Aj keď sa vzťah medzi obchodníkom a spotrebiteľom rozhodne nedá opísať ako súťaživý, istá miera protichodného správania tam je. Kým zákazník chce na prvom mieste nakúpiť len to, čo naozaj potrebuje, a minúť čo najmenej, predajca potrebuje od návštevy presný opak. Kategória, ktorá nafukuje nákupné košíky aj záverečný účet spotrebiteľa, sa komplexne nazýva impulzný tovar. Či už ide o cukrovinky, žuvačky, drobné chladené nápoje alebo napríklad batérie, obchodníci by túto kategóriu rozhodne nemali podceňovať. Spotrebitelia na Slovensku sa totiž často neriadia len nákupným zoznamom, ale aj emóciami.

Každý spotrebiteľ to určite veľmi dobre pozná. Po dlhých desiatkach minút strávených v predajni, počas ktorých sa poctivo a svedomito pridŕžal položiek na nákupnom zozname, prichádza fáza platenia. V okolí pokladníc je zrazu všetko akési lákavejšie. Sladké chladené nápoje, energetické drinky, čokoládové tyčinky alebo ich zdravšia ovsená obdoba, ovocné kapsičky alebo aspoň žuvačky. Po dobre odvedenej a náročnej práci si predsa človek zaslúži odmenu.

Impulzný tovar spotrebiteľov na Slovensku neustále láka, na čo nepriamo ukazujú dáta z viacerých zdrojov. „Predaj impulzného tovaru, ktorý z nášho pohľadu tvoria prevažne menšie balenia s objemom do jedného litra, v porovnaní s minulým rokom mierne rastú, čo sa dá hodnotiť ako pozitívny trend v súvislosti s rastom cien po zavedení dane zo sladidiel. Rozdiel v dynamike je markantný v priamom porovnaní s baleniami jeden liter a viac, kde v závislosti od kategórie zaznamenávame poklesy predaja presahujúce aj dvojciferné čísla,“ hovorí Mária Kolarovská, obchodná riaditeľka spoločnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko.

Podľa výskumu European Consumer Payment Report 2024, ktorý spracovala spoločnosť Intrum na vzorke viac ako 20-tisíc spotrebiteľov v 20 krajinách Európy, majú veľký vplyv na impulzívne nákupy aj online kampane, predovšetkým na sociálnych sieťach. Hoci sa tento výskum vzťahoval primárne na online nákupy, náchylnosť na impulzívne rozhodovanie sa dá do istej miery zovšeobecniť.

„Štyridsať percent spotrebiteľov vo výskume spoločnosti Intrum uskutočnilo impulzívne nákupy po tom, čo videli inzerovanú položku na sociálnych médiách. Toto číslo stúpa na 51 percent u najmladších spotrebiteľov. A 39 percent uvádza, že pohodlie online nakupovania znamená, že míňajú peniaze, ktoré si nemôžu dovoliť, čo predstavuje 53 percent najmladších spotrebiteľov,“ uvádzajú autori štúdie. Kým na Slovensku je takmer polovica spotrebiteľov náchylná na impulzívne nakupovanie po pozretí reklamy na sociálnych sieťach, v Česku je to len 15 %.

Zdražovanie zatiaľ necítiť

Z pohľadu obchodníkov je teda stratégia jasná, na Slovensku sa im rozhodne oplatí investovať do online reklamy na sociálnych sieťach. Pohľad do kamenných predajní však ukazuje, že na rozdiel od bežných druhov tovaru ten impulzný zásadne netrpí ani pod vplyvom zdražovania. „V IKEA evidujeme, že impulzný tovar si stále udržiava stabilné miesto v nákupnom správaní zákazníkov, hoci zvýšené životné náklady a cenová citlivosť sa prejavili aj v tejto oblasti. Ľudia dnes viac premýšľajú, za čo míňajú, ale pri impulznom tovare platí, že ak je dobre umiestnený, funkčný a za dostupnú cenu, stále veľmi dobre funguje,“ uvádza Lucia Klečková, riaditeľka obchodného domu IKEA.

Pozornosť spotrebiteľa vo všeobecnosti upúta buď atraktívna cena, akcia, alebo ochutnávka. Asi najtypickejšou impulznou kategóriou sú cukrovinky, predovšetkým čokoládové tyčinky, bonbóny a máčané oblátky. „Čokoládové tyčinky sú vo všeobecnosti tou najimpulzívnejšou kategóriou, a preto je potrebné podľa toho aj zvažovať ich umiestnenie. Z nášho portfólia ide o značky ako KitKat, Lion, Kofila, Ľadové Gaštany, Margot či Banány. Práve tie sme minulý rok rozšírili o biely variant, ktorý má u spotrebiteľov veľký úspech,“ hovorí Tereza Procházková, hovorkyňa spoločnosti Nestlé.

Trendy v impulzných zónach reflektujú všeobecné trendy na trhu. Aktuálnym príkladom môže byť vyššie zastúpenie alkoholických miešaných drinkov. „Kľúčové pre výber produktov do impulznej zóny je nájsť správny balans medzi takzvanými top sellers, čo sú produkty, ktoré zákazník jednoducho musí mať, a novinkami, ktoré zaujmú a podporia ochotu vyskúšať. Zo skúsenosti vieme, že časové okno pre zaujatie zákazníka sú dve až tri sekundy. V zónach so samoobslužnými pokladňami je náročnejšie zaujať pozornosť nakupujúceho, preto ich vnímame z hľadiska impulzívneho nákupu ako príležitosť,“ hovorí Mária Kolarovská.

Vo všeobecnosti sa dá povedať, že väčšiu náchylnosť na impulzné nakupovanie majú mladšie ročníky, zástupcovia generácie Z a mileniáli. Aj preto sa dnes trendy v tejto kategórii menia smerom k praktickosti a cenovej dostupnosti. Zákazníkov dnes viac oslovujú impulzné produkty, ktoré nie sú len pekné, ale aj užitočné. V obchodnom dome IKEA majú veľký úspech napríklad opakovane použiteľné tašky a dózy, detský sortiment, snacky v potravinovej zóne či mini rastliny.

Na koho treba cieliť

Ak chce obchodník uspieť s kategóriou impulzného tovaru, mal by nasledovať niekoľko osvedčených postupov. Typický zákazník náchylný na neplánovaný nákup buď príde do obchodu bez nákupného zoznamu, alebo je menej disciplinovaný v jeho dodržiavaní. „Registrujeme aj vyššiu mieru spontánnosti a emočnej motivácie, keďže impulzné rozhodnutie často poháňajú momentálne emócie, nálada, stres, vzrušenie z výhodnej akcie alebo túžba po okamžitom uspokojení. Impulzní spotrebitelia vykazujú aj vyššiu citlivosť na stimuly v predajni, či už ide o výrazné obaly, limitované edície, umiestnenie v predajni a podobne,“ vymenúva Mária Kolarovská.

Okrem vystavenia v okolí pokladníc a platobných terminálov sa niektoré firmy, medzi inými aj Nestlé, snažia upútať spotrebiteľov pomocou druhotných vystavení. Tie však fungujú len v prípade, že sú správne umiestnené na nákupnej ceste, teda smerom k hlavným destináciám, napríklad k pokladnici či nápojom. „Dobre spolu fungujú napríklad cukrovinka a nápoj, a preto kombinujeme ľadovú kávu Nescafé s tyčinkami KitKat alebo Gaštany práve v týchto stojanoch, alebo ich motivujeme v podobe kombinovaných ponúk, teda výhodného nákupu oboch výrobkov,“ vysvetľuje Tereza Procházková.

Je taktiež vhodné, aby na novinky a podobné akcie upozorňovali vhodne zvolené POS materiály. Ako vyplýva zo štúdie spoločnosti Intrum, v posledných rokoch rastie aj význam impulzných nákupov v online priestore a mobilných aplikáciách, kde sa zasa impulzné nákupy dajú podporiť banermi a zľavovými kupónmi. Vo všeobecnosti je teda pri plánovaní impulzných zón dobré myslieť na nasledovné veci. Fungujú predovšetkým pokladničné zóny, zóny s vysokým pohybom pri vstupe alebo pri pečive, miesta na konci regálov a umiestnenie vo výške očí.

Obchodný dom IKEA pracuje s viacerými overenými stratégiami, medzi ktoré patrí napríklad zónovanie trasy, pri ktorom sa impulzný tovar umiestňuje pri výstupe, v blízkosti pokladníc a v miestach spomalenia pohybu. Zákazníkov obchod motivuje krátkodobou dostupnosťou v podobe limitovaných edícií. Rozhodovací proces sa odráža aj pri zvýrazňovaní výhod, kde sa produkty označujú ako „novinky“, „udržateľné“ či „za super cenu“. Pravdepodobnosť kúpy sa zvyšuje napríklad pri vystavení sviečky vedľa držiaka alebo rastliny pri peknom obale. Pri impulzívnych nákupoch chcú ľudia odmenu.

„Typický impulzný zákazník v IKEA má čas na prehliadku predajne a nechá sa inšpirovať. Často sa k nám chodí len pozrieť a nakoniec odíde s niečím malým. Bývajú to zvyčajne ľudia v produktívnom veku, ktorí k nám prídu na nákup s celou rodinou. Existuje aj skupina zákazníkov, ktorí sú viac orientovaní na svoj cieľ. Tí prídu s konkrétnym zoznamom a nenechajú sa ľahko zlákať. Ale aj tu platí, že ak impulzný tovar pôsobí ako ,smart riešenie‘ alebo ,malá radosť‘, podliehajú mu aj oni,“ vysvetľuje Lucia Klečková.

Viac sa nakúpi v upratanom

Ani kategória impulzného tovaru nezostala v poslednom čase bez inovácií. Značka Coca-Cola pripravila novinky, ktoré reflektujú trendy v preferenciách spotrebiteľov v kombinácii s impulzným nákupom. „Rozširujeme rad vitamínových vôd, energetických a športových drinkov v pollitrových baleniach, v soft drinkoch sa sústreďujeme na podporu 330-mililitrových plechoviek. Novinky ako Cherry Coke, Sprite bez cukru, nové príchute Fanty uvádzame na trh okrem veľkých balení štandardne aj v baleniach vhodných na impulzívne nákupy,“ hovorí Mária Kolarovská.

Aj IKEA pravidelne obmieňa vybrané položky svojho sortimentu, a to až štyrikrát do roka, teda na jar, v lete, na jeseň, ale aj v zime. Významná časť týchto noviniek je navrhnutá tak, aby oslovila zákazníkov pri impulznom nákupe. Ide najmä o sezónne kolekcie, ako sú letný outdoorový sortiment, vianočné dekorácie či limitované edície, ktoré prinášajú do ponuky vždy niečo nové, inšpiratívne a atraktívne.

Okrem sezónnosti a emocionálnej hodnoty v rámci impulzívnych nákupov veľmi dobre funguje aj poriadok v predajni. V štúdii z roku 2023 to konštatovali výskumníci z Kookminovej univerzity v Soule. Podujali sa preskúmať správanie spotrebiteľov v kamenných prevádzkach s tým predpokladom, že budú viac podliehať impulzívnemu nakupovaniu v usporiadanom priestore než v neusporiadanom.

Keď je predajňa usporiadaná, spotrebitelia pociťujú potešenie. Naopak, neusporiadané police, netriedený tovar a neporiadok na vešiakoch s oblečením vyvolávajú negatívne emócie. Štúdia ukazuje, že pozitívne emocionálne reakcie spotrebiteľov na prostredie maloobchodu vedú k zvýšenému impulzívnemu nákupu. Ako sa predpokladalo, experiment preukázal, že účastníci prejavovali silnejšie impulzívne nákupné správanie v usporiadanom priestore.

Názor odborníčky

„Spúšťačov je viacero.“

Typológia klasického impulzného zákazníka nemá jasné parametre, pretože každý zákazník nakupuje v určitej miere impulzívne. Vieme, že 76 percent nákupných rozhodnutí sa udeje na mieste predaja. Impulzívny nákup spustí kombinácia detailov. Niekedy je to nálada. Inokedy chvíľa pokoja pri pokladnici. A často jednoducho to, že je produkt dobre viditeľný a pôsobí prirodzene dostupne.

Mária Kolarovská, obchodná riaditeľka, Coca-Cola HBC Česko a Slovensko

Dáta

43,6 % spotrebiteľov spontánne nakupuje rôzne drobnosti.

22,1 % spotrebiteľov impulzívne nakúpi pri pokladničnej zóne žuvačky.

Zdroj: Median SK, MML-TGI, 4./2024 + 1./2025

Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk

Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2025.