Ekonomické prostredie posledných rokov prinieslo do života domácností na Slovensku výrazné zmeny. Konsolidácia verejných financií a inflačné výkyvy cien nastavili nové hranice toho, ako ľudia premýšľajú o svojich výdavkoch, kde nakupujú a čo si vkladajú do nákupných košíkov. Spotrebiteľ dnes funguje v prostredí, ktoré je poznačené rekordnou mierou globálnej neistoty. Podľa World Uncertainty Index dosiahla táto neistota v apríli 2025 historické maximum od začiatku sledovania v roku 2008 a je dokonca o viac než štvrtinu vyššia než v čase pandémie.
Na Slovensku sa síce z pohľadu domácností začína objavovať pocit stabilizácie, kedy väčšina ľudí deklaruje, že vyžije z príjmu bez väčších problémov, a časť dokonca predpokladá, že sa ich finančné zdravie ešte zlepší. Avšak realita môže byť v mnohých prípadoch úplne iná. Slabou stránkou zostáva nízka úroveň úspor a tendencia držať peniaze na bežných účtoch bez ich zhodnocovania. To spôsobuje, že slovenské domácnosti sú citlivejšie na akýkoľvek cenový šok a ich nákupné správanie sa mení smerom k väčšej opatrnosti.
Zmeny v nákupnom správaní a štruktúre výdavkov
V štruktúre výdavkov prevažujú náklady na bývanie a významnú časť rozpočtu pohlcujú potraviny. Práve tu sa prejavuje silná orientácia na cenu a snaha o čo najlepšiu hodnotu za peniaze. Spotrebiteľ sa viac zaujíma o akciové ponuky, rastie popularita privátnych značiek a pri výbere obchodu zohráva dôležitú úlohu dôvera k reťazcu. V časoch neistoty sa zákazníci často uchyľujú k známym a overeným miestam, no súčasne sa objavuje aj druhý trend, a to je ochota skúsiť nového hráča, ak ponúkne presvedčivú kombináciu ceny, sortimentu a kvality. To je dôvod, prečo sa vstup nových reťazcov na slovenský trh vníma s veľkým záujmom.
Dopady na obchodníkov
Neistota však ovplyvňuje aj samotných obchodníkov. Náklady na prevádzku, zamestnancov a energie rastú, čo sa prejavuje v hospodárskych výsledkoch. Ukážkovým príkladom je Tesco, ktoré pôsobí na Slovensku už 29 rokov a jeho tržby sa približujú k hranici dvoch miliárd eur. Napriek medziročnému rastu tržieb na úroveň 1,75 miliardy eur zaznamenala spoločnosť minulý rok najvýraznejší pokles zisku za posledné obdobie. Kým v roku 2022 dosiahlo Tesco viac než 80 miliónov eur, vlani to bolo už len 25,5 milióna, čo predstavuje prepad o 69 percent.
Podobný tlak cíti aj Kaufland, člen skupiny Schwarz Gruppe, ktorý minulý rok utŕžil 1,85 miliardy eur, teda o päť percent viac než rok predtým. Zisk spoločnosti sa však znížil na 79,3 milióna eur, čo predstavuje pokles približne o 15 percent. Tento vývoj môže súvisieť nielen s rastom prevádzkových nákladov, ale aj s investíciami do rozvoja a expanzie. V porovnaní s najväčšími konkurentmi ide stále o relatívne mierny pokles, no dáta naznačujú, že vyšší obrat nemusí automaticky znamenať aj vyššiu ziskovosť.
Príležitosti pre retail
Správanie zákazníkov preto treba vnímať v širšom kontexte. Ekonomická neistota sa odráža v ich každodenných rozhodnutiach, štruktúre košíka aj v samotnom výbere obchodov. Spotrebiteľ sa stáva obozretnejší, menej impulzívny a vo väčšej miere kalkuluje, kde a ako minie svoje peniaze. Pre retail je to výzva, ale zároveň aj príležitosť. Kto dokáže nájsť správnu rovnováhu medzi cenou, kvalitou a dôverou, získa v čase konsolidácie a inflácie konkurenčnú výhodu.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
Súvisiace články:
Jakub Berčík: Aké globálne trendy je možné očakávať v spotrebiteľskom správaní v roku 2024?
Jakub Berčík: Merchandising budúcnosti. Prečo sú predajné dáta a nano-neuromarketing dokonalou kombináciou pre úspech
Jakub Berčík: 10 kľúčových trendov, ktoré budú ovplyvňovať nakupovanie v roku 2025
Jakub Berčík: Neviditeľná sila predaja. Akú úlohu zohráva nákupné prostredie predajne?