Generácia Z je zo všetkých generácií tou najdigitálnejšou. Vyrastali so smartfónom v ruke a sociálne siete sú pre nich prirodzenou súčasťou každodenného života. Pozerajú sa na svet cez digitálny filter a očakávajú plynulý prechod medzi online a offline svetom. Hoci by sa mohlo zdať, že nakupujú výhradne online, realita je iná. Veľmi často kombinujú prieskum na internete s nákupom v kamennej predajni. A práve preto je pre retail kľúčové prispôsobiť sa ich správaniu – alebo riskovať, že ich pozornosť stratí.
Drvivá väčšina „zetkárov“ si robí pred nákupom online rešerš. Porovnávajú ceny, čítajú recenzie, sledujú odporúčania influencerov. To znamená, že aj ak chcú nakoniec kúpiť produkt v predajni, ich rozhodovanie sa začína na internete – na sociálnych sieťach, v porovnávačoch či na recenzných portáloch. Dnešní dvadsiatnici a tridsiatnici z hľadiska spotrebiteľskej sily tvoria generáciu, ktorej podiel tržieb za spotrebný tovar prevyšuje všetky predchádzajúce. A čo je zaujímavé, až polovicu svojich výdavkov stále nechávajú v kamenných obchodoch.
Zároveň sa však ukazuje ich hodnotová orientácia – podľa portálu First Insight až 62 % preferuje udržateľné značky a 73 % je dokonca ochotných zaplatiť viac za produkty s environmentálnym prínosom.
Chcú, aby nakupovanie bolo jednoduché, ale aj zážitkové
Z toho vyplýva, že predajňa už nemôže byť len miestom transakcie. Gen Z očakáva, že v nej nájde prepojenie s digitálnym svetom – od mobilných riešení cez click-and-collect až po okamžitú informáciu o dostupnosti tovaru. Práve preto retaileri, ktorí dokážu priniesť viac než len predaj, majú veľký náskok. Mladí zákazníci ocenia, keď sa predajňa stane priestorom, kde môžu niečo zažiť, odfotiť či zdieľať. Fotogenický kútik, pop-up inštalácia pri uvedení novej kolekcie či interaktívna dekorácia v predajni dokážu pritiahnuť ich pozornosť a zároveň poskytnú značke bezplatnú reklamu na sociálnych sieťach.
Podobne funguje aj prepojenie offline a online – QR kódy na regáloch s videorecenziami, rýchle vyzdvihnutie online objednávky alebo samoobslužné pokladne. A hoci Gen Z miluje zážitky, nechce strácať čas. Preto je rovnako dôležité zrýchliť a zjednodušiť celý proces nakupovania – od expresného vyzdvihnutia tovaru cez samoobslužné pokladne až po intuitívnu navigáciu v predajni.
Generácia Z dôveruje ľuďom viac než klasickej reklame
Ak už značka spolupracuje s influencerom, oplatí sa preniesť ho z online priestoru aj priamo do predajne – napríklad cez workshop, meet-up alebo ochutnávku. Takéto spojenie je pre mladých autentické a prirodzene spája digitálny svet s reálnym zážitkom.
Dôležitým lákadlom je aj personalizácia. Gen Z sa chce cítiť jedinečne a oceňuje, ak si môže produkt prispôsobiť. Či už ide o personalizované balenie, alebo princíp mix & match, mladí zákazníci si radi vyberajú podľa seba. A keďže sú zvyknutí na digitálne podnety, interaktívne technológie ako selfie zrkadlá s AR filtrami či virtuálne skúšanie produktov v predajni majú veľký úspech.
Nesmieme zabudnúť ani na udržateľnosť. Gen Z verí značkám, ktoré sa správajú zodpovedne, a vyžaduje od nich jasnú komunikáciu ekologických riešení. Predajne, ktoré ponúkajú eko zóny s udržateľnými produktmi alebo refill stanice, majú veľkú šancu získať ich sympatie.
Napokon, Gen Z nehľadá len značku, ale aj komunitu. Predajňa, ktorá ponúkne workshopy, kvízy, mini koncerty či iné formy stretávania, sa môže stať miestom, kde zákazníci nielen nakupujú, ale aj trávia čas. Ako to robí napríklad známa sieť kníhkupectiev, ktorá vo svojich kaviarňach dáva priestor aj besedám s predstaviteľmi kultúrneho života.
Jeden príklad za všetky: Adidas Flagship Store v The Dubai Mall
Tento vizionársky koncept retailu obsahuje viac ako 60 digitálnych dotykových bodov, ktoré zákazníkom umožňujú interaktívne skúmať produkty a technológie. V kabínkach sú nainštalované RFID inteligentné zrkadlá, ktoré automaticky rozpoznajú produkt a ponúknu iné veľkosti či farebné varianty bez toho, aby musel zákazník odísť. Nechýba ani dôraz na udržateľnosť – od ekologických materiálov v interiéri až po špeciálne zóny venované produktom z recyklovaných materiálov. Zákazníci si tiež môžu svoje produkty upravovať priamo v predajni – od výberu farebných kombinácií až po pridanie vlastných textov, iniciálok či grafických prvkov. Tento princíp „make it yours“ je pre Generáciu Z obrovským lákadlom, pretože im umožňuje vytvoriť si produkt, ktorý je jedinečný a odzrkadľuje ich identitu.
Generácia Z teda chce od retailu viac než produkty. Hľadá príbeh, hodnotu a skúsenosť. A práve predajne, ktoré dokážu spojiť technológie, personalizáciu, udržateľnosť a komunitu, majú šancu stať sa ich obľúbeným miestom.
Michaela Hanáková pôsobí ako managing director v agentúre 10/10 Communications. Skúsenosti šéfredaktorky online magazínov v NMH uplatnila aj v Modrom koníku a pri budovaní platformy Hello Tesco. Pred šiestimi rokmi vymenila médiá za PR v MCC PRofeessionals a v agentúre 10/10 Communications, ktorú dnes vedie. Je špecialistka na tvorbu obsahu a komplexného PR, vrátane reputation, brand manažmentu, korporátnej komunikácie. Vedie PR komunikáciu značiek Planeo, SodaStream, Sencor, Philco, Fieldmann, Grafton, Knihobot, Tchibo, Budvar, Terezia Company, Primalex, Fórum Pi s rozumom Slovensko a ďalších. Jej projekty získali niekoľko shortlistov a ocenení v prestížnej súťaži PR agentúr PROKOP.