagovať na zmeny na trhu a uspokojovať rôzne skupiny zákazníkov,“ uvádza Katarína Vašková, sortimentná manažérka dm drogerie markt.
Všeobecne možno povedať, že práve privátne značky z roka na rok zvyšujú svoj podiel na trhu, no neplatí, že tieto dve tretiny trhu sú iba ekonomicky výhodné produkty. Privátne značky sa v čoraz väčšej miere orientujú na ponuku prémiových výrobkov, takže prémiové produkty nie sú v dnešnej dobe iba doménou značiek, ale troj-, štvor- a viacvrstvové segmenty rastú na úkor dvojvrstvových aj v prípade vlastných značiek. „Dopyt po výrobkoch pod značkami Velvet a Big Soft vykazuje mierny nárast, rovnako tak aj dopyt po privátnych značkách, ktoré vyrábame pre našich obchodných partnerov,“ potvrdzuje trend Jana Rázgová, marketingová manažérka spoločnosti Moracell.
Nakupuje sa do zásoby
Papierové a hygienické produkty si slovenské domácnosti vkladajú do košíka približne každých 11 až 12 dní, čo predstavuje približne 32 nákupov ročne. Vyplýva to z dát YouGov Shopper panelu, ktorý zbieral dáta za posledných 12 mesiacov končiacich sa júlom 2025. V sledovanom období na tieto produkty minula priemerná domácnosť 120 eur. Papierové a hygienické produkty domácnosti nakupujú najmä v rámci zásobovacích nákupov.
„Najviac výdavkov domácností v rámci tohto segmentu smeruje na nákup toaletného papiera, s odstupom nasledujú kuchynské papierové utierky a obrúsky, dámska hygiena, papierové vreckovky či detské plienky. K menším, ale dôležitým skupinám patria detské vlhčené obrúsky, kozmetické obrúsky alebo vatové výrobky,“ hovorí senior konzultantka spoločnosti YouGov Veronika Némethová. Vďaka tejto rozmanitosti je penetrácia kategórie papierových a hygienických potrieb prakticky stopercentná.
V snahe ušetriť siahajú domácnosti častejšie po privátnych značkách reťazcov než po akciových ponukách. Podiel privátnych značiek z celkových výdavkov v segmente papierových a hygienických potrieb dosiahol až 60 %. Výnimku tvoria dámske hygienické potreby, kde kupujúci stále preferujú značkové výrobky. Najväčšou a zároveň najčastejšie kupovanou položkou v rámci papierových a hygienických produktov je toaletný papier.
„Polovica z výdavkov na toaletný papier smeruje na produkty v akcii – ide o najvyšší podiel akciových nákupov v tomto segmente. Svoju stabilnú skupinu priaznivcov má aj vlhčený variant toaletného papiera, ktorý si za uplynulý rok zakúpili 3 z 10 kupujúcich tejto kategórie,“ pokračuje Veronika Némethová. Počet kupujúcich zostáva posledné dva roky stabilný, avšak domácnosti na jeho kúpu minuli viac a nakúpili ho vo väčšom množstve, takže produkt zaznamenáva pozitívny trend v objeme aj hodnote.
Ďalšou významnou skupinou sú dámske hygienické potreby. Priemerná hodnota nákupu dosahuje 3,6 eura, domácnosti ich kupujú 7- až 8-krát ročne. Najčastejšie sa do košíkov dostávajú klasické vložky, nasledované slipovými vložkami a tampónmi, pričom toto poradie odráža aj obľúbenosť jednotlivých produktov z hľadiska počtu kupujúcich. Takmer tri štvrtiny kupujúcich dámskej hygieny si kúpili klasické vložky, šesť z desiatich kupujúcich dámskej hygieny si kúpilo slipové vložky a štvrtina kupujúcich si kúpila tampóny.
„Na rozdiel od väčšiny papierových a hygienických produktov v tejto kategórii dominujú značkové produkty – podiel privátnych značiek je menej než štvrtinový. Zároveň aj podiel akciových nákupov je v tejto kategórii nižší v porovnaní s celkovým priemerom rýchloobrátkového tovaru – len menej než štvrtina výdavkov smeruje na produkty v akcii,“ upozorňuje Veronika Némethová.
Nápady výrobcom nedochádzajú
Ďalším špecifikom produktov papierového programu je aj vyššia citlivosť spotrebiteľa na udržateľné riešenia. „Investovali sme do vývoja a ponuky hypoalergénnych a ekologicky šetrných papierových výrobkov, ktoré sú šetrné k prírode a zároveň spĺňajú vysoké štandardy kvality,“ hovorí Katarína Vašková s tým, že dm aktívne tieto hodnoty komunikuje prostredníctvom marketingových kampaní, sociálnych sietí či e-shopu.
Kým na ekologický rozmer hygienických potrieb už si spotrebitelia zvykli, výrobcovia pravidelne pripomínajú obchodníkom, že do popredia sa dostáva vlhčený toaletný papier. „Napriek tomu, že jeho popularita kontinuálne rastie, stále ide o najmenší segment na trhu produktov papierovej hygieny. Je preto dôležité presviedčať obchodníkov, aby týmto výrobkom poskytovali viac miesta v regáloch,“ hovorí Jana Rázgová.
„Väčšie zastúpenie vlhčeného toaletného papiera na pultoch môže významne zvýšiť spokojnosť zákazníkov a podporiť predaj papierových výrobkov,“ myslí si aj Katarína Vašková. Pre rok 2026 dm drogerie markt tiež pripravuje postupné vylepšenia existujúceho papierového sortimentu, zamerané predovšetkým na zlepšenie receptúr a zloženia produktov s dôrazom na ich udržateľnosť a kvalitu. „Okrem toho plánujeme tradičné sezónne zmeny v sortimente, ktoré reflektujú aktuálne potreby zákazníkov. Pokračujeme aj v podpore hypoalergénnych a ekologických výrobkov, aby sme zákazníkom ponúkli čo najširšiu a zároveň kvalitnú ponuku,“ dodáva Katarína Vašková.
Koncom roka spoločnosť Moracell na trh uvedie vlhčený toaletný papier výhradne pre mužov, ktorý reaguje na ich potreby. Firma tiež pripravuje nové kuchynské utierky s polovičnými útržkami. Umožňujú tým spotrebiteľom, v závislosti od potreby, neplytvať a použiť menší kus papierovej utierky, čím firma reaguje aj na ekologické požiadavky.
V neposlednom rade môže spomenuté benefity obchodník využiť aj pri podpore predaja. Optimálny spôsob je podpora cenovými akciami v symbióze s budovaním povedomia o kľúčových benefitoch danej značky. „Značky sú o emóciách, pocitoch a súznení. Je dôležité vytvárať hlbšie vzťahy, ktoré presahujú funkčnosť a cenovú výhodnosť produktu,“ vysvetľuje Jana Rázgová. Nízke ceny produktov sú v tomto prípade najnižšie visiace ovocie, no výrobcovia sa neuspokoja len s ním.
„Cena je dôležitá pre ekonomický segment, zároveň však kladieme veľký dôraz na zdôrazňovanie jedinečných vlastností a prémiovosti našich výrobkov, najmä pokiaľ ide o udržateľnosť a kvalitu. Tento prístup nám umožňuje osloviť široké spektrum zákazníkov – od tých, ktorí hľadajú cenovú dostupnosť, až po zákazníkov, ktorí preferujú prémiové a ekologické riešenia,“ uzatvára Katarína Vašková.
Čísla
120 eur minie ročne priemerná domácnosť na nákup papierových a hygienických produktov.
80 % výdavkov na papierové vreckovky pohltia privátne značky.
Zdroj: YouGov shopper panel, MAT júl 2025
Názor odborníka:
„Udržateľnosť je jednou z našich kľúčových oblastí.“
Dôraz na udržateľnosť kladieme už na začiatku výroby, vo chvíli, keď spracúvame surovinu z certifikovaných a preverených lesov, a to spôsobom šetrným k životnému prostrediu. Zásadnou investíciou z posledného obdobia je nová navíjacia linka, najmodernejšia v celom česko-slovenskom regióne. Inovatívne technológie linky šetria energetické zdroje a jej rýchlosť prináša efektivitu výroby. Dochádza tak k spojeniu ekonomického aj ekologického parametra.
Jana Rázgová, marketingová manažérka, Moracell
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Text vyšiel i v časopise Tovar&Predaj 11 – 12/2025.