Čerpacie stanice Orlen prechádzajú zmenami a okrem vynoveného gastra pracujú aj na ponuke potravín. Víziou je ponúkať zákazníkom v každej fáze dňa to, čo potrebujú na stravovanie. Nielen kávu a čokoládovú tyčinku na cestu, ale aj suroviny na prípravu večere. Sieť rokuje s reťazcami, ale na convenience obchode pracuje aj po vlastnej linke.
Orlen je na Slovensku šesť rokov a v súčasnosti má 97 čerpacích staníc. Aké sú vaše plány na ďalší rast?
Veľkoobchodná časť je tu výrazne dlhšie, ale platí, že retail je tu od roku 2019. Máme v pláne rásť, získavať a stavať nové čerpacie stanice naprieč celým Slovenskom.
Čo máte v pláne kúpiť?
Keď to bude podpísané, môžeme to zverejniť. Rozhliadame sa na trhu, komunikujeme s rôznymi konkurentmi. Popritom pracujeme na organickom raste.
Kde je na to priestor? Nie je čerpacích staníc dostatok?
Môže sa to tak zdať, ale stále platí, že počet staníc na počet obyvateľov na Slovensku v porovnaní s Českom je desatinový. Je pravda, že v Česku je ich naozaj veľké množstvo, ale na Slovensku je stále možnosť pridávať čerpacie stanice. Diaľničná sieť sa síce stavia rýchlosťou, akou sa stavia, ale rozširuje sa. Okrem toho čerpacia stanica už nie je len čerpacou stanicou a ani iba ňou nebude. Je to miesto, kde zákazník dokáže nielen natankovať, ale aj naplniť si ďalšie požiadavky. Je to napríklad obchod, kde si urobím rýchly nákup na večeru, keď nestíham ísť do supermarketu, alebo nevyužívam donáškové služby.
Pri raste vás zaujímajú aj mestá?
Áno, nielen krajské, ale aj okresné a ešte menšie mestá. Vieme tam ponúknuť nielen stanicu s obchodom, ale rásť môžeme aj cez bezobslužné stanice, tzv. Expressy, ktorých máme v súčasnosti 34. Máme s nimi veľmi dobrú skúsenosť. Nachádzajú sa napríklad pri obchodných centrách, potravinách, retailových parkoch. Tieto miesta sú pre nás zaujímavé a rast môže ísť aj týmto smerom. Na druhej strane chceme pridávať viac služieb pre zákazníkov. Nielen palivo či vodu do ostrekovačov, ale aj nepalivový tovar. V bezobslužných staniciach je výzvou, ako ho predávať. Ale aj tam máme prvú lastovičku. Testujeme predajné automaty so základným impulzným sortimentom, ako sú drinky, káva a podobne.
Rozširujete sa aj cez franšízu. Aký je záujem?
My ako spoločnosť neprevádzkujeme žiadnu našu čerpaciu stanicu. Máme dva typy prevádzok. Väčšinu prevádzkuje podnikateľ, ktorý vlastní tovar v predajni a my vlastníme pohonné hmoty. Pri franšíze vlastní franšízant pohonné hmoty aj tovar v predajni. Prevádzkovateľov hľadáme stále, aby sme s nimi pracovali na otvorení nových staníc, ale aktívne pracujeme aj so súčasnými prevádzkovateľmi.
V súčasnosti ste štvorkou na trhu s čerpacími stanicami. Aký je váš cieľ na Slovensku?
Pred časom predstavitelia našej spoločnosti povedali, že naším cieľom je byť dvojkou. Je to zaujímavý cieľ z pohľadu počtu čerpacích staníc, ale zároveň naštartoval našu konkurenciu, aby nám zase ušla. Nechcem hovoriť konkrétny počet čerpacích staníc, pretože pre mňa to nie je o počte, ale o ich kvalite. Radšej budem mať menej čerpacích staníc, ale takých, ktoré budú dobre performovať, aby boli zákazníci, náš prevádzkovateľ a aj my spokojní.
Jedna vec je dostupnosť siete, druhou je zákaznícka základňa. Vodiči zvyknú byť verní jednej sieti čerpacích staníc. Ako sa vám darí v získavaní nových zákazníkov?
Určite platí, že časť zákazníkov je verná zvyku. Za tých šesť rokov, čo sme tu, sa zákazníkov snažíme získať na našu stranu, a keď už vyskúšajú Orlen, chceme ich zákazníckou skúsenosťou presvedčiť, aby u nás zostali. Naši prevádzkovatelia sú na čerpacích staniciach každodenne osobne, sú súčasťou tímu. Nesedia niekde v kancelárii, odkiaľ sa pozerajú na čísla z piatich staníc. Vďaka tomu vytvárajú komunitu zákazníkov. Bol som svedkom, keď zákazníci sedeli na našej čerpačke, pili kávu a rozprávali sa. Myslím si, že v dnešnej dobe je pre bežného konzumenta ťažšie odpozorovať, kde je lepšie a kde horšie palivo. Čerpacia stanica už nie je iba o palive, ale dostáva viaceré ďalšie funkcie, na ktorých pracujeme a rozširujeme ich.
Aká je dôležitosť nepalivového sortimentu pre čerpacie stanice?
Nepalivový sortiment je veľmi dôležitý. Čím ďalej, tým viac bude hrať pre spoločnosť významnejšiu úlohu v dosahovaní obratov. Napriek tomu, že je na cestách viac áut, marže na palivách sa stenčujú. Zároveň je tu trend elektromobility a alternatívnych palív. Pre firmy, ako je naša, sú gastro a obchod stále dôležitejšie. Zvyšuje to nákupný košík zákazníka a na väčšine sortimentu v predajni je v centoch vyššia marža ako na litri benzínu či nafty.
Koľko percent z tržieb tvorí nepalivový sortiment, resp. aké sú predikcie do budúcnosti?
Naša skupina v januári zverejnila stratégiu do roku 2035, ktorá hovorí, že chceme, aby o desať rokov marža z nepalivových produktov tvorila aspoň 40 percent z celkovej marže, ktorú generujeme. Tento podiel je v rôznych krajinách iný. V Česku sú už dnes nad 40 percentami, ale tam Orlen prevzal pred niekoľkými rokmi jednotku na trhu Benzinu a podiel Express staníc je nízky. U nás tvorí tretinu siete, čiže túto maržu generujeme len z dvoch tretín siete a dnes sa pohybuje na čísle okolo 19 percent.
Koľko zákazníkov si kúpi okrem paliva aj nepalivový sortiment?
Toto číslo máme, ale je to citlivá informácia. Vidíme obrovskú príležitosť na ďalší rast.
Čerpacie stanice sa spájajú hlavne s kávou a hotdogom. Začiatkom leta ste predstavili ponuku limonád. Ako ďalej chcete posilniť ponuku gastra?
Hotdog je štandard, ale aj tam sa dajú robiť rôzne variácie. Letné drinky sú prvou lastovičkou, pretože v drinkoch budeme pokračovať. Druhá kategória, ktorú budeme rozvíjať, je veľmi populárna hlavne v západnej Európe. Sú to ready-to-drink nealkoholické verzie miešaných drinkov, ako napríklad virgin mojito. Už dnes sú na čerpačkách plechovky s miešanými drinkmi, ale pripravujeme celú sekciu. Navyše z mnohých štúdií vyplýva odklon od konzumácie alkoholu, a to hlavne u mladšej generácie. Chceme im ponúknuť niečo, čo si dajú štandardne niekde na terase, ale zároveň je to bezpečné, aby mohli šoférovať auto. Na jeseň a v zime budeme pokračovať s ďalšími príchuťami kávových aj nekávových nápojov. Aktuálne pracujeme aj na rozšírení gastro ponuky, ktorá sa bude pripravovať priamo na čerpačke.
Predpokladám, že na to nie je na každej čerpačke priestor.
To je pravda. Je to výsledok medzinárodného obchodu v Poľsku, na Slovensku a v Maďarsku, keď sme v rámci medzinárodného vyrovnania preberali čerpacie stanice od Slovnaftu. A práve na niektorých z týchto staníc máme problém s miestom a musíme veľmi umne využívať každý centimeter štvorcový, aby nám to vyšlo.
Spomínali ste, že čerpačka sa stáva miestom napríklad na nákup surovín na večeru. Ako pracujete s potravinovým sortimentom?
Revidujeme všetky kategórie sortimentu a v každej sa snažíme mať niečo, čo nemá konkurencia. Robíme to krok za krokom a snažíme sa ísť smerom, že nebudeme mať iba nápoj, slaný snack a čokoládovú tyčinku, ale chceme zákazníkovi ponúknuť niečo viac. Sústredíme sa na to, aby zákazník v každej fáze dňa našiel na čerpacej stanici to, čo potrebuje v rámci jedla. Smerujeme ku convenience obchodu. V supermarkete si zákazník vyberá z dvadsiatich druhov cestovín, v convenience má na výber jeden-dva druhy. Budeme mať veľa kategórií sortimentu, ale v rámci nich iba zopár príchutí či značiek.
Niektoré siete čerpacích staníc sa spájajú s reťazcami a spolu vytvárajú malé formáty predajní potravín. Pozeráte sa aj týmto smerom?
Sme v rozhovoroch s niektorými reťazcami, nielen zo Slovenska, ale zároveň tento koncept vyvíjame aj po vlastnej linke. Paralelne riešime obe možnosti.
Takže čoskoro si môžem prísť urobiť malý nákup na Orlen?
Určite. Nebude to kilo múky a kvasnice, ale budú to suroviny na večeru alebo jedlá ready-to-eat. Netreba si však predstavovať mikrovlnkové jedlo nepôsobivej chuti, pretože v dnešnej dobe sú k dispozícii hotové jedlá, ktoré sú na nerozoznanie od navareného jedla s minimom konzervantov.
Koľko položiek by mali potraviny na čerpačkách obsahovať?
Veľmi to závisí od veľkosti obchodu. Budeme mať štandardnú ponuku, ktorú budeme prispôsobovať veľkosti konkrétnej predajne a lokalite, v ktorej sa nachádza.
A odkedy si budem môcť u vás nakúpiť na večeru?
Už tento rok. Spojenie s reťazcom príde pravdepodobne neskôr.
Je niečo, čo sa už na čerpaciu stanicu nehodí? Napríklad noviny?
Na niektorých čerpačkách máme tlač, ale upúšťame od toho a postupne ju rušíme. Vidíme, že predaj klesá a odklon k digitálnym médiám je značný. Zaberá to miesto, na ktorom vieme ponúknuť žiadanejší sortiment. Z môjho pohľadu nevidím až taký priestor ani na doplnky do auta ako stierač, poistky či žiarovky. Dnes ide veľa ľudí radšej do servisu, alebo si ich kúpi na internete. Pomaly zužujeme túto ponuku. Nehovorím, že nepatrí na čerpaciu stanicu, ale v menšej miere, ako to bolo kedysi.
Prečo sa na čerpačkách predáva alkohol?
Je po ňom dopyt. Snažíme sa však urobiť krok dopredu. Práve preto prinášame nealkoholické verzie miešaných nápojov a chceme dať ľuďom na výber. Slovenský zákazník je konzervatívny. Má rád značky a nerád experimentuje s neznačkovým tovarom. Nechceme ho umelo nútiť, aby prešiel na nealko tak, že stiahneme alkohol, ale chceme mu dať na výber a pomaly ho naučiť, že sú iné možnosti. Máme tu aj víno či alkohol, ktoré zákazníci kupujú ako darček, keď idú niekam na oslavu.
Máte aj špeciálnu sekciu zdravých potravín. Ako sa jej darí?
Sekcia free from je v retaile dôležitá. Podiel populácie, ktorá má nejakú alergiu, alebo dobrovoľne sa pre takéto produkty rozhoduje, rastie a je treba uspokojiť aj ich potreby. Sme absolútne za, aby sme im venovali kútik. Predáva sa dobre. Samozrejme, niektoré produkty sme vyradili, pridali nové. Veľmi dobre sa darí napríklad proteínovým tyčinkám.
Ponúkate aj privátne značky?
Pod značkou Stop Café máme energetické nápoje, vody, produkty na maškrtenie, oriešky, čokolády. Celkovo je to 68 produktov. Je to trend, ktorým sa retail uberá.
Pre potravinové siete sú privátne značky nástrojom, ako sa odlíšiť od konkurencie. Je to dôležité aj pre čerpaciu stanicu?
Naša skupina má viac ako 3 500 čerpacích staníc. Máme vyjednávaciu silu, ktorá nám umožňuje dať si tieto produkty vyrábať. Navyše, veľmi dobre sa im darí. Na rozdiel od potravinových sietí neriešime podiel privátnych značiek, pretože zákazník na čerpačke sa správa trochu inak ako v supermarkete. Keď trh trápila vysoká inflácia, zákazník veľmi rozmýšľal, čo si vloží do košíka, preto stúpal podiel akcií a privátnych značiek. Na čerpacích staniciach takto nerozmýšľa, chce natankovať, rýchlo si niečo kúpiť a ide mu skôr o príchuť. Ale ako som spomínal, slovenský zákazník má rád značky, preto je predaj značiek silnejší ako pri privátnych produktoch. Avšak stále je to veľmi dôležitá súčasť sortimentu, pretože ňou vieme umne dopĺňať sortiment.
Aký je záujem zákazníkov o návštevu vášho obchodu počas štátnych sviatkov?
Predaj nepalivového sortimentu vtedy skokovo rastie. Vidieť, že dopyt zákazníkov je veľký.
Tretinu siete tvoria bezobslužné čerpačky. To je už iba krok k bezobslužnému obchodu.
V Nemecku máme takéto smartshopy. Je to niečo, o čom premýšľame, že by sme predstavili aj na Slovensku. Je to veľmi zaujímavý koncept aj z hľadiska priestoru, pretože si ho vyžaduje menej ako štandardná budova, ale aj z hľadiska kvalifikovanej pracovnej sily. Nemyslím ani tak na dennú prevádzku ako na nočnú prevádzku. Je to pre zamestnancov náročné a práve tam vidím priestor na takýto koncept. Máme informácie z Nemecka, že to funguje veľmi dobre práve počas noci.
Kedy by ste takýto obchod mohli priniesť na Slovensku?
Momentálne vyhodnocujeme lokalitu, kde by sa takáto predajňa mala nachádzať, a potom je to otázka pár mesiacov. Na Slovensku máme celkom prísne legislatívne požiadavky, ako ďaleko od výdajného stojana môže byť objekt s elektrinou, pokiaľ nemá špeciálnu ochranu pred požiarom. Je to šesť a pol metra. To nás trochu obmedzuje z hľadiska veľkosti pozemku a môže to byť bariéra aj pre zákazníka.
Aké ďalšie služby chystáte?
Pripravujeme elektronabíjačky. Zákazníci, ktorí tankujú naftu, sú zvyknutí kupovať si bandasku AdBlue, ale dobre sa darí aj tankovacím staniciam AdBlue, kde si túto kvapalinu natankujú a nemusia riešiť, kam potom vyhodia plastovú bandasku. Dobre performujú umývačky áut, či už manuálne, alebo automatické. V rámci predajne plánujeme ďalšie služby. Vyhodnocujeme možnosti umiestnenia zálohomatov. Aj z mojej osobnej skúsenosti vyplýva, že nevraciam plastové fľaše po jednej, ale idem do predajne autom s plným vrecom. Čerpačka je na to perfektné miesto, lebo tam prídem takmer vždy autom. Potom je to výmena bombičiek do SodaStreamu.
Nedávno ste predstavili aj vernostnú aplikáciu. Čo ponúkate zákazníkom a aké dáta z nej viete využiť?
Zákazníci získavajú za každú útratu body. Tie môžu premieňať na rôzne výhody či zľavy. Nedávno sme ponúkli výmenu bodov za lístky na Grape. Veľmi dobré ohlasy máme na lístky na športové podujatia, kde sa lístky, ktoré máme k dispozícii, míňajú do pár minút. Zákazník získava aj zľavu na tankovanie. My máme k dispozícii anonymizované dáta o zákazníckom správaní, s ktorými ďalej pracujeme a upravujeme našu ponuku. Sledujeme stav bodov, koľko je nevyužitých, koľko sa blíži k exspirácii. Často zákazníkov motivujeme premeniť body na dobročinnosť. Spolupracujeme s nadáciou pre deti s rakovinou, ktorej môžu prispieť práve svojimi bodmi.
Aké máte ďalšie plány?
Chceme sa dostať aj mimo čerpacích staníc. Rozprávame sa s potenciálnymi partnermi o expanzii nášho Stop Café Corner, čiže konceptu, ktorý spája kávu a gastro. Ide napríklad o miesta ako nemocnice, železničné a autobusové stanice, predajne potravín, obchodné centrá. Chceme dostať značku von a rozšíriť svoje pole pôsobnosti.
Máte dohodnuté už niečo konkrétne?
S najväčšou pravdepodobnosťou sa nám to podarí budúci rok.
Ako pracujete na budovaní značky cez marketing?
Takmer vždy máme 360-stupňovú komunikáciu. Či už sú to sociálne médiá, influenceri, bilbordy, rádio. Máme silný sponzoring. Podporujeme všelijaké športové aktivity, pretože si myslíme, že naša podpora by nemala smerovať iba do motošportu, ale do športu ako takého. Šport je energia a energia je niečo, čo vyrábame a distribuujeme ľuďom. Pri športe vznikajú kompaktné komunity a v rozdelenom svete je šport niečo, čo spája. Podporili sme maratón, triatlon, zaujíma nás aj spolupráca s kultúrnou obcou či podpora detského športu. Pripravujeme spoluprácu, v rámci ktorej sa budeme snažiť pomôcť rodinám s deťmi, ktoré si nemôžu dovoliť dávať deti na krúžky.
Na predajnej ploche s Matejom Vargom
Káva na povzbudenie
Zákazníci si môžu sami pripraviť čerstvú kávu a skrátia si tak čas strávený pri pokladnici.
Zdravé maškrtenie
Súčasťou ponuky sú aj maškrty, ktoré sú vhodné aj pre ľudí s intoleranciami.
Drink ako na terase
Orlen v lete priniesol ponuku limonád, ktoré sa zvyčajne spájajú s posedením na terase.
Sortiment sa postupne mení
Doplnky do auta boli vždy bežnou súčasťou čerpacích staníc, ale v súčasnosti prenechávajú viac priestoru iným produktom.
Nielen tankovanie
Čerpacie stanice už dávno nie sú iba o predaji palív. Stávajú sa miestom, kde si zákazník môže oddýchnuť alebo si nakúpiť.
Vo vlastných farbách
Orlen ponúka desiatky produktov pod vlastnou privátnou značkou.
Matej Varga,
konateľ pre maloobchod, Orlen Unipetrol Slovakia
Roky pôsobil ako regionálny riaditeľ pre sieť rýchleho občerstvenia Subway na Slovensku, ale aj v Chorvátsku a podieľal sa na rozvoji franšízového konceptu La Donuteria. V lete roku 2020 nastúpil do spoločnosti Metro Cash & Carry SR, kde viedol retailovú divíziu a rozvíjal franšízovú sieť potravín Môj obchod. Bol generálnym riaditeľom spoločnosti Metro Convenience Slovakia a pôsobil ako strategický riaditeľ spoločnosti Metro AG. Od minulého roka vedie maloobchodnú sieť čerpacích staníc Orlen na Slovensku.
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk
Článok vyšiel tiež v časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2025.