Vyštudoval právo, ale jeho profesijný život je spojený hlavne s maloobchodom. Začínal v Decathlone najprv ako právnik, neskôr ako manažér otváraných pobočiek. Pôsobil tiež ako vedúci oddelenia predaja v spoločnosti Penny Market Česká republika či ako regionálny manažér firmy AmRest. Stál na čele holandského diskontu Action pre český a slovenský trh, ktorý pod jeho vedením expandoval do oboch krajín. V súčasnosti prináša ako výkonný riaditeľ na tieto trhy sieť Woolworth.
Cieľom značky Woolworth je priniesť spotrebiteľom okrem potravín všetko, čo potrebujú, na jednom mieste, aby nemuseli chodiť do viacerých obchodov, keď potrebujú vianočnú dekoráciu alebo papuče. Jej predajne majú veľkú predajnú plochu, na ktorej ponúkajú tisícky položiek spotrebného tovaru a oblečenia. Reťazec otvoril svoj prvý obchod na Slovensku v polovici októbra v bratislavskom obchodnom centre Bory Mall a na slovenskom trhu má smelé plány.
Stretli sme sa pred dva a pol rokom, keď ste na Slovensku rozbiehali sieť Action. Neprinášate mu teraz konkurenciu?
Môže sa to tak zdať, ale myslím si, že nie sme konkurencia. Keď sa rozhliadnete po našej predajni, tak sa vo veľkej miere zaoberáme predajom oblečenia a väčších dekorácií, ktoré Action vo svojej ponuke nemá. Woolworth má zvyčajne výrazne väčšie obchody. Kým Action pracuje na predajnej ploche do 800 metrov štvorcových, my máme predajnú plochu 700 až 2 500 metrov štvorcových. Prvý Woolworth na Slovensku v bratislavskom nákupnom centre Bory Mall má plochu 1 111 metrov štvorcových, vďaka čomu ponúka výrazne širší sortiment.
Ako by ste charakterizovali koncept značky Woolworth?
Značka vznikla pred 150 rokmi v Spojených štátoch v segmente supermarketov a obchodov so všetkým. Dnes je to iná firma, ktorá vznikla z nemeckej odnože Woolworthu a ktorá už nepredáva potraviny (okrem balených), ale špecializuje sa na oblečenie a nepotravinársky sortiment ako hračky, dekorácie, sezónny tovar, doplnky do auta či na bicykel, domáce potreby alebo drobnú elektroniku. Je to obchod, kde nájdete všetko, čo potrebujete, okrem čerstvých potravín.
Ale máte tu aj nejaké snacky.
Máme, ale to sú skôr základné produkty impulzného nákupu, ako sú nápoje a sladkosti. Naším cieľom nie je predávať viac občerstvenia, je to skôr doplnok, vďaka ktorému si zákazníci môžu po nákupe dopriať malú odmenu.
Do istej miery mi to u vás pripomína aj obchody ako Pepco, Kik, Tedi a podobne. Vnímate ich ako konkurenciu?
Čiastočne áno, ale tým, že máme väčšie obchody, jeden zákazník nám povedal, že je to ako navštíviť Action a Kik naraz. Boli sme potešení tým, že zákazník nákup u nás vlastne ohodnotil ako šetrenie času, keď nemusel ísť do dvoch obchodov, ale iba do jedného. Snažíme sa zákazníkom ponúkať takú šírku nepotravinárskeho tovaru, ktorá by mu stačila a nemusel by chodiť do ďalších obchodov. Aj na Slovensku sa dostaneme k tomu, že v niektorom mieste dosiahneme predajnú plochu okolo 2 000 metrov štvorcových, čo je vlastne taký malý obchodný dom. Veríme, že si u nás vyberú a okrem potravín už nemusia ísť do iných obchodov.
Slovensko je pre Woolworth piatou krajinou, kde pôsobí. Prečo sa spoločnosť rozhodla expandovať k nám a do Česka?
Woolworth vidí naše trhy ako zásadné pre svoju expanziu. Hlavne na Západe ľudia Česko a Slovensko vnímajú ako krajiny, ktoré sú si veľmi blízke. Česko je susediaca krajina s Nemeckom a po Poľsku a Rakúsku sa takmer ihneď otvorili aj tieto trhy. Naša spoločnosť má v túto expanziu veľkú dôveru, pretože tu uspeli aj konkurenti, a tým, že ponúkneme niečo navyše, zákazníkom by sa to mohlo páčiť.
Nebáli ste sa, že trh je príliš saturovaný?
Práveže nie. Woolworth je niečo iné ako prítomná konkurencia a veríme, že zákazníka zaujme ponuka až 15-tisíc položiek.
V Česku ste otvorili prvú predajňu v meste Třebíč, u nás ste vstúpili hneď do hlavného mesta. Je to iná stratégia expanzie?
Nie úplne. Expanzia bola naplánovaná tak, aby sme boli schopní otvoriť čo najrýchlejšie čo najviac predajní a byť čo najbližšie k zákazníkovi. V Česku to vyšlo takto, ale do konca roka otvárame veľké mestá ako Plzeň, České Budějovice, Hradec Králové a Praha by mala byť v prvom kvartáli budúceho roka. Keď sme mali možnosť na Slovensku otvoriť jednu z prvých predajní v Bratislave, tak sme sa rozhodli, že to bude práve tu. Ďalšie mestá sme posunuli na neskôr, pretože sme chceli vyslať jasný odkaz zákazníkovi a začať v tom najväčšom meste.
Výber obchodného centra Bory Mall bol zámerný?
Nebol to priamo zámer, ale chceli sme reprezentatívnu predajňu, čo sa nám podarilo v Boroch. Nechceli sme menšiu predajňu, pretože by tam zákazník nenašiel spomínaných 15-tisíc položiek. Takúto veľkú predajňu sme ako prvú naši tu a sme radi, že rokovania prebehli rýchlo a úspešne.
Do konca roka chcete mať desať predajní. To je celkom rýchle tempo, keďže prvú ste otvorili v polovici októbra.
Už pri otvorení prvej predajne boli všetky ostatné v príprave. Ide o mestá Michalovce, Prešov, Spišská Nová Ves, ale aj Žilina, Trnava, Ružomberok. Dokonca sme sa rozhodli pre mesto, ako je Revúca. Skúsime aj lokalitu, kde nie je žiadna konkurencia. Je to menšie mesto a myslíme si, že aj tam by sme mali uspieť, pretože ľudia ocenia príchod silného medzinárodného reťazca a nebudú musieť cestovať do väčších miest.
Tiež tam bude taká veľká predajňa?
O trochu menšia, ale približne 850 metrov štvorcových je stále veľká predajňa.
Koľko predajní chcete na Slovensku celkovo otvoriť?
Konečný cieľ nemáme. Nechceme byť neskromní, uvidíme ako sa nám bude dariť, ale nášmu konceptu naozaj veríme. Chceme začať tým, že každý rok otvoríme 20 predajní a uvidíme, čo bude ďalej. Myslíme si, že priestor na viac ako 50 predajní tu je, ale limit bude závisieť od záujmu zákazníkov, ale aj dostupnosti lokalít na tých správnych miestach.
Máte špecifické požiadavky na lokality? Lebo Bratislava a Revúca znie, že idete všade.
Presne tak. Jedinou našou požiadavkou je mať okolo 20- až 30-tisíc potenciálnych zákazníkov v rozumnej vzdialenosti a dostupnosti autom. Ani to však nie je úplná nutnosť, lebo môže ísť napríklad o turistické miesto. Rozhliadame sa naozaj zoširoka a sme radi, že si môžeme na začiatku otestovať najväčšie aj malé mesto.
Nemáte problém s hľadaním zamestnancov?
Nenazval by som to problémom. Mzdy sme nastavili konkurencieschopne, takže sme nemali problém nájsť zamestnancov ani v Bratislave. Myslím si, že pracovníkov láka, že môžu pracovať v niečom novom, kde si dobre nakúpia so zamestnaneckou zľavou, a vidia, že je to predajňa, ktorá ich baví. Prvé skúsenosti po prevádzke niekoľkých mesiacov v Česku dokazujú, že zamestnanci nemajú chuť odchádzať a sú verní svojej novej značke.
Do Česka ste vstúpili v júni. Ako sa vám tam darí?
Veľmi dobre. Prijatie bolo úžasné, takže nie je dôvod spomaľovať. Do konca roka by sme tam mali mať 20 predajní, čo je celkom veľký nápor na našu mladú spoločnosť v Česku a na Slovensku, ale vďaka skvelému tímu sa to darí. Tešíme sa, že budeme môcť obsadiť ďalšie mestá, ktoré som menoval, kde je naozaj veľa zákazníkov.
Sú zákazníci v Česku a na Slovensku podobní?
Veľmi podobní. Všetci máme radi pekné veci za dobré ceny. Ak má zákazník dobrý pomer ceny a kvality, tak to ocení v každej krajine.
Aj sortiment je rovnaký v každej krajine?
Áno, až na výnimku nápojov a snackov, ktoré sa upravujú. Sortiment nepotravinárskeho tovaru je rovnaký. Do budúcna uvažujeme o nejakom lokálnom rozšírení, ale pri takom množstve položiek nie je celkom jednoduché vymyslieť niečo, čo tam ešte chýba. Môže sa stať, že na základe spätnej väzby od zákazníkov zistíme, že predsa len ešte niečo hľadajú, a môžeme to doplniť.
Časť tovaru tvoria sezónne produkty. Ako často ich obmieňate?
Veľmi často. Mali sme Halloween, ale keďže niekto ho nemusí mať obľúbený, mali sme aj tovar k Dušičkám a Všetkým svätým, ponúkali sme sortiment k Svätému Martinovi, teraz sú to Vianoce. Keď sa to tak vezme, každý mesiac zákazníci nájdu niečo nové. Navyše sa priebežne dopĺňa aj bežný sortiment.
Váš slogan Home of discount sľubuje nízke ceny. Ale v ponuke máte aj prémiový tovar, takže sa u vás dá kúpiť tanier za tri aj za 20 eur. Aká je stratégia pri cenotvorbe?
Snažíme sa o čo možno najnižšiu cenu na danom artikli v danej kvalite. Nesnažíme sa a priori byť najlacnejší na trhu. Môžete predávať rifle za päť eur, ale zákazník pravdepodobne nebude spokojný s ich kvalitou. Konkurencia môže mať niečo lacnejšie, ale je to látka s gramážou 100 g/m2, čo naozaj nevydrží veľmi dlho.
A pre koho sú tie prémiové produkty?
Je to filozofia ponúknuť v danej kategórii základ, ktorý vydrží viac ako niekoľko nosení či použití, ale aj niečo prémiovejšie.
Ako by ste charakterizovali svojho zákazníka?
U nás nakupuje asi každý, pretože každý si rád užije veci za priaznivé ceny. I ľudia, ktorí majú obľúbenú značku napríklad športového vybavenia a za žiadnych okolností nepôjdu do iného obchodu, si u nás môžu vybrať z iných segmentov, ako napríklad písacie potreby alebo vybavenie do domácnosti.
Dostupné ceny však podporujú konzum, nie udržateľnosť.
Dá sa takto argumentovať, ale riadime sa podľa toho, čo chce zákazník. Dnešná doba nie je úplne jednoduchá a spotrebiteľ nemá toľko peňazí, koľko by si predstavoval. Je to vidieť a nemá zmysel mu ponúkať napríklad super dizajnové džínsy za sto eur, ktoré by si kúpil každý stý človek. Naša filozofia je byť tu pre zákazníka a ponúknuť niečo, čo si môže dovoliť každý Slovák a nemusí kvôli tomu, nadnesene povedané, rok šetriť. Niekto by mohol ponúkať super udržateľný tovar, ale v našich krajinách by si ho pravdepodobne skoro nikto nekúpil.
Slovensko čaká veľká konsolidácia, takže spotrebitelia si budú musieť uťahovať opasky. To je vlastne niečo, čo nahráva vám aj vašej konkurencii.
Presne tak. Sme si vedomí toho, že ľudia musia šetriť, a práve preto na Slovensku prvé štyri dni po otvorení máme akciu mínus 20 percent na všetko. To by malo podporiť možnosť zaobstarať si to, čo zákazník chce. A rozhodli sme sa, že potom bude na neobmedzený čas platiť mínus 10 percent na všetko. Aby sa zákazník minimálne niekoľko mesiacov po príchode značky na trh nebál a mohol vyskúšať, čo si u nás môže kúpiť.
Čo je najobľúbenejšie zo sortimentu?
Z pohľadu obratu je to niečo z oblečenia. Čo sa týka počtu kusov, tak je to vždy nejaký nápoj, napríklad v Česku je to RedBull. Líši sa to od krajiny ku krajine, ale aj od obchodu k obchodu.
Aká je veľkosť priemerného nákupného košíka?
Podrobnosti nezverejňujeme, ale prekvapivo je vyššia, ako sme si mysleli. Je to pravdepodobne tým, že polovicu plochy zaberá oblečenie a nákup nie je len o drobnostiach. Boli sme prekvapení, že najväčšou položkou v Česku sú topánky a dámske oblečenie. Vďaka artiklom, ktoré sú drahšie, je aj hodnota košíka vyššia, než ako by som čakal u konkurencie, ktorá neponúka toľko oblečenia.
Veľkú časť sortimentu tvoria privátne značky. Máte ich vo všetkých segmentoch?
Áno, máme viac ako 90 percent vlastných značiek, ktoré si sami navrhujeme, pričom reagujeme na trhové a módne trendy. Aj vďaka tomu môžeme flexibilne reagovať na ceny.
Aké využívate marketingové nástroje?
Pri otvorení novej predajne buď rozdávame do schránok letáky, alebo skúšame len online aj práve kvôli udržateľnosti. Máme veľa online reklamy, sme aktívni na sociálnych sieťach. V obchodom centre Bory Mall sme rozbehli rôzne akcie, aby si nás zákazníci všimli a lepšie nás našli. Keďže tlačené médiá už toľko nefungujú, spojili sme sa tiež s niekoľkými influencermi. Ak naši slovenskí zákazníci sledujú napríklad víťazov súťaže Love Island, určite nás zaregistrujú.
Máte k dispozícii vernostný program?
Zatiaľ nemáme. Nevylučujem to do budúcnosti, ale veríme, že naše ceny sú zaujímavé a mali by byť ponúknuté všetkým, takže zatiaľ nevidíme dôvod poskytovať niekomu výnimky.
Woolworth globálne plánuje prevádzkovať 5 000 predajní. To je celkom dosť.
V súčasnosti máme viac ako 900 obchodov. Keďže môžem hovoriť iba za Česko a Slovensko, poviem, že expanzia z nuly je naozaj rýchla. V Česku sme začali v júni a na konci roka budeme mať na oboch trhoch 30 predajní. K celkovému cieľu sa budeme snažiť prispieť čo najväčším počtom obchodov.
Na predajnej ploche s Petrom Julišom:
Deti sa oblečú aj zahrajú
Detské oddelenie ponúka oblečenie pre najmenších, ale aj rôzne hračky a hry.
Oblečenie pre celú rodinu
Veľká časť predajnej plochy je venovaná oblečeniu, ale aj obuvi.
Trendy nesmú chýbať
Väčšinu sortimentu tvoria privátne značky siete, ale Woolworth reaguje aj na aktuálne trendy, ktoré spotrebitelia vyhľadávajú.
Vianoce aj Valentín
Časť sortimentu tvorí sezónny tovar, ktorý sa mení v podstate každý mesiac.
Pre útulný domov
Okrem domácich potrieb si zákazníci môžu vybrať aj rôzne bytové doplnky a textílie.
Niečo malé do ruky
Woolworth nepredáva potraviny, ale návštevníci si po nákupe môžu dopriať malé občerstvenie.
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk
