Vernostné programy sú dnes pevnou súčasťou slovenského maloobchodu. S rastúcou konkurenciou a citlivosťou spotrebiteľov na ceny sa z nástroja na odmeňovanie stálych zákazníkov stal kľúčový prvok obchodnej stratégie pozostávajúci z výhod pre obe strany. Zákazníci vďaka nim šetria, obchodníci získavajú dáta, lojalitu aj lepšiu optimalizáciu zásob. No čo si o nich skutočne myslíme? A ako sme na tom v porovnaní s našimi českými susedmi?
Výsledky výskumu, ktorý realizoval Ústav marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre prostredníctvom externého panelu agentúry MNForce na vzorke 1386 respondentov, ukazujú jasný trend. Slováci sú mimoriadne citliví na cenu. Až 67 % respondentov uviedlo, že hlavným dôvodom využívania vernostných programov sú zľavy. Ďalšími populárnymi benefitmi sú zľavové kupóny (55 %) a zbieranie bodov na vernostnú kartu (53 %), ktoré tiež vedú k cenovým výhodám. Nie je sa čo čudovať, keď inflácia a rastúce náklady na život zvyšujú tlak na peňaženky spotrebiteľov. V takomto prostredí sa každý cent počíta a vernostné programy predstavujú spôsob, ako nakupovať výhodnejšie.
Tesco, Lidl a Kaufland vedú
Z prieskumu tiež vyplýva, že najviac preferovanými vernostnými programami sú tie od reťazcov Tesco (35 %), Lidl (28 %) a Kaufland (24 %). Táto silná pozícia troch hráčov je dôsledkom ich masívnej komunikačnej kampane, dobre nastavenej mobilnej aplikácie a dominantného postavenia na trhu. V prípade menších reťazcov, ako sú Nitrazdroj, Kraj či Terno, môže byť nižšia miera využívania vernostných programov ovplyvnená nielen regionálnym pôsobením, ale aj nižšou úrovňou komunikácie výhod smerom k zákazníkom.
Najvyužívanejšie vernostné programy z vybraných reťazcov
(bez 88 respondentov, ktorí nevyužívajú žiadny vernostný program)
Výskum prebiehal online v období od 20. decembra 2024 do 21. februára 2025. Zúčastnilo sa na ňom 1386 respondentov vo veku od 18 do 75 rokov, pričom zber prebiehal kvótnym výberom. Vzorka bola zastúpená z 55 % ženami a 63 % respondentov žilo v mestskom prostredí. Z hľadiska regiónov bol výber rovnomerne rozložený (napríklad Bratislavský kraj 12 %, Košický 10 %, Prešovský 12 %, Trnavský 10 %, Nitriansky, Trenčiansky, Banskobystrický a Žilinský po 9 %).
Digitálna verzia ako budúcnosť, ale aj výzva zároveň
Zaujímavý je tiež pohľad na digitalizáciu vernostných programov. Na Slovensku už 70 % ľudí využíva vernostné aplikácie v mobile, pričom 66 % má stále aj plastovú kartu, ako vyplýva z online prieskumu agentúry Median pre spoločnosť Shell, ktorý sa uskutočnil na vzorke 508 respondentov zo Slovenska. V Česku je to však opačne, viac ľudí preferuje klasické plastové karty (71 %) než digitálne aplikácie (66 %).
Každopádne pre reťazce je cieľ jasný presunúť spotrebiteľa do digitálneho prostredia. Digitálne vernostné programy totiž umožňujú presnejšiu personalizáciu, efektívnejšie zberanie dát o správaní zákazníkov a jednoduchšiu komunikáciu s používateľom. Výzvou ostáva, ako túto zmenu spraviť čo najprirodzenejšie aj pre konzervatívnejších zákazníkov, ktorí môžu byť voči aplikáciám skeptickí.
Viac než len karta so zľavou
Vernostné programy dnes zohrávajú v maloobchode strategickú úlohu. Už dávno nejde len o marketingový bonus pomáhajúci obchodníkom predvídať nákupné správanie, optimalizovať zásoby, testovať nové produkty a predovšetkým budovať pevné vzťahy so zákazníkmi. Údaje, ktoré sa prostredníctvom nich zbierajú, poskytujú aj cenné poznatky pre cenotvorbu, logistiku aj personalizovaný marketing.
Z pohľadu výskumu sú zároveň skvelým zrkadlom toho, ako spotrebitelia uvažujú, čo si cenia a ako sa rozhodujú. Vernostné programy tak predstavujú nielen praktický nástroj, ale aj silný symbol dôvery medzi značkou a zákazníkom. Dnes, viac než kedykoľvek predtým, sa stávajú kľúčovou súčasťou jedinečnej hodnoty (USP), ktorú obchodné reťazce ponúkajú. V konkurenčnom boji môžu byť práve oni tým rozdielom, prečo zákazník ostane verný.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
