V slovenskom retaile sa čoraz výraznejšie ukazuje, že úspešná kampaň nestojí len na silnom vizuále či technicky dokonalej produkcii. Najnovšie výskumy potvrdzujú, že rozhodujúcim faktorom, ktorý môže zásadne ovplyvniť nákupné správanie, je parasociálna interakcia (PSI) – psychologický fenomén, pri ktorom si zákazník vytvára jednostranný, no intenzívny vzťah s osobnosťou, ktorú pozná z médií. Tento vzťah dokáže prekonať efekt tradičných vizuálnych či audiovizuálnych prvkov reklamy, pretože prináša pocit blízkosti, dôvery a autenticity.
Výskum ukazuje, že PSI formujú štyri hlavné atribúty: vizuálna príťažlivosť, sociálna príťažlivosť, kognitívna odozva a vnímané potešenie. Každý z nich posilňuje emocionálne prepojenie medzi osobnosťou a publikom, čím sa zvyšuje tzv. urge to buy (nutkanie okamžite nakúpiť). Dôležité je, že PSI funguje ako mediátor, čo znamená, že aj keď je influencer alebo herec vizuálne atraktívny či zábavný, bez vytvorenia vzťahu s publikom je jeho vplyv na nákupné rozhodnutia výrazne slabší.
Influenceri aj herci ako tváre retailu
Slovenské reťazce sa k využívaniu osobností stavajú rôzne. Niektoré vsádzajú na dlhodobú spoluprácu s jednou stabilnou tvárou, iné ju menia podľa kampane. Tesco Slovensko dlhodobo spolupracuje s komikom Ferom Joke, ktorého humor a autentickosť posilňujú vzťah so zákazníkmi. Kaufland Slovensko volí dynamickejší prístup, pričom zapája influencerov ako napr. Jovinečko, Nora Kabrheľová či virálna TikTokerka pani Anička, známa svojím prirodzeným štýlom. Lidl mení tváre podľa obsahu kampane od influencerov navštevujúcich predajne po lifestyle spolupráce spojené s festivalovou módou.
PSI sa však neobmedzuje len na digitálne prostredie. Herci, ktorí sú známi z televíznych obrazoviek či filmov, majú roky budovaný kapitál dôvery, ktorý vie retail využiť. Kaufland nasadil Michala Hudáka, ktorého hlas a humor sú okamžite rozpoznateľné. BILLA zase Gabrielu Marcinkovú, známu z filmov a seriálov. Tieto osobnosti nemusia byť aktívnymi influencermi na sociálnych sieťach, no ich dlhodobo pestovaná známosť s publikom vytvára silnú PSI. Niektoré značky idú ešte viac do lokálneho prispôsobenia. Coop Jednota funguje ako sieť samostatných družstiev s vlastnou právnou subjektivitou, čo umožňuje individuálnu komunikáciu. Napríklad Coop Jednota Nové Zámky spolupracuje s bojovníkom Attilom Véghom. Cieli tak na regionálne publikum prostredníctvom známej tváre, ktorá má v regióne osobitú váhu.
Prečo PSI predáva a ako voliť tvár kampane
Výskum potvrdzuje, že spotrebitelia sú viac naklonení kúpe, keď pociťujú dôveru k osobnosti v kampani. Túto dôveru posilňuje vizuálna atraktivita, sociálna príťažlivosť, inšpiratívny obsah a zábavná forma. PSI zvyšuje ochotu reagovať na odporúčania a, či už ide o influencera, herca alebo športovca, rozhodujúce je, ako autenticky dokáže publikum osloviť.
Pri výbere tváre kampane sa značky rozhodujú medzi stabilnou a variabilnou stratégiou:
Stabilná tvár umožňuje budovať konzistentný a dlhodobý vzťah, posilňuje PSI a upevňuje identitu značky, no hrozí riziko „okukanosti“ a negatívny vplyv v prípade kauzy. Striedanie tvárí prináša sviežosť a možnosť cieliť na rôzne skupiny, no oslabuje dlhodobú PSI a vyžaduje čas na vybudovanie dôvery k novej osobnosti. Správna voľba preto závisí od cieľov kampane, charakteru značky a spôsobu, akým chce pracovať s parasociálnym vzťahom svojich zákazníkov.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.