V období ekonomickej konsolidácie, keď zákazníci sledujú každé euro a reťazce súperia hlavne cenou, akciami a zľavami, sa vernostné programy stávajú ešte významnejším nástrojom. Sú totiž priamym predĺžením cenovej a komunikačnej stratégie, nakoľko umožňujú personalizovať ponuky, cieliť výhody a budovať pocit exkluzivity. Zároveň sa mení aj samotná forma vernostných programov.
Väčšina zákazníkov už dnes využíva mobilné aplikácie namiesto plastových kariet, ktoré sú realitou len pre malé percento používateľov. Cieľom reťazcov je tento podiel ďalej znižovať, digitalizovať odmeňovanie a presúvať všetky výhody, kupóny a komunikáciu do jednej mobilnej platformy. Práve tu však zohráva kľúčovú úlohu kvalita dizajnu a používateľskej skúsenosti (UX a UI).
Ak aplikácia nie je intuitívna, je preťažená alebo sa v nej zákazník ťažko orientuje, môže to výrazne oslabiť efekt celého vernostného systému, bez ohľadu na to, aké výhodné zľavy ponúka. Zároveň, ak nefunguje plynulo, je neprehľadná alebo zahltená reklamami, zákazníci ju rýchlo prestanú používať, a tým pádom klesá aj efekt samotného vernostného programu. V čase, keď o rozhodnutí zákazníka často rozhodujú drobné detaily, môže práve intuitívnosť a jednoduchosť ovládania aplikácie nakloniť misku váh v prospech jednej značky.
Prečo UX a UI rozhodujú o tom, ako sa zákazník cíti?
UX (user experience) – používateľská skúsenosť a UI (user interface) – vizuálne rozhranie nie sú len technické pojmy pre dizajnérov. Ide o to, ako sa zákazník v aplikácii cíti, či rozumie, kam kliknúť, či ho rozhranie nefrustruje a či má pocit, že aplikácia „rozmýšľa s ním“. Dobré UX dokáže nahradiť aj menšiu zľavu. Ak je aplikácia intuitívna, rýchla a prehľadná, používateľ sa v nej cíti sebaisto a rád sa do nej vracia. Naopak, zle umiestnené tlačidlá, preplnené bannery alebo chaotické menu zvyšujú kognitívnu záťaž, čo jednoducho povedané používateľa unavuje. Unavený zákazník sa potom rýchlo môže rozhodnúť pre konkurenciu.
Čo ukázal výskum z Nitry?
Laboratórium spotrebiteľského a manažérskeho výskumu FEM SPU v Nitre sa zameralo na tri najpoužívanejšie vernostné aplikácie na slovenskom trhu – Tesco Clubcard, Lidl Plus a Kaufland Card.
Výskum kombinoval klasické dotazníky s neuromarketingovým meraním, pričom cieľom bolo zachytiť pozornosť a emočné reakcie používateľov pri práci s aplikáciou prostredníctvom Eye-trackingu a EEG záznamu mozgových aktivít.
Z výsledkov vyplynulo, že aplikácia Tesco Clubcard dosiahla najvyššiu spokojnosť používateľov aj najnižšiu mieru stresu. Zákazníci v nej dokázali rýchlo a bez problémov nájsť svoju vernostnú kartu, bez nutnosti posúvať obrazovku. Aplikácia Lidl Plus pôsobila vizuálne atraktívne, no používatelia v nej trávili viac času pri reklamných moduloch, čo zvyšovalo mentálne zaťaženie. Aplikácia Kaufland Card vyvolávala najviac emócií, ale zároveň aj najviac frustrácie – vernostná karta bola v rozhraní menej výrazná a niektorí používatelia ju hľadali dlhšie.
Zaujímavé pritom je, že hoci väčšina respondentov v dotazníkoch deklarovala spokojnosť, merania mozgu ukázali zvýšené napätie a stres. Výsledky tak potvrdzujú, že nie všetko, čo zákazník hovorí, sa zhoduje s tým, čo jeho telo reálne prežíva.
Ako intuitívny dizajn a personalizácia posilňujú lojalitu zákazníkov
Výskum ukázal, že prehľadný a intuitívny dizajn mobilnej aplikácie dokáže znížiť stres, zlepšiť náladu používateľov a zvýšiť pravdepodobnosť, že sa k nej budú pravidelne vracať. V čase, keď spotrebitelia premýšľajú racionálnejšie a porovnávajú výhody jednotlivých reťazcov, zohráva personalizovaná komunikácia a jednoduché prostredie ešte väčšiu úlohu než samotná výška zľavy.
Pre obchodníkov z toho vyplýva potreba maximálneho zjednodušenia navigácie a odstránenia zbytočných krokov, ktoré používateľa zdržiavajú. Kľúčové funkcie, ako napríklad vernostná karta alebo prehľad kupónov, by mali byť umiestnené priamo na hlavnej obrazovke bez nutnosti posúvania alebo vyhľadávania v menu. Rovnako dôležité je efektívne využívať dáta o správaní používateľov, aby aplikácia vedela ponúknuť personalizované akcie, pripomienky a odmeny, ktoré dávajú zákazníkovi pocit, že systém „rozumie“ jeho potrebám.
UX a UI dizajn tak nie sú len estetickým doplnkom, ale tichým predajcom, ktorý rozhoduje o tom, či zákazník otvorí aplikáciu s dôverou alebo s frustráciou alebo, či ju vôbec neotvorí. V prostredí, kde sa o lojalitu bojuje v každom kliknutí, práve jednoduché a zrozumiteľné riešenia vytvárajú ten najpevnejší vzťah so značkou.
(Výskum bol realizovaný ako kvalitatívny neuromarketingový experiment v období od 3. do 7. marca 2025. Zúčastnilo sa na ňom 44 respondentov vo veku od 18 do 75 rokov. Vzorka bola zastúpená z 50 % ženami a všetci účastníci mali nainštalované mobilné aplikácie všetkých 3 porovnávaných reťazcov (Kaufland, Tesco, Lidl). Z hľadiska regiónov bol výber zameraný na Nitriansky kraj – 64 %, Košický – 2 %, Prešovský – 2 %, Trnavský – 7 %, Trenčiansky – 7 % , Banskobystrický – 16 % a Žilinský – 2 %).
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.