Sú lacnejšou alternatívou k značkovým produktom. Na ich cene sa totiž nepodpisujú vysoké náklady na marketing. Reťazce si pri nich samy určujú zloženie a množstvá jednotlivých ingrediencií. A vďaka nim sa jeden od druhého odlišujú. Hoci mnohé siete majú v ponuke lieskovoorieškovú nátierku vo vlastných farbách, každá chutí inak a zákazník si vyberie, po ktorej sa naozaj oplatí siahnuť, keď nechce míňať za značkový originál. Privátne značky sa dnes tešia veľkej popularite. Niektoré z nich si dokonca žijú vlastným životom a spotrebitelia niekedy ani netušia, že ide o privátnu značku.

Ak na regáli v obchode stojí vedľa seba produkt známej značky v peknom dizajne a produkt privátnej značky v trochu menej výraznom obale, zákazník si medzi nimi vyberá na základe mnohých kritérií. Tým najzákladnejším sú ceny. Rozdiel v nich môže byť niekedy zanedbateľný, inokedy sa môžu líšiť aj desiatkami centov. Ďalším faktorom je zloženie. Ak však ide o jednozložkový výrobok ako mrazený hrach či majoránka, spotrebiteľ pri čítaní etikety nič prevratné nezistí. Mnohí zákazníci sa rozhodujú aj na základe pôvodu, preto jeho označenie má aj pri privátnej značke zmysel. Najlepším pomocníkom sa tak stáva osobná skúsenosť. Ak mal spotrebiteľ možnosť ochutnať či vyskúšať značkový aj privátny produkt, vie si zvážiť, ktorý z nich je pre neho najvýhodnejší. Obchodníci uvádzajú, že záujem o privátne značky rastie a spotrebitelia im dôverujú čím ďalej, tým viac. Stále však platí, že kým v niektorých kategóriách hrajú privátne značky významnú úlohu, v iných dávajú zákazníci prednosť overeným značkám.

„V čase rastúcich cien a poklesu kúpnej sily zákazníci čoraz častejšie siahajú po cenovo výhodnejších alternatívach, medzi ktoré patria aj privátne značky. Sledujeme zvýšený záujem o tieto produkty,“ uvádza špecialistka na externú komunikáciu spoločnosti Kaufland Paulína Krajíčková. Privátne značky sa do zvýšenej pozornosti spotrebiteľov dostali v časoch vysokej inflácie. Tá síce už nie je taká vysoká ako pred dvoma rokmi, to však neznamená, že zákazníci strácajú pri cenách ostražitosť.

„Privátne značky si aj po opadnutí najvyšších vĺn inflácie udržiavajú silnú pozíciu. Pri porovnaní obratu za rok 2023 a 2024 sme zaznamenali nárast o päť percent. Ešte výraznejší rast evidujeme pri medziročnom porovnaní k júnu, kde ide medziročne až o 15 percent,“ vyčísľuje riaditeľ spoločnosti Potraviny Fresh Ondrej Šuňavský. Ako pokračuje, jedným z hlavných dôvodov tohto trendu je pretrvávajúca snaha spotrebiteľov šetriť. „Mnohí majú stále obmedzený rozpočet a vnímajú privátne značky ako atraktívnu alternatívu k značkovým produktom – a to nielen z cenového, ale čoraz viac aj z kvalitatívneho hľadiska. V mnohých prípadoch už neplatí, že nižšia cena znamená nižšiu kvalitu, a zákazníci to vedia oceniť,“ vysvetľuje.

Značky dm v porovnaní s minulým rokom dokonca zaznamenali rast objemu o 20 %. Zákazníci siete drogérií však po jej privátnych značkách nesiahajú iba v kamenných obchodoch, ale vkladajú si ich aj do košíkov v e-shope. „Momentálne zaznamenávame aj veľmi pozitívny vývoj v rámci online predaja, ktorý sa na celkovom predaji značiek dm podieľa už takmer 6,3 percentami,“ uvádza Zuzana Sedláková, zodpovedná za sortiment značiek dm v spoločnosti dm drogerie markt.

Najdôležitejšia je cena

Podľa údajov spoločnosť NIQ hodnotový podiel privátnych značiek za rok 2024 poklesol o 1 p. b., ale medziročne ich tržby rástli o 2 %. „To znamená, že privátky rástli, ale značkové výrobky rástli rýchlejšie. Uvidíme, čo nám prinesie rok 2025 v dôsledku zdražovania potravín,“ uviedla na marcovom kongrese Samoška v Košiciach senior konzultantka spoločnosti NIQ Júlia Klukanová. Vlastné značky reťazcov na tradičnom trhu narástli o 1 p. b. na úroveň 19 %. „Keď sa pozrieme na objem, privátky tvoria 30 percent, teda 30 zo 100 predaných výrobkov je privátna značka,“ pokračovala Júlia Klukanová.

Medzi kategórie, ktoré majú na trhu viac ako 25-percentný podiel a minulý rok ďalej rástli, patria kyslá smotana, strukoviny, vitamíny, chladené hotové jedlá, peny na holenie. Tie, ktoré pri takomto podiele vlani klesli, sú vatové tyčinky, plienky, cestoviny, múka, jogurty. Kategórie, ktoré majú menší ako 25-percentný podiel a minulý rok dokázali rásť, sú bonbóny špeciál, čokoládové cukrovinky, figúrky, cukor, pleťové toniká, odstraňovače plesní. Klesli vložky, tampóny, čaje, aviváže, giny.

NIQ robí každoročne o privátnych značkách štúdiu aj spotrebiteľský prieskum. „Vidíme tu určitú diskrepanciu. V prieskume 78 percent respondentov povedalo, že aspoň niekedy nakupuje privátne značky. Ale keď sme sa pýtali na konkrétne značky, kde boli uvedené príklady, tak sa toto číslo zvýšilo a až 98 percent ľudí aspoň niekedy nakupuje tieto značky,“ uviedla na kongrese Samoška client business partnerka spoločnosti NIQ Barbora Mohamed Hassan. Vyplýva z toho teda, že spotrebitelia často nakupujú privátne značky bez toho, aby vedeli, že sú to privátne značky.

Prečo zákazníci siahajú po privátkach? „Cena, cena, cena. Pretože je výhodná a nižšia ako pri značkových výrobkoch. Podľa našich dát 35 percent spotrebiteľov oceňuje pomer ceny a kvality. Na dôležitosti získava inovatívnosť privátnych značiek, trendy a novinky v sortimente,“ povedala Barbora Mohamed Hassan.

Na druhej strane, ak spotrebitelia nekupujú privátne značky, je za tým tiež viacero dôvodov. Až 35 % zákazníkov si myslí, že je malý výber, 20 % spotrebiteľov odrádza nejasný pôvod, 20 % opýtaných negatívne vníma nízky obsah želaných surovín. „Napríklad nízky podiel kakaovej hmoty v ponúkaných čokoládových výrobkoch. A pre ďalších je problémom aj samotná nízka cena, lebo si myslia, že výrobok nebude dostatočne kvalitný,“ hovorí Barbora Mohamed Hassan.

Barbora Mohamed Hassan doplnila, že pri pohľade na typického slovenského spotrebiteľa je téma pôvodu výrobkov čím ďalej, tým dôležitejšia. V tejto štúdii sa 78 % opýtaných vyjadrilo, že preferujú privátne značky so slovenským podielom.

Nemajú úspech v každej kategórii

Portfólio značiek dm s vyše 4 000 produktmi zo sortimentu zdravia, starostlivosti, domácnosti, výživy a mnohých ďalších pokrýva takmer všetky oblasti každodenných potrieb. Medzi najpredávanejšie produkty patria odličovacie tampóny, toaletný papier, detské ovocné tyčinky, tekuté mydlá a sprchovacie gély, ale i konzervy či kapsičky pre mačky a psy. Z pomocníkov do domácnosti jednoznačne vedú utierky na zachytávanie nečistôt, vlhčené utierky a čistiace prostriedky na toalety.

„Z hľadiska podielu na jednotlivých tovarových skupinách však možno konštatovať, že zákazníci častejšie siahajú po značkových produktoch v kategóriách dekoratívnej kozmetiky a vôní, vlasovej kozmetiky či ústnej a zubnej hygieny,“ hovorí Zuzana Sedláková.

Ondrej Šuňavský súhlasí, že určite sú segmenty, kde majú značkové výrobky stále výrazne silnejšiu pozíciu. „Za mňa ide predovšetkým o prípravky na vlasy a produkty starostlivosti o pleť – najmä u žien. V týchto kategóriách zákazníci často uprednostňujú overené značky, ktorým dôverujú, a sú ochotní si za kvalitu aj priplatiť. Významnú úlohu tu zohráva nielen účinnosť produktov, ale aj emocionálna väzba na značku, dizajn či marketingová komunikácia,“ vysvetľuje. Naopak, medzi najobľúbenejšie vlastné značky Fresh patria mliečne výrobky, alkohol, papierový sortiment či štandardné komodity ako olej, ryža, múka.

Siete inovujú portfólio

Podobne ako značkové výrobky aj tie privátne prechádzajú vývojom a siete sa ich snažia neustále inovovať. „Prispôsobujeme ich aktuálnym požiadavkám trhu – či už ide o zloženie, kvalitu alebo typ produktu. Zameriavame sa najmä na zdravší životný štýl, preto do našej ponuky zaraďujeme čoraz viac produktov so zníženým obsahom cukru, bez umelých prísad alebo s vyšším podielom nutrične hodnotných surovín,“ konštatuje Ondrej Šuňavský. Ako pokračuje, ich cieľom je, aby si zákazník mohol pod privátnou značkou vybrať nielen cenovo dostupný, ale aj kvalitný a moderný produkt, ktorý zodpovedá jeho očakávaniam.

Sortiment značiek dm sa rozširuje a inovuje prostredníctvom analýzy spotrebiteľských trendov, prieskumov trhu a spätnej väzby od zákazníkov. „Dôležité je tiež sledovanie konkurencie a prispôsobenie sa aktuálnym potrebám trhu, ako aj zavádzanie nových produktov, ktoré reagujú na trendy, ako sú zdravá výživa, ekologické balenia a udržateľnosť,“ tvrdí Zuzana Sedláková. Ako pokračuje, v poslednom období sa zameriavajú aj na vývoj produktov, ktoré vznikajú v kooperácii s odborníkmi, prípadne organizáciami podporujúcimi ochranu životného prostredia, či projekty na zmiernenie vplyvu klimatických zmien a zvyšovanie biodiverzity.

Kaufland plánuje v nadchádzajúcom období rozširovanie portfólia privátnych značiek. „Jednou z našich priorít zostáva podpora domácej produkcie a rozširovanie slovenských privátnych značiek. V roku 2018 sme uviedli na trh vlastný produktový rad K-Z lásky k tradícii, ktorý prináša produkty len od domácich dodávateľov. Sú vyrobené z kvalitných slovenských surovín a dnes ho tvorí vyše 130 výrobkov, medzi ktorými nechýbajú napríklad mliečne výrobky, ovocie a zelenina, ako aj mäsové výrobky,“ hovorí Paulína Krajíčková.

Sieť Coop Jednota nedávno predstavila novú privátnu značku Tomu ver, ktorá je určená zákazníkom s intoleranciami. Ponuka čerstvých mliečnych výrobkov zahŕňa kvalitné bezlaktózové jogurty, rôzne druhy smotany, ale aj mlieko a maslo, ktoré ponúkajú plnú chuť bez obsahu laktózy. Sortiment bezlepkových výrobkov tvoria chlebíčky, krekery, keksíky a piškóty, ktoré sú ideálnou voľbou pre ľudí s celiakiou alebo citlivosťou na lepok. Okrem toho je v ponuke aj výber racionálnych potravín vrátane červenej šošovice, proteínového chleba či jačmenných krúp. V budúcnosti sa sortiment rozšíri o ďalšie proteínové výrobky, ktoré ocenia najmä aktívni ľudia. „Značka Tomu ver vznikla ako odpoveď na rastúci záujem o alternatívne a funkčné potraviny. Pri jej tvorbe sme sa zamerali na to, aby zákazníci našli v portfóliu presne to, čo najviac potrebujú. Chceme byť sieť potravín pre každého,“ povedala pri uvedení značky Renáta Peťovská, riaditeľka sekcie obchodu a rozvoja maloobchodnej siete Coop Jednota Slovensko.

Reťazec Terno zas nedávno prišiel s novým vzhľadom privátnej značky Terka. Pre nové obaly sú charakteristické výrazné pruhy s dôrazom na hravosť farieb, tvarov, ich usporiadanie i samotné menšie logo. Počas testovania ich respondenti označili ako atraktívne, jednoduché a lákavé. Celkovo pozitívne hodnotili lepšiu rozpoznateľnosť produktov na mieste predaja. Pri výbere sortimentu kladieme dôraz na vysoké štandardy spracovania a zloženia produktov, pričom uprednostňujeme spoluprácu so slovenskými, prípadne českými dodávateľmi. Týmto spôsobom podporujeme domácu výrobu a zároveň zaručujeme, že náš sortiment pochádza z kvalitných a overených surovín,“ hovorí Lukáš Lajcha, vedúci oddelenia vlastných značiek v spoločnosti Terno real estate.

Podiel vystavenia vlani klesol

Potravinárska komora Slovenska (PKS) od roku 2013 pravidelne na jeseň uskutočňuje na pultoch obchodov prieskum podielu privátnych značiek. Ten v roku 2024 predstavoval celkovo 25,9 % a medziročne klesol o 0,9 percentuálneho bodu. Z toho tvorili 9 % privátne značky vyrobené na Slovensku a 17 % privátne značky vyrobené v zahraničí. Napriek zaznamenanému medziročnému poklesu ide o druhú najvyššiu nameranú úroveň od začiatku merania v roku 2014. Z výsledkov tiež vyplýva, že reťazec Coop Jednota si dáva väčšinu svojich privátnych značiek vyrábať na Slovensku. Spoločnosť Lidl, ktorej podiel privátnych značiek predstavuje až 54 %, vyrába z tohto podielu 12 % privátok na Slovensku a 42 % tvoria privátne značky vyrobené v zahraničí.

Potravinári hovoria, že vďaka privátnym značkám im rastie objem výroby, ale stráca sa ich identita. Riaditeľka PKS Jana Venhartová pred časom pre časopis Tovar&Predaj povedala, že obchodné reťazce chcú privátnymi značkami spotrebiteľovi ponúkať cenový kompromis ku kvalite, čo pre obchodné reťazce znamená zachovanie lojality spotrebiteľa. „Značkoví výrobcovia však budovaním vlastných značiek podporujú rozvoj potravinárstva, lebo prinášajú inovácie, originálne produkty, nové postupy, testujú, objavujú a uspokojujú nové potreby spotrebiteľov. Kopírovanie úspešných značiek priemysel dopredu neposúva,“ zhodnotila.

Ako uviedla, reťazce môžu zmeniť výrobcu privátnej značky bez toho, aby si to spotrebiteľ všimol. V prípade značkových výrobcov je vyššia garancia stálosti receptúry a senzorických profilov, pretože výroba nemigruje medzi rôznymi výrobnými zariadeniami. „Pre menšie potravinárske podniky môže ukončenie takejto spolupráce na výrobe privátnej značky znamenať zánik podniku, pretože svoju produkciu a značku nedokážu uplatniť v iných sieťach a už vôbec nie na iných trhoch. Takýchto prípadov je v Slovenskej republike viac,“ dodala Jana Venhartová.

Šanca odlíšiť sa

Pre obchodníkov sú privátne značky dôležitým marketingovým nástrojom, ako aj generátorom tržieb. „Značky dm vnímame ako veľmi dôležitý diferenciačný nástroj vo vzťahu ku konkurencii, keďže si ich zákazníci vedia kúpiť len v našich sieťach, pri ich vývoji vieme zohľadniť želania a potreby zákazníkov a zároveň sa tešia veľkej obľube,“ vysvetľuje Zuzana Sedláková.

Podľa jej slov zákazníkom vedia prostredníctvom značiek dm ponúknuť unikátne a cenovo výhodné produkty, čím sa im darí posilňovať lojalitu zákazníkov, ktorí sa môžu identifikovať s hodnotami značky. Konkurenčnú výhodu dopĺňa cielený marketing s dôrazom na kvalitu produktov, inšpirácie, inovácie, trvalú udržateľnosť a ponuku šitú na mieru. „Značky dm sú pre nás veľmi dôležité aj z hľadiska objemu a tržieb, pretože sa významnou mierou podieľajú na celkových predajoch. Pozitívne ovplyvňujú marže a prispievajú k stabilite podnikania, najmä v konkurenčnom prostredí. Okrem toho umožňujú značky dm flexibilitu v cenotvorbe a v prispôsobení sa potrebám trhu,“ konštatuje.

Privátne značky majú v sortimente siete Fresh stabilné miesto a predstavujú približne 17 % celkového obratu spoločnosti. „Tento podiel vnímame ako významný najmä preto, že ide o produkty, ktoré si sami tvoríme, nastavujeme ich kvalitatívne štandardy a komunikujeme ich priamo pod naším menom. Okrem samotného predaja sú pre nás dôležité aj ako nástroj na budovanie lojality zákazníkov – ponúkame im niečo, čo inde nenájdu, a to za výhodnú cenu a v kvalite, za ktorú sa vieme postaviť,“ uvádza Ondrej Šuňavský.

Zuzana Sedláková hovorí, že všetky oblasti sortimentu sledujú spoločný cieľ: presvedčiť zákazníkov férovým pomerom cena/výkon, rozmanitosťou produktov, spoľahlivou kvalitou a udržateľným prístupom, vďaka čomu sa im darí kontinuálne budovať dôveru a lojalitu zákazníkov a oslovovať nových zákazníkov. „A to nielen v časoch nepriaznivejšej ekonomickej situácie, keď po produktoch privátnych značiek siahajú prirodzene častejšie, ale byť im spoľahlivou, cenovo dostupnou a inšpiratívnou alternatívou kedykoľvek sa rozhodnú nakúpiť v dm,“ uzatvára.

Názor odborníka

„Vlastné značky sú silný nástroj.“

Privátna značka je pre nás silný nástroj, ktorým vieme nielen odlíšiť náš reťazec od konkurencie, ale zároveň budovať vlastnú identitu a vzťah so zákazníkom. Z pohľadu marketingu ide o výrazný komunikačný a reklamný nosič – produkt s privátnou značkou totiž nesie naše logo, a teda aj naše meno. To so sebou prináša veľkú zodpovednosť. Vnímame, že zákazníci čoraz viac dôverujú privátnym značkám, preto neustále pracujeme na vylepšovaní receptúr, obalov aj celkového spotrebiteľského zážitku.

Ondrej Šuňavský, riaditeľ, Potraviny Fresh

Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk

Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2025.