Hoci Black Friday vypukne až o mesiac, u obchodníkov sú prípravy naň v plnom prúde. Bude však tohtoročná nákupná horúčka ešte vôbec horúca? Medzi spotrebiteľmi v zahraničí sa totiž šíri tzv. „discount bournout“ a jeho vedľajšie účinky menia spotrebiteľské správanie.
Podľa aktuálneho prieskumu agentúry AlixPartners zákazníci v USA aj v Európe čoraz častejšie hovoria o tzv. „discount burnout“ – teda o únavnom pocite zo zliav, ktoré sú všade a neustále. Kupujúci sú podľa zistení zahltení akciami a promo ponukami, pričom čoraz menej veria tomu, že ide o naozaj výhodný nákup. Zľavy sa pre mnohých stali rutinou, nie udalosťou. A to, čo kedysi vytváralo pocit výnimočnosti, dnes spôsobuje presýtenie.
Niečo podobné začíname pozorovať aj na Slovensku. Aj keď u nás chýba priama štatistika o „vyhorení zo zliav“, z výskumov správania spotrebiteľov sa dá vyčítať, že Black Friday už nemá taký efekt ako kedysi. Štúdia Viktórie Cvacho a Radovana Madleňáka z Fakulty prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinskej univerzity (2024) ukazuje, že Slováci v novembri síce nakupujú viac, ale ich priemerná útrata je nižšia ako v západnej Európe.
Dá sa povedať, že po rokoch pandémie, inflácie a stálej „akciovej“ komunikácie si spotrebitelia začínajú dávať pauzu od zliav. Prestávajú veriť, že všetko, čo má červený štítok, je skutočne výhodné a že to skutočne potrebujú. Z fenoménu, ktorý kedysi prinášal radosť z objavu, sa stala rutina – a rutina v marketingu nikdy nie je dobré znamenie.
Už nie strach, ale radosť
Slovenský retail navyše prechádza obdobím konsolidácie a opatrnejších nákupov. Po rokoch, keď sme videli vysoké promočné tlaky a všadeprítomné zľavy, si zákazníci začínajú uvedomovať, že „lacnejšie“ neznamená „lepšie“. V obchodoch hľadajú viac než len cenu – hľadajú hodnotu. A to je zmena, ktorú by obchodníci mali zobrať vážne.
Kým kedysi bol Black Friday synonymom „Musíš nakúpiť, lebo to skončí“, dnes si ľudia trúfajú povedať: „Počkám, veď aj tak bude ďalšia akcia“. Tento posun z pocitu FOMO (fear of missing out – strach, že niečo zmeškám) k JOMO (joy of missing out – radosť, že som sa nenechal nachytať) je tichým signálom zmeny spotrebiteľskej psychológie.
Menej zliav, viac hodnoty
Obchodníci preto stoja pred otázkou: ako znova priniesť nákupnej zľave zmysel? Ak zľava prestáva byť impulzom, mala by sa stať voľbou – nie “znížme cenu”, ale “zvýšme hodnotu”. Namiesto masového zľavového hluku môže byť účinnejšia menšia, cielená ponuka s pridanou službou, darčekom či prémiovým zážitkom. Zákazníci totiž nereagujú menej preto, že by nemali peniaze, ale preto, že chcú, aby zľava dávala zmysel.
Je možné, že aj na Slovensku sa z Black Friday stane viac symbol ako skutočný nákupný ošiaľ. Predajne, ktoré to pochopia, môžu vyhrať – nie najnižšou cenou, ale dôverou. Lebo v čase, keď sú zľavy všade, to, čo rozhoduje, už nie je percento dole, ale pocit, že nakupujem s rozumom.
Michaela Hanáková pôsobí ako managing director v agentúre 10/10 Communications. Skúsenosti šéfredaktorky online magazínov v NMH uplatnila aj v Modrom koníku a pri budovaní platformy Hello Tesco. Pred šiestimi rokmi vymenila médiá za PR v MCC PRofeessionals a v agentúre 10/10 Communications, ktorú dnes vedie. Je špecialistka na tvorbu obsahu a komplexného PR, vrátane reputation, brand manažmentu, korporátnej komunikácie. Vedie PR komunikáciu značiek Planeo, SodaStream, Sencor, Philco, Fieldmann, Grafton, Knihobot, Tchibo, Budvar, Terezia Company, Primalex, Fórum Pi s rozumom Slovensko a ďalších. Jej projekty získali niekoľko shortlistov a ocenení v prestížnej súťaži PR agentúr PROKOP.