Slová Vianoce a šetrenie sa ani pri úpornej snahe spojiť nedajú. Aj keď sa ekonomická situácia domácností v posledných rokoch zásadne nezlepšovala, koncoročné sviatky sú čas, keď sú aj tí najšetrnejší ochotní utratiť viac. Inú situáciu neočakávajú producenti a distribútori vianočných potravín ani tento rok. Napriek všetkým externým faktorom totiž na konci roka aj tak bude dominovať motivácia dopriať si a čo najlepšie pohostiť svojich blízkych. Rozhodovať tak bude určite pomer ceny a kvality, no zároveň spotrebitelia budú siahať aj po luxusnom tovare.
Ak existuje kategória rýchloobrátkového tovaru, ktorá prakticky nepodlieha sezónnym ani dlhodobým trendom, sú to vianočné a silvestrovské kategórie. Práve toto obdobie roka sa totiž najsilnejšie spája s tradíciami a návratom do starých čias, čo až na drobné výnimky vylučuje razantnejší nástup každoročných noviniek. Výnimkou sú azda len druhy, ktoré sa zmestia do kategórie free from, vďaka čomu si vianočné pôžitky bez obmedzení môže dopriať ešte väčší počet spotrebiteľov.
„Slovenskí spotrebitelia ostávajú najmä počas Vianoc verní tradíciám – klasické chute ako škorica, klinček, badián či vanilka sú stálicami. Tieto produkty dlhodobo tvoria základ sviatočných receptov a ich spotreba vrcholí v decembri,“ vysvetľuje Karen Dombiová, marketingová manažérka spoločnosti Kotányi. Rovnakým metrom spotrebitelia merajú okrem korenín a výrobkov na pečenie aj ďalšie kategórie, či už ide o nákup nealka, alkoholických nápojov, alebo slaných pochutín.
„Vidíme zaujímavý posun v tom, že zákazníci chcú kombinovať tradičné chute, na ktoré sú zvyknutí, s novými zážitkami. Klasické čipsy si dlhodobo držia svoju pozíciu a sú súčasťou vianočného nákupného košíka, no rastie aj dopyt po odľahčených a inovatívnych alternatívach,“ ilustruje Karolína Kůtová, customer marketing manager spoločnosti Intersnack. Spotrebitelia podľa jej slov čoraz častejšie siahajú po pečených variantoch či produktoch s nižším obsahom soli alebo tuku. Zároveň sa otvára priestor pre odvážnejšie príchute – pálivé, výrazne korenené či inšpirované svetovou kuchyňou. „Dá sa povedať, že tradičné a moderné trendy už nejdú proti sebe, ale skôr sa dopĺňajú – a to sa odráža aj v nákupoch počas sviatkov,“ pokračuje.
V neposlednom rade patrí k tradičným značkám a produktom koncoročných sviatkov aj Kofola, ktorá si u spotrebiteľov vybudovala silnú väzbu práve s Vianocami. „Kofola Originál má stále svoje neochvejné miesto, ale spotrebitelia sú dnes stále otvorenejší aj novým trendom. Rastie záujem o funkčné alebo menej sladké alternatívy. Menšie balenia zároveň umožňujú skúšať nové chute bez veľkého rizika, čo tiež mnohých spotrebiteľov motivuje,“ uvádza Jaroslav Vích, obchodný riaditeľ spoločnosti Kofola ČeskoSlovensko.
Spotreba pravidelne stúpa
Okrem sviatkov pokoja sú Vianoce aj sviatkami hojnosti a potvrdzujú to aj dlhodobo zbierané a vyhodnocované dáta. YouGov shopper panel, ktorý zbieral dáta od júla 2024 do júna 2025, napríklad zistil, že v decembri 2024 po alkoholickom nápoji siahlo až o 14 % viac domácností ako v priemernom mesiaci. Kým v priemernom mesiaci je medzi domácnosťami s odstupom najobľúbenejší alkoholický nápoj pivo, po ktorom bežne siahla každý mesiac viac ako polovica slovenských domácností, v decembri rovnaký počet domácností nakúpil aj liehoviny a destiláty.
„Najväčší nárast kupujúcich ale v mesiaci december zaznamenali šumivé vína, ktorým počet kupujúcich v decembri stúpol až dvaapolnásobne. Štyri z desiatich domácností na Slovensku si v decembri 2024 kúpili šumivé víno a nakúpili spolu až štvrtinu celkového objemu nakúpeného za 12 mesiacov. Najviditeľnejší je tento nárast decembrovej spotreby šumivého vína pri domácnostiach s dieťaťom do päť rokov, ktoré realizovali takmer polovicu celkového nakúpeného objemu v decembri,“ uvádza konzultant spoločnosti YouGovMichal Gašpar.
Jednotlivé kategórie nealkoholických nápojov nevykazujú také výrazné rozdiely medzi nákupmi v bežnom roku a v decembri, no aj tu existujú kategórie, do ktorých vstupuje viac domácností ako počas zvyšných jedenástich mesiacov. V rámci studených nápojov ide hlavne o ochutené sýtené nápoje, ktoré nakúpili v decembri takmer tri štvrtiny domácností, kým v priemernom mesiaci to bolo menej ako 6 z 10 domácností.
„Najväčší nárast počtu kupujúcich domácností tu zaznamenali kolové nápoje, ktoré si počas decembra doprialo aspoň raz viac ako šesť z desiatich domácností, čo je o 17 percentuálnych bodov viac ako v bežný mesiac. Decembrové nákupy tvorili v kategórii sýtených ochutených nápojov viac ako 16 percent objemu nakúpeného za 12 mesiacov,“ pokračuje Michal Gašpar. Ovocné džúsy si podľa neho tiež zakúpilo viac domácností v decembri ako v bežný mesiac, konkrétne viac ako šesť z desiatich domácností, čo je o 10 percentuálnych bodov viac ako v priemerný mesiac.
K Vianociam a silvestrovskej noci tradične partia aj doma napečené zákusky a koláče. Aj kvôli tomu narastá v decembri počet kupujúcich kakaa hlavne vďaka pečeniu vianočných pochúťok. Kakaovému prášku a kakau na varenie v decembri 2024 oproti priemernému mesiacu stúpol počet kupujúcich až dvojnásobne. Podiel objemu nakúpeného kakaového prášku v decembri predstavuje 16 % z objemu nakúpeného za 12 mesiacov.
„Ďalej v popularite sú ochutené cukry, do ktorých spadá vanilkový alebo škoricový cukor. Počet kupujúcich ochutených cukrov bol v decembri 2024 o 15 percentuálnych bodov vyšší ako počet kupujúcich v priemernom mesiaci. Ochutený cukor si v decembri 2024 kúpila takmer polovica slovenských domácností. V objeme to tvorilo viac ako 13-percentný podiel na objeme nakúpenom za posledných 12 mesiacov,“ dodáva Michal Gašpar.
Dopriať si s rozumom
Napriek tomu, že ekonomická situácia mnohých domácností je v súčasnosti komplikovaná, koncoročné sviatky sú príležitosťou trochu si dopriať. Je však pravdepodobné, že okolnosti budú spotrebiteľov nútiť viac premýšľať, a tomu prispôsobujú svoju ponuku aj výrobcovia. „Záujem o prémiové výrobky môže byť nižší ako v minulosti, no tradičné značky a darčekové balenia ostávajú symbolom sviatočného obdobia, ktoré si ľudia radi doprajú aj v náročnejšom ekonomickom prostredí,“ hovorí Branislav Rapavý, obchodný manažér spoločnosti Gurlex.
Jedným z trendov, ktoré si v poslednom čase všíma, je pokles dopytu po tvrdších alkoholických nápojoch a postupný presun k jemnejším a miešaným variantom, ktoré spájajú moderný životný štýl so spoločenskou zodpovednosťou. „Tento trend vnímame ako príležitosť prinášať inovácie, ktoré súčasne rešpektujú tradičné hodnoty,“ uvádza Branislav Rapavý s tým, že vo svojom portfóliu majú okrem liehovín aj produkty spájajúce chuť ovocia s miernejšími nápojovými variáciami.
Samostatnou kategóriou sú šumivé vína, ktoré sú neodmysliteľným symbolom osláv a rodinných stretnutí. „Predpokladáme, že zákazníci budú pri nákupoch viac premýšľať nad cenou, ale zároveň si budú chcieť dopriať kvalitné nápoje na sviatočný stôl. Očakávame preto vyšší záujem o produkty, ktoré ponúkajú dobrý pomer ceny a kvality, no pri špeciálnych príležitostiach budú spotrebitelia aj naďalej siahať po prémiovejších produktoch, ktoré vnímajú ako malý sviatočný luxus,“ vysvetľuje Michal Šuša, riaditeľ firmy Soare Sekt.
Kým pri alkoholických nápojoch výrobcovia očakávajú o čosi ekonomickejšie správanie spotrebiteľov, pri produktoch, ktoré rádovo nestoja tak veľa, je vidieť príklon k prémiovejším tovarom. Napríklad spoločnosť Dr. Oetker registruje výrazný posun preferencií spotrebiteľov smerom ku kvalitnejším výrobkom. „Z nášho portfólia je tento trend vidieť najviac pri používaní prírodnej vanilky. Dnes už ľudia nechcú syntetický vanilínový cukor alebo arómu, ale vyhľadávajú vanilkové struky, extrakt alebo čistú mletú vanilku. Je to nielen symbolom kvality, ale aj rastúceho záujmu o transparentný pôvod surovín, udržateľnosť a zmyslový zážitok,“ hovorí Lucie Zajícová, produktová manažérka spoločnosti Dr. Oetker.
Darčekové balenia zaberajú
Počas Vianoc sa na Slovensku najviac osvedčujú tematické vystavenia priamo v predajni, ktoré zákazníkom pripomínajú sviatočnú atmosféru a uľahčujú im výber ingrediencií na pečenie a varenie. Silným prvkom je druhotné vystavenie v stojanoch, ktoré dáva produktom väčšiu viditeľnosť a zároveň prináša inšpiráciu na sviatočné recepty. Ďalšou možnosťou je uvedenie sezónnych alebo limitovaných edícií, ktoré dokážu zaujať a spestriť tradičný sortiment.
„Tieto produkty sú vnímané ako niečo výnimočné, a preto zákazníci po nich radi siahajú práve počas sviatkov. Rovnako dôležitá je aj online komunikácia, keďže spotrebitelia hľadajú recepty a tipy na sviatočné menu čoraz viac na sociálnych sieťach a weboch. Prepojenie digitálneho obsahu s in-store vystaveniami je preto veľmi účinné a dokáže ešte viac podporiť predaj,“ myslí si Karen Dombiová.
Obchodníci by si mali dať pozor aj na to, aby mali pred sviatkami dostatočne veľké skladové zásoby. Spotrebitelia totiž zvyknú nakupovať vo veľkom a nedostatok silných značiek a výrobkov v regáloch môže zákazníkov odradiť od ďalšieho nákupu.
„Stále platí pravidlo, že čo je dobre vidieť, to sa dobre predáva. Preto určite dobre fungujú osvedčené predajné nástroje sústrediace sa na dodatočné vystavenie produktov, napríklad tematické predajné stojany v hlavných i impulzných predajných zónach, promoakcie a spotrebiteľské súťaže podporujúce nákupné rozhodovanie, nadprahová aj podprahová komunikácia hodnôt značky. V našom prípade sú to napríklad Láskyplné Vianoce s Kofolou alebo špeciálne limitované edície výrobkov. Tento rok to bude Kofola Vianočný punč,“ vysvetľuje Jaroslav Vích.
V neposlednom rade počas vianočných sviatkov výborne fungujú aj darčekové balenia, a to predovšetkým pri alkohole. „Odporúčame zamerať sa na prehľadné vystavenie produktov, atraktívne darčekové balenia a limitované edície, ktoré oslovia aj tých, ktorí plánujú výdavky opatrnejšie,“ uvádza Branislav Rapavý. „Ako veľmi efektívne sa ukazuje, keď sú vína v predajniach prezentované v tematických vianočných zónach, pretože zákazníkom to uľahčí výber a navodí sviatočnú atmosféru. Veľkú úlohu zohrávajú aj darčekové balenia, zvýhodnené sety či ochutnávky, ktoré dokážu nielen zaujať, ale aj inšpirovať k nákupu,“ dopĺňa ho Michal Šuša.
Priestor pre experimentátorov
Aj keď sú Vianoce do veľkej miery o tradíciách a bez klasických koláčov, pochutín či nápojov sa nezaobídu, sú zároveň aj priestorom odprezentovať novinky z portfólia a prilákať spotrebiteľov, ktorí majú chuť experimentovať. Napríklad Kofola reaguje na najnovšie trendy zaradením fermentovaného nápoja, kombuchy, do svojho portfólia a rovnako tak plánuje pokryť zvýšenú domácu spotrebu zväčšením objemu svojich limonád Targa.
Silný rok na novinky mala napríklad spoločnosť Intersnack, ktorá zaujala na poli alternatívnych snackov. „Najväčší úspech zaznamenali Slovakia Z pece Chips – ide o unikátnu technológiu, ktorá prináša tradičnú chuť čipsov, ale bez smaženia, v ľahšej podobe. Spotrebiteľov si rýchlo získali aj naše šošovicové čipsy vo viacerých príchutiach a Popchips, ktoré posilňujú našu platformu Better for You,“ hovorí Karolína Kůtová.
Zvlášť na Vianoce sa chystajú aj v spoločnosti Kotányi, kde pripravujú viacero špeciálnych sezónnych produktov dostupných len počas sviatočného obdobia. Na trhu sa postupne začínajú objavovať aj novinky na jesenné a vianočné pečenie od spoločnosti Dr. Oetker, napríklad originálna Vanilka mlynček na potešenie z čerstvo namletej vanilky, sekané pistácie alebo lieskovoorieškový krokant určené na ozdobenie dezertov, pečenia alebo zmrzlín. „Rovnako máme novo v ponuke jedinečné cukrové zdobenie Black & Gold, ktoré zákazník najviac ocení pri príprave halloweenskej oslavy alebo originálnych vianočných cukroviniek,“ dopĺňa Lucie Zajícová.
„Pre nadchádzajúce Vianoce sme rozšírili ponuku darčekových setov, uvádzame nové príchute v segmente alkoholických nápojov a prinášame limitované edície našich osvedčených značiek,“ hovorí Branislav Rapavý s tým, že mimoriadny dôraz dali na darčekové balenia z radu Nestville. Na najmenších zasa mysleli v spoločnosti Soare Sekt, ktorá okrem nových, ľahkých šumivých vín rozširuje aj portfólio detských prípitkov Robby Bubble.
Čísla
2x viac kakaa ako v ostatných mesiacoch sa nakúpi v decembri.
4 z 10 domácností si v decembri 2024 zakúpili šumivé víno.
12 % celoročného objemu predanej múky nakúpili domácnosti minulý december.
6 z 10 domácností nakúpilo počas vlaňajšieho decembra kolové nápoje.
Zdroj: YouGov shopper panel, 07/24 – 06/25
Názor odborníka
„Slané pochutiny na Vianoce nesmú chýbať.“
Počas Vianoc jednoznačne dominujú produkty určené na spoločné chvíle. Čipsy patria medzi stálice, spotrebitelia ich vyhľadávajú práve na sviatočné príležitosti. Zároveň sa darí aj pečivu – tyčinky a snack mixy sú ideálne na servírovanie pri rodinných a priateľských stretnutiach. Populárne sú aj orechy, najmä prémiovejšie druhy ako kešu, ktoré si ľudia radi doprajú ako súčasť sviatočného stola. Stabilne obľúbený je aj popcorn, ktorý si spotrebitelia spájajú s domácou pohodou a sviatočnými filmovými večermi.
Karolína Kůtová, customer marketing manager, Intersnack
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 9 – 10/2025.
