V posledných rokoch sme svedkami dynamického rozvoja predajných konceptov, ktoré prepájajú mobilitu, pohodlie a okamžitú dostupnosť. Spotrebitelia menia svoje nákupné správanie – od veľkých nákupov raz do týždňa sa posúvajú k častejším, menším a rýchlejším nákupom. Retail na tieto zmeny reaguje flexibilne a okrem rozširovania ponuky čerpacích staníc o potraviny a doplnkový sortiment vidíme aj rast počtu menších predajní situovaných v dostupných lokalitách, ako sú napríklad nákupné centrá, železničné stanice či frekventované ulice. Tieto prevádzky síce ponúkajú vyššie cenové hladiny, no spotrebiteľom kompenzujú cenu vysokou mierou pohodlia, dostupnosťou a úsporou času.
Jedným z konkrétnych príkladov tohto trendu je spolupráca medzi spoločnosťou OMV a reťazcom Billa, ktorá vznikla približne pred tromi rokmi v rámci konceptu Viva Billa. Na vybraných čerpacích staniciach, najmä v mestských lokalitách, sa dnes nachádzajú predajne s viac ako 1000 potravinovými produktmi – od čerstvého pečiva cez mliečne a mäsové výrobky až po ovocie a zeleninu. Predpokladom takéhoto spojenia bola okrem iného aj spoločná krajina pôvodu oboch značiek – Rakúsko, ako aj ich etablovanosť na trhu a dôveryhodnosť v očiach zákazníkov, ktorí ich vnímajú ako stabilné a spoľahlivé značky.
Štatistiky navyše ukazujú, že spotrebitelia výrazne menia svoje nákupné zvyklosti. Klesá záujem o veľké predajne na okrajoch miest a rastie preferencia menších formátov s rýchlym a pohodlným prístupom k potravinám. Práve preto sa tento koncept zameriava na pohodlie, dostupnosť 24/7 vrátane sviatkov a možnosť zastaviť sa cestou z práce a urobiť rýchly nákup bez stresu.
Zľavy vs. pohodlie
Zľavy a akcie patria medzi najdôležitejšie rozhodovacie kritériá slovenských spotrebiteľov. Dlhodobo to potvrdzujú prieskumy aj dáta. Letáky, vernostné programy a cenové akcie patria medzi hlavné nástroje, ktoré ovplyvňujú nákupné správanie. Napriek tomu však rastie obľuba formátov, ktoré idú presne opačnou logikou. Jedná sa o potraviny a služby ponúkané na miestach, kde je pohodlie dôležitejšie ako cena. Typickým príkladom sú moderné predajné koncepty čerpacích staníc.
Zákazníci dnes neprichádzajú na čerpaciu stanicu iba natankovať. Prichádzajú si dať kávu, zobrať si čerstvú bagetu, kúpiť si sladkosť, v niektorých prípadoch dokonca spraviť rýchly nákup na večeru. A hoci vieme, že cena bagety na čerpacej stanici môže byť dvojnásobná oproti bežnej predajni, neprekáža nám to. Prečo je to tak?
Odpoveď nachádzame v spojení marketingu a neurovedy. Človek v rozhodovacom procese nefunguje ako kalkulačka. Rozhoduje sa rýchlo, emocionálne a podľa kontextu. Takzvaný systém 1 (podľa Kahnemana) pracuje na základe intuície a jednoduchých skratiek. Ak sme na cestách, v strese alebo v zhone, náš mozog nevyhodnocuje jednotkovú cenu. Vyhodnocuje pohodlie, šetrenie času, dostupnosť a okamžitú odmenu.
Opäť rozhodujú emócie
Z pohľadu mozgu má aj jedlo a nákup svoju emočnú hodnotu. Tá je vyššia, ak je spojená s komfortom, pekne naaranžovaným produktom alebo známym miestom. Preto funguje kombinácia čerpacej stanice s kvalitnou kávou, čerstvým sendvičom či dokonca lokálnym sortimentom. Práve vtedy sa aktivujú dopamínové centrá mozgu – a to má na nákup rovnaký vplyv ako zľava.
Čerpacie stanice dnes navyše prechádzajú transformáciou na takzvané servisné centrá. Prípadové štúdie zo zahraničia ukazujú, že rozšírenie ponuky o pekárenské výrobky, darčekový tovar, ovocie či dokonca bio sortiment zvyšuje priemernú hodnotu nákupu. Dôležitým faktorom je aj dizajn a štruktúrovanie priestoru. Ak je prevádzka čistá, moderná, s jasnou navigáciou a prívetivou atmosférou, mozog si takú skúsenosť zapamätá ako pozitívnu. Nabudúce sa tam vráti radšej, než do „neprehľadnej predajne“ s cenovými zvýhodneniami.
V konečnom dôsledku to nie je len o cene
Z pohľadu retail trendov ide o takzvané hybridné formáty predaja, ktoré spájajú mobilitu, rýchlosť a pohodlie. Do popredia sa dostávajú formáty typu Fresh Corner, Billa Stop & Shop, Delia Express a podobne. Tie nezvyšujú len tržby, ale budujú aj väzby k značke. A to aj u spotrebiteľov, ktorí sú inak mimoriadne citliví na cenu.
Spotrebiteľ nehľadá výlučne najnižšiu cenu, ale rovnováhu medzi dostupnosťou, kvalitou a celkovým zážitkom z nákupu. Ak v ňom prostredie a služby vyvolajú pocit komfortu, starostlivosti a pozitívnej emócie, je jeho mozog pripravený akceptovať aj vyššiu cenovú hladinu. Práve preto bude retail v budúcnosti stáť na kombinácii cenovej výhodnosti a emocionálnej hodnoty, ktorú zákazník počas nákupu zažije.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
