Vianoce sú každoročne najemotívnejším obdobím v aj v oblasti marketingu. Pre maloobchodníkov ide o kampaň, ktorá často presahuje bežnú reklamu, pretože má byť sviatočným zážitkom, symbolikou a zároveň pripomenutím, čo značka predstavuje. Výskum realizovaný na Slovensku v rokoch 2019 – 2024 medzi hlavnými retailermi ukazuje, že úspech vianočnej komunikácie nestojí len na vysokom mediálnom rozpočte či vizuálnej atraktivite. Kľúčom je dlhodobá konzistentnosť príbehu a jeho kultúrne zakotvenie.
Marketing počas kríz: reklama nezaniká, iba mení svoju úlohu
Sledované obdobie prinieslo turbulentné roky ako pandémiu, infláciu aj spoločenskú polarizáciu. V dátach je jasne viditeľné, že celková nálada populácie sa zhoršovala: pozitívne emócie klesali a negatívne rástli. To vytvorilo prostredie, v ktorom je pre značky omnoho náročnejšie „vyvolať úsmev“ či vybudovať pocit blízkosti v komunikácii. Vianočná reklama preto získala novú úlohu nepredávať, ale upokojovať, presmerovať pozornosť k hodnotám a stabilite.
Kto zaujal najviac? Ten, kto sa drží vlastného príbehu
Zo všetkých reťazcov najvyššiu emocionálnu odozvu aj deklarovanú obľúbenosť dosiahla Coop Jednota Slovensko. Príčina je jednoznačná – dlhodobo používa stabilný, kultúrne blízky príbeh salaša, pastiera a slovenskej krajiny. Rovnaké postavy, rovnaká atmosféra, rovnaké hodnoty. V čase neistoty pôsobí takýto príbeh ako emocionálny „kotviaci bod“. Tento výsledok potvrdzuje jeden z najdôležitejších princípov marketingovej komunikácie: konzistentná značka je vo vnímaní stabilnejšia, dôveryhodnejšia a emocionálne účinnejšia. Naopak, značky, ktoré každoročne menia tému alebo používajú globálne adaptované spoty, síce získajú dosah, ale nedosahujú rovnakú hĺbku emocionálnej odozvy. Príkladom je Tesco. Aj keď do kampaní vložilo spoločensky relevantné témy (pandémia, ceny, solidarita), nepodarilo sa mu vyvolať výrazne pozitívnejšiu reakciu. Dôvodom môže byť práve menšia kultúrna ukotvenosť či nižšia autenticita pre slovenské publikum.
Výskum realizovalo Laboratórium spotrebiteľského a manažérskeho výskumu FEM SPU v Nitre ako dlhodobé kvantitatívne a biometrické sledovanie v rokoch 2019 – 2024. Každoročne sa zapájali dve vzorky respondentov: prvá (N = 300, vek 16 – 69) poskytovala údaje o spontánnej a podporenej znalosti vianočných TV spotov, druhá (N = 800, vek 18 – 69) absolvovala deklaratívne merania aj biometrické snímanie tvárovej odozvy technológiou FaceReader. Výskum sa zameriaval na päť maloobchodných reťazcov: Tesco, Billa, Kaufland, Coop Jednota Slovensko a Lidl.
Mediálny zásah sa nerovná emočnej sile
Dáta ukazujú, že vysoká frekvencia reklamy automaticky neznamená vysokú emočnú odozvu, nakoľko Lidl a Kaufland síce dominujú mediálnemu priestoru, no emocionálne nedosahujú stabilitu Coop Jednoty. To potvrdzuje, že vianočné kampane nevyhráva ten, kto kričí najhlasnejšie, ale ten, kto prináša najzrozumiteľnejší a najautentickejší príbeh. Výsledky šesťročného sledovania preto prinášajú jasné odporúčanie pre retail marketing – úspešné sú značky, ktoré budujú dlhodobý príbeh, nie jednorazové emócie. Hodnoty a tón komunikácie musia zostať rozpoznateľné aj pri každoročnej obmene spotu. K tomu sa pridáva význam kultúrnej blízkosti – lokálne symboly, tradičné motívy či bežné slovenské situácie majú omnoho silnejší emočný účinok než globálne univerzálne posolstvá. A napokon, v krízových obdobiach je nevyhnutná citlivá komunikácia. Menej hovoriť o problémoch a viac prinášať stabilné, upokojujúce emócie, pretože spotrebitelia počas Vianoc túžia po istote, úniku a tradícii, nie po pripomínaní aktuálnych ťažkostí.
Výsledky teda jasne dokazujú, že dlhodobé budovanie vianočnej identity prináša značkám výrazne vyššiu emocionálnu odozvu aj obľúbenosť. Vianoce nie sú časom na experimenty, ale na upevňovanie vzťahu spotrebiteľa so značkou. Retaileri, ktorí dokážu každý rok priniesť rovnaký pocit známosti a blízkosti v komunikácii, majú náskok, a to bez ohľadu na to, aká je vonkajšia situácia.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
Súvisiace články:
Jakub Berčík: Ktoré vlastnosti si zákazníci spájajú s konkrétnymi obchodnými reťazcami?
Jakub Berčík: Rýchlo, pohodlne a drahšie, no napriek tomu spokojne
Jakub Berčík: Rozšírená realita mení pravidlá hry. Ako môže technológia zlepšiť komunikáciu o udržateľnosti v retaile
Jakub Berčík: Spotrebiteľ v čase konsolidácie a inflácie. Ako sa mení jeho správanie a čo to znamená pre retail