Naprieč všetkými kategóriami v súčasnosti cítiť výrazný vplyv zdravšieho životného štýlu. Tento trend sa nevyhol ani segmentu cukroviniek, no je oveľa slabší. Spotrebitelia si sladké radi doprajú, napríklad keď sa chcú odmeniť alebo si zlepšiť náladu. Vtedy snaha o znižovanie množstva prijatých kalórií ustupuje trošku bokom. Zákazníci síce chcú skúšať aj nové chute, ale často ostávajú verní svojim sladkým favoritom a overeným značkám, na ktoré sa môžu spoľahnúť.
Situácia je síce o čosi lepšia ako vlani, stále však nie je ružová. Ceny kakaa na svetových trhoch dosahujú vysoké úrovne, čo sa prejavuje aj na cenovkách cukroviniek v obchodoch. Príčinu treba hľadať v zložitej situácii, v ktorej sa nachádzajú krajiny západnej Afriky. Pobrežie Slonoviny, Kamerun, Nigéria a Ghana sú totiž zodpovedné až za 75 % svetovej produkcie kakaa. Zakolísanie produkcie v jednej z týchto štyroch krajín automaticky cíti celý svet.
Zlé počasie a choroby vlani zdevastovali úrodu v Pobreží Slonoviny a Ghane, menej suroviny dodali aj Nigéria a Kamerun. Vlani na trhu chýbalo 500-tisíc ton kakaa, čo naďalej udržiava vysoké ceny. Tento rok by mala byť úroda lepšia, ale odvetvie dlhodobo trápia viaceré problémy, ktoré sa v istom okamihu museli prejaviť.
Jedným z rizikových faktorov, na ktoré dlhodobo upozorňujú mnohé medzinárodné organizácie, je vykorisťovanie a chudoba lokálnych farmárov. Zlé ekonomické podmienky pestovateľov kakaa totiž spôsobujú, že populácia kakaovníkov starne, klesá ich úrodnosť a sú náchylnejšie na choroby. V uplynulom období mnohé plantáže trápilo vírusové ochorenie a navyše treba k problémom zarátať aj klimatickú krízu. Nestále počasie je jedným z hlavných dôvodov a možno predpokladať, že jeho extrémne výkyvy budú musieť farmári znášať aj ďalšie roky.
„Správanie zákazníkov ovplyvňuje široká škála faktorov, zďaleka nejde len o ceny produktov. Omnoho dôležitejšia je ich kvalita a spojenie so značkou. Sme radi, že navzdory mnohým externým faktorom zostávajú spotrebitelia našim produktom verní,“ uvádza špecialistka korporátnych vzťahov spoločnosti Mondelez Europe Services pre Česko, Slovensko a Maďarsko Eva Železná.
Dôkazom toho, že spotrebitelia sa niekedy rozhodnú cenovky jednoducho ignorovať, je napríklad fenomén dubajskej čokolády. Tá prerazila hlavne vďaka sociálnym sieťam a zákazníci neváhajú za klasickú tabuľkovú čokoládu zaplatiť šesť, ale aj oveľa viac eur.
Odmena, ale aj lepšia nálada
Vo všeobecnosti sa dá povedať, že trend zdravého životného štýlu sa nevyhol žiadnej kategórii rýchloobrátkového tovaru. Pri cukrovinkách sa prejavil napríklad rozdelením sladkostí v rámci jedného balíčka na viacero porcií alebo zdravými ingredienciami, ako sú orechy či sušené ovocie. Tento segment však zákazníci už z jeho samotnej podstaty vyhľadávajú, pretože chcú maškrtiť.
„Kategória cukroviniek nie je natoľko ovplyvnená trendmi, ako je to možno typické pre iné kategórie. Ľudia si stále radi doprajú niečo sladké. Pre mnohých je to súčasť každodenného rituálu, potešenie počas malej prestávky alebo sladká bodka, ktorú si môžu vychutnať s rodinou po celom dni. Po sladkostiach siahame aj pri športe, aby sme doplnili energiu,“ vysvetľuje hovorkyňa spoločnosti Nestlé pre Česko a Slovensko Tereza Procházková. Zároveň pokračuje, že kľúčové a stále platné je, že pri sladkostiach je nesmierne dôležitá chuť a značka, ktorú spotrebitelia poznajú a majú radi.
Z portfólia spoločnosti Nestlé dávajú spotrebitelia na Slovensku prednosť tmavšej čokoláde a majú radi globálne značky, ktoré poznajú zo zahraničia, ako napríklad KitKat alebo Lion. Na slovenskom trhu je tiež veľmi populárna biela čokoláda. „Z kategórie bonbónov sú stále veľmi obľúbené a zároveň v predaji najrýchlejšie rastú želé bonbóny, kde má najväčší podiel značka Jojo. V rámci tejto kategórie vidíme rastúci trend kyslých želé bonbónov,“ konštatuje Tereza Procházková. Najpredávanejšie sú podľa jej slov Jojo Kyslé dážďovky, ktoré dokonca predbehli aj ikonické gumové Medvedíky. Spoločnosť sa preto predvlani rozhodla rozšíriť portfólio o kyslé Jojo Kaktusáky.
Eva Železná hovorí, že zdravý životný štýl je kombináciou viacerých faktorov. Nejde len o stravovanie, ale taktiež o pohyb, dostatočný spánok alebo mentálnu hygienu. „Spotrebitelia to vedia a prispôsobujú tomu svoje nákupy. Z prieskumov, ktoré máme k dispozícii, vieme, že 94 percent zákazníkov sa odmeňuje za svoj výkon alebo situáciu, ktorú zvládli, nejakou sladkou maličkosťou. A 76 percent ľudí siahne po niečom sladkom na zlepšenie nálady,“ vysvetľuje Eva Železná.
Spoločnosť Mondelez má tiež verných zákazníkov. „Pokiaľ ide o chute a príchute, sme veľmi radi, že spotrebitelia našim výrobkom zostávajú verní a dlhodobo sa vracajú k chutiam, ktoré poznajú z detstva. Pokiaľ ide o preferencie balenia, sú rozličné, podobne ako sú rozličné potreby nakupujúcich. Rodiny preferujú balenia s väčším počtom kusov, zatiaľ čo jednotlivci radšej siahnu po menších vreckových formátoch určených na okamžitú konzumáciu,“ tvrdí Eva Železná.
Predalo sa menej za viac
Podľa údajov spoločnosti NIQ sa za posledný rok (52 týždňov končiacich sa 6. apríla) na slovenskom maloobchodnom trhu nakúpilo 62-tisíc ton cukroviniek, oblátok a sušienok (kategória zahŕňa bonbóny/lízanky, čokoládové dezerty, čokoládové tyčinky, tabuľkové čokolády, ostatné čokoládové cukrovinky, oblátky, sušienky, piškóty a trubičky) v celkovej hodnote viac ako 739 miliónov eur. Objem predaja poklesol o 5‚1 % oproti minulému roku, tržby vďaka rastúcim cenám vzrástli o 1‚9 %. „Priemerná cena za kilogram sa zvýšila o 7‚4 percenta na 11‚9 eura, čo predstavuje medziročný nárast o 0‚8 eura,“ konštatuje analytička NIQ Zuzana Sechterová.
Najvýznamnejším segmentom z hľadiska hodnoty sú čokoládové cukrovinky (viac ako 351 miliónov eur a rástli o 1‚5 %). Predaný objem medziročne poklesol o 11‚7 % na 21 300 ton. Priemerná cena dosiahla 16‚5 eura za kilogram a zo všetkých segmentov rástla najrýchlejšie (14‚9 %). „Vplyv na pokles predaných objemov čokoládových cukroviniek môže mať aj posunutá veľkonočná sezóna, ktorá v roku 2024 vrcholila na konci marca, zatiaľ čo tieto dáta sa končia začiatkom apríla. Vianočná sezóna (posledných osem týždňov v roku) bola v roku 2024 v predaných objemoch medziročne slabšia o 9‚2 %, ale tržby rástli o 5‚5 %,“ ozrejmuje Zuzana Sechterová.
Sušienky a oblátky sú v rámci sladkostí najdôležitejšie z hľadiska objemu, keď sa predalo 31 700 ton v hodnote takmer 286 miliónov eur za priemernú cenu deväť eur za kilogram. Medziročný nárast cien bol oproti čokoládovým cukrovinkám pomalší (4‚7 %) a tento segment zostáva najlacnejší. „Znižovanie predaja v objeme sa mu však nevyhlo. Dvojpercentný pokles ťahali hlavne sušienky, ktoré sa na prepade objemu podieľali troma štvrtinami,“ vysvetľuje analytička.
Najmenším segmentom cukroviniek v objeme aj hodnote sú bonbóny a lízanky, ktoré jediné v objeme rástli (1‚5 %). Bonbóny a lízanky sú druhý najlacnejší segment s priemernou cenou 11‚2 eura za kilogram, ktorá bola konzistentná v porovnaní s predchádzajúcim obdobím. Pri cukrovinkách stále platí, že chuť je nesmierne dôležitá.
„Hoci sme v cukrovinkách v minulom roku zaznamenali nárast privátnych značiek v tržbách rovnakým tempom ako značkové produkty, v tomto roku sa darilo len značkovým produktom (3‚1 %), zatiaľ čo privátne značky zaznamenali klesajúci trend (−3‚1 %),“ uvádza Zuzana Sechterová. Dôležitosť privátnych značiek podľa údajov NIQ poklesla vo všetkých segmentoch cukroviniek napriek tomu, že sú v priemere o 43 % lacnejšie než značkové produkty. „Slovenskí spotrebitelia si teda vo všeobecnosti doprajú menej cukroviniek, ale radšej volia značkové produkty,“ potvrdzuje analytička.
Najväčší podiel na predaji cukroviniek mali medzinárodné maloobchodné reťazce, kde sa uskutočnilo 58 % všetkých tržieb. Lokálne reťazce sa na tržbách podieľali 38 %. Neorganizované zmiešané predajne tvorili 4 % a ako jediný predajný kanál zaznamenali pokles v tržbách.
Maškrtí skoro každý
O tom, že bez sladkého si nevie predstaviť život väčšina spotrebiteľov, svedčia aj údaje YouGov Shopper panelu. Niektorú z kategórií cukroviniek si v období od februára 2024 do januára 2025 aspoň raz zakúpila každá jedna. „Vplyvom rastúcich cien sa zvýšili aj výdavky domácností na kúpu cukroviniek. V sledovanom období minula jedna domácnosť na ich kúpu v priemere 336 eur, pričom do košíka si niektorý z týchto produktov vložia 100-krát do roka. Z hľadiska celkovej hmotnosti však domácnosti nakúpili menej cukroviniek,“ vysvetľuje konzultantka YouGov Shopper panelu Tatiana Valachová.
Tabuľkovú čokoládu si počas uplynulých 12 mesiacov kúpili takmer všetky slovenské domácnosti. Najpopulárnejšia je mliečna čokoláda, nasledovaná horkou. „Frekvencia nákupu tabuľkových čokolád je približne raz za tri týždne a domácnosti si pri jednom nákupe do košíka vložia 260 gramov tohto tovaru,“ hovorí Tatiana Valachová s tým, že akciové nákupy sú zastúpené nadpriemerne voči ostatným kategóriám. Takmer polovica výdavkov, ktoré domácnosti minú na tabuľkovú čokoládu, putuje na zľavnený tovar.
Čokoládové tyčinky si v sledovanom období kúpilo 97 % domácností. „Z hľadiska peňažných výdavkov domácností boli spomedzi cukroviniek kategóriou s najnižším medziročným rastom a najvýraznejším poklesom v celkovej hmotnosti, ktorá pripadá na jednu kupujúcu domácnosť,“ pokračuje konzultantka. Okrem toho si domácnosti kupovali čokoládové tyčinky menej často než v predošlom období a taktiež nadpriemerne vyhľadávali akciové nákupy. Sušienky a oblátky si domácnosti do nákupného košíka vkladajú v priemere takmer každých deväť dní a priemerná cena nákupu predstavuje 2‚3 eura.
„Domácnosti uprednostňujú značkový tovar pred privátnymi značkami reťazcov a 43 % výdavkov na sušienky a oblátky smeruje na akciové nákupy. Kým oblátky si domácnosti vložia do košíka každých 12 dní, sušienky kupujú každých 20 dní,“ hovorí Tatiana Valachová a dopĺňa, že cukríky si kupuje viac než 9 z 10 domácností, pričom najväčšiu popularitu majú ovocné cukríky. Priemerná domácnosť si za rok kúpi štyri kilogramy cukríkov.
Ako podporiť predaj
Kým priemerná cena cukroviniek rastie a spolu s ňou rastú aj tržby, predajný objem klesá. Obchodníci však majú v rukách nástroje, ako môžu predaj kategórie, pre ktorú je typická impulzívnosť, podporiť. „Cukrovinky sú typickým tovarom pre impulzné nákupy a podľa toho je tiež vhodné pri stupovať k ich vystaveniu a umiesteniu v obchodoch. Najdôležitejšie je atraktívne vystavenie na viditeľnom a dobre dosiahnuteľnom mieste, kde sa nakupujúci najviac koncentrujú. Pri novinkách sú vhodné aj ochutnávky alebo iné akciové ponuky,“ radí Eva Železná.
Spoločnosť Mondelez si tento rok pripravila dve novinky. „Začiatkom roka sme predstavili Crois santy Milka, ktoré sme uviedli na trh v dvoch príchutiach, čokoládová a vanilková. Náplne nájdu spotrebitelia nielen vnútri, ale aj na povrchu croissantu,“ predstavuje novinku Eva Železná. Ako pokračuje, milovníkov čokolády poteší nové spojenie čokolády Milka so sušienkami Biscoff. „Ide o spojenie dvoch výnimočných chutí. Trochu čokoláda, trochu sušienka, skrátka čokošienka. Na regáloch obchodov sa táto novinka objavila v máji,“ dodáva Eva Železná.
Spoločnosť Nestlé pod značkou Orion rozšírila ponuku čokolád Študentská pečať o úplne nové príchute tabuľkových čokolád, ktoré sa stali najpredávanejšími novinkami na trhu. „Študentská pečať tento rok oslavuje krásne 50. narodeniny, ku ktorým sme si nadelili slávnostne plnenú tabuľkovú čokoládu s orieškovou náplňou, ktorá vďaka výborným predajným výsledkom v portfóliu zostane,“ hovorí Tereza Procházková. Zároveň pokračuje, že vlani pre zákazníkov bielych variantov tyčiniek pripravili Banány biele. „Tento rok sme predstavili novinku v portfóliu značky KitKat, ktorá sa rozšírila o tabuľkové čokolády v troch príchutiach. Medzi bonbóny Jojo zase pribudli Jojo Čučoriedky, ktoré doplňujú Jojo Jahôdky,“ uzatvára Tereza Procházková.
Odkiaľ pochádzajú suroviny
Hoci pri cukrovinkách je najdôležitejšia chuť, čoraz viac zákazníkov sa zaujíma aj o to, za akých podmienok vznikajú potraviny, ktoré si kupujú. Certifikácia produktov Fairtrade poskytuje pestovateľom možnosť uživiť sa vlastnou prácou za dôstojných podmienok. Pestovateľské družstvá, ktoré sú zapojené do systému, dostávajú okrem výkupnej ceny navyše fairtradový príplatok. Družstvá tieto peniaze vynakladajú na rozvoj komunít a zlepšenie efektivity pestovania.
Spotrebitelia jedia menej sladkého, ale radšej si volia značkové výrobky. Najväčší, takmer trojštvrtinový (74 %) podiel na fairtradovom príplatku má predaj fairtradové ho kakaa, ktorého sa na Slovensku vlani predalo 1 904 ton, čo ale znamená, že jeho celková spotreba oproti predchádzajúcemu roku pokles la o 11 percent. Viac než polovica sa ho predala vo forme kakaového masla a ďalšiu viac než tretinu tvorila kakaová hmota. Predávalo sa prevažne ako súčasť čokolády, cukroviniek, zmrzlín a raňajkových cereálií.
Lídrom v predaji fairtradového kakaa je spoločnosť Lidl. Nasleduje spoločnosť Kaufland a tretie miesto zaujíma najväčšia spoločnosť, Manner. Z konkrétnych produktov sa najviac predávali biela a mliečna čokoláda a horká čokoládová poleva spoločnosti Lidl. „Napriek tomu, že stále viac obchodných reťazcov používa fairtradové kakao do výrobkov svojich privátnych značiek, predaj fairtradového kakaa poklesol,“ uzatvára Kristína Hajniková, koordinátorka slovenského obchodu a marketingu Fairtrade Česko a Slovensko.
Názor odborníčky:
„Pre mnohých je to forma potešenia.“
Ľudia si stále radi doprajú niečo sladké. Pre mnohých je to súčasť každodenného rituálu, potešenie počas malej prestávky alebo sladká bodka, ktorú si môžu vychutnať s rodinou po celom dni. Po sladkostiach siahame aj pri športe, aby sme si doplnili energiu.
Tereza Procházková, hovorkyňa, Nestlé Česko a Slovensko
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 5 – 6/2025.