Druhý ročník Czech Retail Days opäť potvrdil, že český maloobchod sa nachádza na križovatke. Kombinuje tlak na efektívnosť, obrovské náklady, neistotu v dodávateľských reťazcoch a náročnejších zákazníkov, ktorí prehodnocujú svoje priority. Zároveň však otvára priestor pre inovácie, automatizáciu a nové obchodné modely. Program zložený z popredných ekonómov, lídrov maloobchodu a technologických vizionárov jasne ukázal, že maloobchod neprežíva krízu, ale transformáciu.
Druhý ročník kongresu Czech Retail Days, ktorého cieľom je poskytnúť účastníkom praktické skúsenosti, sa konal v polovici novembra v moderných priestoroch Cubex Centra v Prahe. Privítal 500 účastníkov, podporilo ho 44 partnerov a vystúpilo na ňom 45 rečníkov.
Praktické zameranie a inšpirácia z toho, čo funguje
Jana Lysáková, manažérka skupiny Atoz Retail, ktorá podujatie organizuje, vysvetľuje dôvody vzniku tohto stále nového kongresu: „Videli sme príležitosť na trhu. Existuje mnoho konferencií, ale chýbalo nám praktickejšie zameranie, inšpirácia tým, čo funguje, a zdieľanie konkrétnych skúseností. A práve tým sme sa chceli odlíšiť. Preto sme zvolili podtitul „kongres zameraný na maloobchod v praxi“ a snažíme sa ho naplniť ako v programe konferencie, tak aj zaradením exkurzií,“ opisuje.
Jej slová potvrdzuje aj Jeffrey Osterroth, generálny riaditeľ zastrešujúcej spoločnosti Atoz Group: „Na tento praktický prístup sme dostali veľmi pozitívnu odozvu. Nikto nechce na konferencii počúvať PR prezentácie. Ľudí zaujímajú konkrétne prípadové štúdie a praktické skúsenosti, a to je aj náš prístup. Účastníci tiež oceňujú prepojenie medzi rôznymi segmentmi maloobchodu a vzájomnú inšpiráciu na trhu. Niekedy ju môžeme nájsť aj tam, kde by sme ju nikdy nehľadali.“
Spoločný dopoludňajší program vytvoril rámec, ktorý sa následne odzrkadľoval v priebehu celého podujatia: dôraz na jednoduchosť, rozumné regulácie, rýchlu adaptáciu a spravodlivý prístup k spotrebiteľom. A hoci každý rečník ponúkol iný pohľad, spoločným menovateľom bolo, že maloobchodníci musia prestať hasiť jednotlivé požiare a začať sa na maloobchod pozerať ako na celok, kde technológia, ľudia a dáta spolupracujú.
Ceny a dodávateľské reťazce tlačia maloobchodníkov do kúta
Kongres otvoril Tomáš Prouza, prezident Zväzu obchodu a cestovného ruchu ČR, ktorý vo svojom prejave nadviazal na problémy, ktoré spomenul v médiách pred kongresom, ale tentoraz sa podrobnejšie venoval konkrétnym scenárom, ktoré podľa neho môžu mať v najbližších rokoch zásadný vplyv na český maloobchod. V jednej z kľúčových pasáží povedal: „Čo nás ako združenie naozaj hneá a kde sa situácia bude len zhoršovať, je byrokracia. Pred štyrmi rokmi sme počuli veľa sľubov o znížení nákladnej byrokracie. A po štyroch rokoch vidíme, že zoznam byrokratických povinností narástol o dvadsať percent a dozorné orgány prenasledujú tých, ktorí zabudnú vyplniť nejaké papiery.“ Poukázal na to, že hoci český štát často sľubuje zlepšenie podnikateľského prostredia, realita je opačná.
Tomáš Prouza.
Podľa neho problémom nie je len objem predpisov, ale aj ich implementácia. Českí úradníci chcú chválu od úradníkov v Bruseli, nie od českých podnikateľov. A tak namiesto 100 % stanovili reguláciu na 120 %. „To potom vedie k bizarným situáciám, keď sa do legislatívy zapíšu pravidlá, ktoré sú neuskutočniteľné alebo tak nákladné, že ohrozujú existenciu menších podnikateľov, ktorí nemajú kapacitu splniť tieto zbytočné požiadavky,“ dodáva.
Významná časť jeho prejavu sa venovala dodávateľským reťazcom. Poukázal na to, že Česko stráca sebestačnosť v spracovaní potravín a v dôsledku toho aj kontrolu nad ich dostupnosťou a cenami. „Exportujeme lacné komodity, dotované z našich daní, nechávame ich spracovať inde a dovážame hotové potravinárske výrobky. Byť montážnou halou potravín je to najhoršie, čo môže krajina robiť,“ povedal. Podľa neho je tento model z dlhodobého hľadiska nebezpečný, pretože ak dôjde k prerušeniu reťazcov, dovoz sa stane drahším alebo zložitejším a dopad na spotrebiteľov a obchodníkov môže byť dramatický.
Štát by mal prestať komplikovať prostredie
Venoval sa aj spotrebiteľským trendom. Podľa neho sú českí zákazníci mimoriadne citliví na ceny, čo mení dynamiku trhu. „Akonáhle ponúknete finančnú výhodu, zákazníci bez váhania prejdú ku konkurencii,“ poznamenal. Klesajúca lojalita zákazníkov zvyšuje tlak na zľavy vo všeobecnosti a potrebu lepšie ich personalizovať v rámci vernostných programov. Zároveň pripomenul, že zákazníci očakávajú jednoduché cenové a propagačné pravidlá, pretože inflácia a ekonomická neistota znížili ich trpezlivosť.
Tomáš Prouza zakončil svoju prednášku výzvou, aby štát prestal komplikovať prostredie, v ktorom sa maloobchodníci snažia prežiť. Zároveň vyzval maloobchodníkov, aby viac investovali do vzdelávania, digitalizácie a spolupráce v rámci dodávateľských reťazcov. „Staré dobré časy sú preč, ale český maloobchod už niekoľkokrát dokázal, že keď prídu ťažké časy, vie sa prispôsobiť.“
Agent bude nakupovať od agenta
Po ekonomickom a politickom kontexte nasledovala technologická časť programu. Sean Culey, britský expert na riadenie dodávateľského reťazca s viac ako 26-ročnou praxou v rôznych odvetviach, ktorý v súčasnosti pôsobí ako director of supply chain v Manufacturing Technology Centre, zdôraznil, že digitálni agenti menia pravidlá hry a maloobchod sa posúva smerom k automatizácii, čo úplne premení celý trh. Nielenže poskytol globálny pohľad, ale aj ukázal, ako sa maloobchod mení v kontexte umelej inteligencie, automatizácie a rýchlych technologických cyklov. Jeho prezentácia bola miestami provokatívna, miestami vizionárska, ale v každom prípade hlboko premyslená. Sean Culey začal slovami: „Všetko je krehké: osobné financie, dodávateľské reťazce, demokracia, ekosystémy… a to je všetko. Ďakujem za pozornosť.“ Smiech v sále rýchlo utíchol, keď pokračoval: „Nie, samozrejme, to nie je všetko. Len prechádzame ďalšou technologickou transformáciou.“
Sean Culey.
Sean Culey predstavil koncept digitálnych agentov, virtuálnych asistentov, ktorí budú nakupovať za spotrebiteľov, hodnotiť ponuky a porovnávať ceny a parametre produktov. Podľa neho sa blíži svet, v ktorom bude nakupovanie prebiehať úplne automaticky a kde sa významná časť maloobchodnej komunikácie nebude zameriavať na ľudí, ale na algoritmy. „Je to trh, kde agenti nakupujú od agentov. A to zásadným spôsobom zmení všetko, čo poznáme,“ varoval.
Nasledujúca éra bude turbulentná
Veľkú pozornosť venoval aj transformácii kamenných obchodov. Podľa neho budúcnosť patrí modelu, v ktorom zákazníci jednoducho vojdú, vezmú si tovar a odídu. Identifikácia, platba a kontrola prebehnú automaticky. „Ak niekto niečo schová pod bundou, nevadí, aj tak za to zaplatí, keď odíde,“ povedal, čo vyvolalo značnú odozvu u publika. Podľa Seana Culeya pokladnice zmiznú z maloobchodu do niekoľkých rokov, rovnako ako papierové katalógy a DVD prehrávače.
Pokračoval tým, že vstupujeme do šiestej Kondratjevovej vlny, éry, ktorú budú charakterizovať dáta, automatizácia, umelá inteligencia a autonómne systémy. „Táto éra bude turbulentná, ale odmeny pre spoločnosti, ktoré ju prijmú, budú veľké. Každá fáza transformácie sa zdá byť neistá. Ale vždy po nej nasleduje zlatý vek,“ uzavrel svoj prejav.
Spotrebitelia sú unavení a preťažení, ale stále túžia po zmysle a spravodlivosti
Analýza spotrebiteľského správania, ktorú vypracoval Miroslav Paška, account directora spoločnosti Ipsos, poskytla pohľad na to, prečo sa spotrebitelia správajú tak, ako sa správajú, a prečo sa maloobchodníci často mýlia vo svojich očakávaniach. Hneď na začiatku uviedol: „Jedinou konštantou je neustála zmena a pre osemdesiat percent zákazníkov je táto zmena príliš rýchla.“ Podľa neho to vedie k tomu, že nakupujúci hľadajú skôr úľavu ako zážitok. Spotrebitelia sú ochotní zaplatiť viac za dobrý zákaznícky zážitok, ale často zistia, že značky nie sú schopné ho poskytnúť a ich skutočný zážitok je horší, ako im spoločnosti sľúbili. Okrem toho majú pocit, že v oblasti zákazníckeho servisu je príliš veľa automatizácie a neosobnosti.
Miroslav Paška.
Vo svojich údajoch zdôraznil predovšetkým stratu optimizmu, ktorá je v Česku evidentná. Podľa neho spotrebitelia žijú v dobe, keď dôvera v štát a inštitúcie výrazne poklesla. „Ži pre dnešok, lebo budúcnosť je neistá,“ zhrnul Miroslav Paška náladu, ktorú zdieľajú dve tretiny spotrebiteľov. Súvisí to aj so zmenou nákupného správania, keď zákazníci viac plánujú, sledujú ceny a viac porovnávajú. Zároveň však nechcú tráviť čas nakupovaním, preto očakávajú prehľadnú navigáciu, čestné správanie a spoľahlivosť.
Dôvera je základom
Hlavnou témou prezentácie Miroslava Pašku bolo budovanie značky. Poukázal na to, že spotrebitelia nehľadajú len dobrý produkt, ale aj „sprievodcu“, ktorý im pomôže rozhodovať sa vo svete preplnenom možnosťami. Značka preto funguje ako mentálna skratka. A hoci 60 % zákazníkov je ochotných zaplatiť viac za silnú značku, český trh je jedinečný v tom, že emócie stále prehrávajú s pragmatizmom. „Českí spotrebitelia sú pragmatickí. Až 64 % spotrebiteľov uvádza, že im nezáleží na tom, či je značka etická, pokiaľ má kvalitný produkt,“ dodal.
Venoval sa aj otázke technológií. Podľa neho zákazníci vnímajú umelú inteligenciu ako príležitosť aj hrozbu. Štyridsať percent verí, že umelá inteligencia môže zjednodušiť ich život a nakupovanie, ale takmer polovica sa obáva, že im vezme prácu. Zároveň sa obávajú toho, ako spoločnosti pracujú s ich údajmi. To je jedna z hlavných prekážok rýchlejšieho zavádzania personalizácie. V závere zhrnul recept, ktorý musí maloobchod podľa údajov dodržiavať, aby uspel u zákazníkov: byť ľudský, nesľubovať príliš veľa, vysvetľovať a personalizovať s mierou. „Dôvera je základom,“ pripomenul. „A keď ju raz stratíte, je veľmi ťažké ju znovu získať.“
Ekonomika v polykríze a retail pred paradoxom príležitostí
Ekonomický blok kongresu doplnil hlavný ekonóm a riaditeľ odboru ekonomickej a strategickej analýzy Českej sporiteľne David Navrátil, ktorý sa rozhodol poňať svoje vystúpenie s nadhľadom a určitou dávkou sebairónie. Hneď na úvod vyhlásil: „Moja prezentácia bude optimistická,“ a následne rýchlo dodal, že ako ekonóm vopred vie, prečo jeho prognózy nevyjdú. A práve táto odľahčená forma umožnila spracovať veľmi ťažký obsah tak, aby sa naň publikum dokázalo pozerať inými očami.
David Navrátil.
Ukázal, že česká ekonomika sa síce spamätáva, ale jej rast patrí medzi najslabšie v Európe. A retail sa nachádza presne v bode, kde sa pretínajú všetky hlavné problémy – spotreba, nálada domácností, inflácia, technologické zmeny aj nedostatok pracovnej sily.
Vo svojej analýze sa najskôr pozrel späť na posledných päť rokov, ktoré nazval „maratónom kríz“. V rýchlom slede sme zažili pandémiu, kolaps dodávateľských reťazcov, energetickú krízu, inflačný šok, vojnu na Ukrajine, druhé funkčné obdobie prezidenta Trumpa, geopolitické napätie a spomalenie globálneho dopytu. „Zažili sme päť rokov a osem veľkých kríz,“ zhrnul David Navrátil. Podľa neho hospodárstvo nerastie pomaly náhodou; stagnácia je výsledkom extrémne nestabilného sveta, v ktorom Česko ako ekonomika silne závislá od vývozu a dovozu stráca istotu na oboch stranách obchodného reťazca.
Problém sa stáva krízou
Veľkú časť svojej prezentácie venoval spotrebe domácností, ktorá je kľúčová pre maloobchod a podľa neho je hlavným dôvodom, prečo sa česká ekonomika nedokáže vzchopiť. Predstavil prekvapivú štatistiku: česká spotreba je stále pod úrovňou z roku 2019, hoci príjmy zákazníkov výrazne vzrástli. Prečo sa to deje? Zrejme ide o hlboký psychologický efekt, ktorý pretrváva aj po utlmení inflačnej krízy. „Sme trochu ako cyklickí pesimisti. Keď je nálada zlá, začneme šetriť, ako keby sa veci nikdy nemali zlepšiť.“ Vo svojej prezentácii ukázal, že Česi šetria oveľa viac ako domácnosti v susedných krajinách a že na základe príjmov by mohli minúť až o deväť percent príjmov viac. Podľa neho je rozdiel medzi potenciálnou a skutočnou spotrebou jedným z hlavných faktorov brzdiacich rast.
David Navrátil sa však nezameral iba na súčasnosť. Ďalšia významná časť jeho prezentácie bola venovaná analýze hlbších spoločenských trendov, ktoré budú mať zásadný vplyv na budúcnosť maloobchodu. Jedným z nich je fenomén polykrízy, t. j. situácia, keď jednotlivé globálne problémy nie sú izolované, ale prepojené a znásobené. „Problém sa stáva krízou, keď naša neschopnosť ho vyriešiť ohrozuje našu identitu,“ poznamenal David Navrátil. Podľa neho práve to spôsobuje nárast neistoty, populizmu a regresívneho myslenia, v ktorom zákazníci túžia po „starých dobrých časoch“, ktoré sa logicky nemôžu vrátiť. Domnieva sa, že tento spôsob myslenia je jedným z najväčších problémov, ktorým čelia európske ekonomiky, a brzdí investície, inovácie a ochotu riskovať.
Na konci svojej prednášky sa vrátil k očakávaniam zákazníkov voči značkám a spoločnostiam. Podľa neho ľudia už neočakávajú len dobré produkty. Chcú, aby ich značky vzdelávali, dodávali im optimizmus a pomáhali im orientovať sa v týchto zložitých časoch. Verí, že správanie firiem je čoraz dôležitejším stabilizujúcim faktorom v spoločnosti, pretože zákazníci často dôverujú firmám viac ako štátu alebo médiám. Podľa Davida Navrátila to nie je len zodpovednosť, ale aj obrovská príležitosť. „Spotrebitelia chcú, aby ich maloobchodníci viedli správnym smerom. Chcú, aby v nich vzbudzovali optimizmus,“ dodal.
Inšpiratívny program pokračoval aj popoludní
Úvodná dopoludňajšia časť bola zakončená panelovou diskusiou, na ktorej sa zúčastnili generálni riaditelia popredných maloobchodných spoločností, ktorí hľadali odpovede na otázku, ako zostať konkurencieschopnými v čase zmien. Svoje názory a skúsenosti zdieľali Pavel Březina, predseda predstavenstva skupiny Coop, Petr Chmelař, generálny riaditeľ spoločnosti Globus ČR, Tomáš Knop, riaditeľ Galerie Vaňkovka Brno, Petr Polák, country Manager pre Českú republiku v spoločnosti Visa, a Ivan Utěšil, CEO internetového obchodu Košík.cz.
Diskusia priniesla niekoľko jasných poznatkov: maloobchodné a digitálne spoločnosti sú ovplyvnené makroekonomickou situáciou, ale menšie, rýchlo rastúce spoločnosti sa dokážu prispôsobiť flexibilnejšie ako veľkí hráči; spoločnosti sa musia prispôsobiť reguláciám, ale niektoré z nich sú považované za nezmyselné alebo ťažko uplatniteľné v moderných predajných kanáloch; self-scanning, banková identita, digitalizácia služieb a vernostné programy sa stávajú kľúčovými prvkami moderného maloobchodu. Vernosť zákazníkov je stále dôležitá a rastie, ale vyžaduje si aktívnu prácu. Kamenné obchody a nákupné centrá musia flexibilne reagovať na zmeny v očakávaniach zákazníkov: sortiment, stravovanie, služby a digitalizácia predajných jednotiek.
Užitočným doplnkom kongresu bola diskusia za okrúhlym stolom na tému ľudské zdroje, ktorá priniesla množstvo inšpiratívnych nápadov pre modernú prácu s ľuďmi v maloobchode. Diskusiu viedol Roman Molek, managing partner spoločnosti Transearch International, a zúčastnili sa na nej Barbora Jančová, nezávislá konzultantka v oblasti ľudských zdrojov, Slávka Gulánová, manažérka ľudských zdrojov v spoločnosti Jysk ČR & SR, Petr Pokorný, head of country people operations v Tesco Stores ČR, Renata Pospíchalová, head of employee life cycle v Lidl ČR, a Šárka Brennerová, deputy head of HR v Billa ČR.
Popoludnie bolo venované odborným prednáškam
Popoludní sa účastníci kongresu rozdelili do troch tematických sekcií. Záujemcovia o technológie a elektronický obchod si vypočuli tri prípadové štúdie. Super zoo predstavila svoj nový e-shop a expresné doručovanie s Wolt Drive, ako aj prepojenie svojho online kanálu s kamennými predajňami (predstavili František Cmunt, vedúci maloobchodného predaja vo Wolt Česko, a Pavel Kopřiva, riaditeľ e-commerce pre Českú republiku a Slovensko v Super zoo).
Radim Roženek, vedúci oddelenia BI / business development spoločnosti Tescoma, a Václav Macíček, chief project officer Shopsys, opísali, ako spoločne vybudovali omnichannel riešenie, ktoré prepája 195 obchodov, e-shop a vernostný systém v deviatich krajinách. Vojtěch Šišma, CEO Footballmanie, a Radek Nachtmann, riaditeľ P.V.A. systems, predstavili hybridnú predajňu Fanbutik AC Sparta Praha s nepretržitou prevádzkou a ďalšími technologickými novinkami, napríklad AR zrkadlom.
Olin Novák, chief revenue officer Rohlík.cz, načrtol, ako u nich AI agenti platformy duvo.ai zmenili category management. Panelová diskusia na záver sekcie sa venovala dopadom čínskych trhovísk, ako sú Temu, Shein či AliExpress, na českú e-commerce. So Zdeňkom Skálom, konateľom spoločnosti Skála a Šulc, diskutovali Tomáš Prouza, Matěj Kapošváry, CEO spoločnosti Shopsys, Aleš Rod, výkonný riaditeľ CETA, Adam Rožánek, obchodný a výrobný riaditeľ e-shopu Trenýrkárna.cz, a Jan Vetyška, výkonný riaditeľ APEK.
Sekcia Sortiment priniesla rovnako zaujímavé témy. Michal Široký, riaditeľ nákupu spoločnosti Rossmann, a Tadeáš Beránek, head of category management CZ/SK/HU spoločnosti L’Oréal Česká republika, predstavili spoločný projekt Virtuálneho zrkadla. Ivan Utěšil, CEO e-shopu Košík.cz, a Jörg Bauer, strategic advisor spoločnosti Goulash, ukázali, ako aplikácia Guláš a jej prepojenie s online obchodom uľahčuje plánovanie jedla, nakupovanie a varenie. Radomír Dolejší, senior sales manager spoločnosti Visa, na príklade nákupného centra demonštroval, ako môžu ich dáta pomôcť osloviť nových zákazníkov a zvýšiť výkon.
Blok uzavrel panel zameraný na privátne značky. S Petrom Hříbalom, šéfredaktorom časopisu Zboží&Prodej, diskutovali Marie Hinnerová, CEO Dr. Max Pharma, Ladislav Lázňovský, senior category manager spoločnosti Billa ČR, Helmut Moosbrugger-Yorke, director of private label & GBO Rohlik Group, a Karel Týra, generálny riaditeľ pre ČR, SR a Maďarsko spoločnosti NIQ.
Tretia špecializovaná sekcia preskúmala trendy v oblasti marketingu. Prvá prednáška sa dotkla aktuálnej témy zapájania influencerov do propagačných aktivít. Stratégiu spoločnosti Kaufland Česká republika a príklady, ktoré priniesli výsledky, predstavil head of social media Jan Molina. Ako Notino prepája influencerov a odborníkov na kozmetiku a zdravie prostredníctvom live shoppingu a aké výsledky dosahuje, prezradila Nikola Nováková, head of social media & community tejto spoločnosti.
Záverečná panelová diskusia sa zamerala na problematiku retail médií. Jitka Hemolová, redaktorka časopisu Zboží&Prodej, hovorila s Pavlom Kozlerom, výkonným riaditeľom Knowinstore, Jaroslavou Matoušovou, head of Westfield Rise CZ & SK, Richardom Nemcom, CEO Vision Thing, a nezávislým konzultantom Matějom Novákom.
Na kongresový den nadviazali exkurzie
Po skončení konferenčného programu sa konal slávnostný večer 11. ročníka programu Najdôveryhodnejšie značky, ktorý ocenil značky, ktoré sa tešia najväčšej dôvere českých spotrebiteľov. Nasledoval Retail Business Mixer, ktorý poskytol neformálny priestor na posilnenie existujúcich kontaktov a nadviazanie nových. Neoddeliteľnou súčasťou podujatia bola počas celého dňa business aréna, kde dodávatelia tovaru a služieb prezentovali svoje najnovšie produkty a služby.
Druhý deň konferencie bol venovaný exkurziám do zaujímavých obchodov a podnikov. V rámci programu Store Trek záujemcovia navštívili obchody Crystalex a Atelier Potten & Pannen – Staněk v Prahe, tretia zastávka bola v „bankovej laboratóriu budúcnosti“ Českej spořitelny pod názvom Future Lab. Bola tu aj možnosť navštíviť distribučné centrum e-shopu Rohlík.cz v Chrášťanoch.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článok vyšiel tiež v časopise Zboží&Prodej 12/2025.