V poslednom období reťazce skupiny Schwarz Lidl a Kaufland experimentujú s konceptom „tichých hodín“, počas ktorých znižujú hluk aj hudbu v predajniach. Ich cieľom je vytvoriť prostredie, v ktorom si zákazníci môžu oddýchnuť od ruchu a nakupovať v pokojnej atmosfére.
Z pohľadu inklúzie ide o mimoriadne cenný krok. Ľudia so zvýšenou senzorickou citlivosťou dokážu v nízkom hluku lepšie fungovať a nákup sa pre nich nestáva stresujúcim zážitkom. Projekt „Tichá hodinka“, ktorý zaviedol Lidl a Kaufland vo všetkých svojich predajniach na Slovensku, preto získal pozitívne ohlasy nielen od zákazníkov, ale aj od odborníkov na duševné zdravie a organizácií ako SPOSA či Autismity, ktoré sa dlhodobo venujú podpore neurodiverzity.
Malo by byť ticho v predajni novým štandardom?
Výskumy realizované v Laboratóriu spotrebiteľského a manažérskeho výskumu FEM SPU v Nitre ukazujú, že hudba nie je len doplnkom nákupnej atmosféry, ale plnohodnotným nástrojom riadenia zákazníckej skúsenosti. V štúdii sme na vzorke 2 501 respondentov z celého Slovenska sledovali, ako hudobné podnety – hlasitosť, tempo a citlivosť na hluk – ovplyvňujú správanie ľudí počas nákupu. Výsledky ukázali, že až 83 percent opýtaných si neželá úplné ticho v predajni. Väčšina respondentov zároveň potvrdila, že príliš hlasná alebo nevhodne zvolená hudba ich môže rušiť, no správne zvolená melódia zlepšuje náladu, predlžuje čas strávený v predajni a zvyšuje celkovú spokojnosť.
Hudba ako akustický regulátor nákupného prostredia
Z akustického hľadiska má hudba okrem estetickej aj regulačnú funkciu nakoľko pomáha eliminovať nežiaduce zvuky, ktoré prirodzene vznikajú v každej predajni. Bez hudobného pozadia vystupujú do popredia pípnutia pokladní, zvuky manipulačnej techniky, chladenie vitrín, otváranie dverí či rozhovory personálu a zákazníkov. Takéto prostredie pôsobí rušivo a môže znižovať komfort zákazníkov. Naopak, hudba v primeranej hlasitosti funguje ako akustické spojivo, ktoré všetky tieto zvukové vrstvy zjednocuje a vytvára harmonickú atmosféru.
Nie je to o tichu, ale o harmónii
Výskum zároveň potvrdil tri zásadné zistenia. Po prvé, príliš hlasná hudba zvyšuje pravdepodobnosť, že zákazník predčasne opustí predajňu, najmä ak má vyššiu citlivosť na hluk. Po druhé, zladenie tempa hudby s preferenciou zákazníka zvyšuje jeho spokojnosť a plynulosť nákupu, napríklad rýchlejšie rytmy sú vhodné v dopoludňajších hodinách, pomalšie tempo zas vo večerných. A napokon, hudba dokáže posilniť emocionálnu väzbu so značkou, keď korešponduje s jej identitou a typom prostredia. Ticho samo o sebe preto nezlepšuje zážitok z nákupu, dôležitejšia je rovnováha medzi prostredím, hudobným podkladom a vnímaním zákazníka.
Tichá hodina ako empatia, nie ako stratégia pre všetkých
Zavedenie tichej hodiny v predajniach Lidl či Kaufland možno vnímať ako akt empatie, nie ako univerzálne riešenie. Pre niektorých zákazníkov, najmä ľudí so zvýšenou senzorickou citlivosťou, seniorov či rodičov s deťmi, predstavuje istú úľavu. Pre väčšinu ľudí však zostáva hudba prirodzenou súčasťou nákupnej skúsenosti. Ideálnym riešením je preto variabilné zvukové prostredie, ktoré sa prispôsobuje dennému času, hustote zákazníkov či typu zóny v predajni. Moderné technológie, vrátane systémov založených na umelej inteligencii, už dnes dokážu monitorovať správanie zákazníkov a automaticky meniť playlist podľa aktuálnej atmosféry.
Budúcnosť predajní tak nie je ani „tichá“, ani „hlučná“, ale inteligentne zladená. Ticho má svoje miesto ako nástroj empatie a inklúzie, hudba zas ako prostriedok na vytváranie atmosféry, ktorá reguluje hluk, podporuje emócie a zlepšuje celkový komfort nakupovania.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
Súvisiace články:
Jakub Berčík: Ktoré vlastnosti si zákazníci spájajú s konkrétnymi obchodnými reťazcami?
Jakub Berčík: Rýchlo, pohodlne a drahšie, no napriek tomu spokojne
Jakub Berčík: Rozšírená realita mení pravidlá hry. Ako môže technológia zlepšiť komunikáciu o udržateľnosti v retaile
Jakub Berčík: Spotrebiteľ v čase konsolidácie a inflácie. Ako sa mení jeho správanie a čo to znamená pre retail