Pribúdajú noví hráči, tí starí zlepšujú služby. Online nakupovanie potravín sa aj na Slovensku stáva dostupnejším a obľúbenejším. Napriek tomu, že jeho trhový podiel je stále nízky, pozitívny vývoj iných ukazovateľov naznačuje, že tento segment má potenciál na ďalší rozvoj. O všetkom rozhodne služba. Ak bude dostatočne kvalitná, presvedčí zákazníkov o tom, že nakupovať potraviny cez internet má v mnohých situáciách zmysel.
Asi málokto si dnes spomenie na svoj vôbec prvý nákup cez internet. Bola to objednávka knihy alebo nejakej elektroniky? Pravdepodobne si však spomenie na to, že s ňou boli spojené obavy typu, čo keď mi tovar nepríde alebo bude poškodený, ako dlho bude trvať doručenie, ako môžem produkt reklamovať. Dnes tieto starosti pri nákupe spotrebného tovaru u väčšiny nakupujúcich opadli. Prečo však pretrvávajú pri internetovom nákupe potravín?
Spotrebitelia si čerstvé produkty ako ovocie a zeleninu, pečivo či mäsové výrobky najradšej vyberajú sami. Keď sú hladní alebo idú variť, chcú tovar hneď a nie čakať naň do ďalšieho dňa a rozhodne sa im nechce platiť vysokú sumu za dopravu. Prevádzkovatelia e-shopov s potravinami však majú odpovede aj na tieto pretrvávajúce obavy. A to je aj dôvod, prečo online predaj potravín na Slovensku rastie.
Za posledné roky sa online nákupy potravín a drogérie stali stabilnou súčasťou nákupného správania spotrebiteľov. „Rýchloobrátkový tovar nakupuje cez internet pätina domácností. Nákupná frekvencia sa za posledných päť rokov takmer zdvojnásobila – kým v roku 2019 si domácnosti objednali potraviny alebo drogériu online v priemere štyrikrát ročne, v roku 2024 je to už 7,8-krát ročne,“ vysvetľuje výkonný riaditeľ pre Slovensko a Česko spoločnosti YouGov Ladislav Csengeri. Ako pokračuje, slovenské domácnosti dnes minú na online nákup FMCG priemerne 37 eur na jednu objednávku, čo je viac ako dvojnásobok hodnoty bežného nákupu v kamennej predajni.
V spoločnosti Lunys v súčasnosti vidia dva prístupy k online nakupovaniu. Niektorí zákazníci robia väčšie nákupy raz týždenne, iní preferujú menšie, ale častejšie objednávky. „Vidíme však, že celková priemerná hodnota košíka sa postupne zvyšuje, najmä v kategóriách čerstvých a prémiových potravín. Samozrejme, hodnota košíka je vo väčšine prípadov priamo úmerná ponuke a tým aj dopytu, čo pre nás znamená neustále dopĺňanie sortimentu a taktiež hľadanie ,noviniek‘ a trendov z iných trhov, napríklad na rôznych potravinových výstavách,“ vysvetľuje konateľ spoločnosti Lunys Peter Kaňuk.
Hodnota priemerného košíka v online potravinách iFresh sa pohybuje na rovnakej úrovni, no množstvo mesačných nákupov stúpa. „Sú zákazníci, ktorí objednávajú sporadicky, pravidelne alebo aj 12-krát do mesiaca. Veľkosť nákupov radíme k tým väčším,“ opisuje výkonný riaditeľ spoločnosti Labaš Martin Kozák.
Online využívajú rodiny aj seniori
Typickým zákazníkom internetovej predajne potravín v Lunyse je rodina, ktorá chce mať kvalitné suroviny bez potreby chodenia do kamenného obchodu, ale aj pracovne vyťažení ľudia, ktorí si cenia pohodlie a úsporu času. „V niekoľkých prieskumoch nám vyšlo, že typickým klientom online nákupov vrátane potravín je žena medzi 25 a 45 rokov. Taktiež začína rásť podiel mladých ľudí, ktorí sú otvorení novým technológiám a trendom, no v tomto prípade zatiaľ nejde o klasické týždenné rodinné nákupy, skôr o prémiový segment a produkty, ktoré nie sú ľahko dostupné,“ konštatuje Peter Kaňuk.
V internetových potravinách iFresh sú to bežní spotrebitelia, či už ide o pracujúcich ľudí, rodičov na rodičovskej dovolenke, alebo starobných dôchodcov. Podľa Martina Kozáka patrí medzi najviac kupovaný sortiment mlieko, maslo, pečivo, jogurty, ovocie a balené minerálne vody, pri ktorých zákazníci najviac oceňujú službu výnosu až k dverám. V Lunyse zákazníci najviac nakupujú čerstvé potraviny – ovocie, zeleninu, mäso a mäsové výrobky, mliečny sortiment a pečivo, ale dopyt rastie napríklad aj po rybách a morských plodoch.
Viac ako polovicu všetkých objednaných produktov v rámci služby Tesco Online nákupy tvoria čerstvé potraviny ako ovocie a zelenina spolu s mliečnymi produktmi. „Najobjednávanejšími položkami sú rožky, kajzerky, mlieko, banány, šalátové uhorky, zemiaky a kuracie rezne. V top 10 najobjednávanejších produktov sú len položky z kategórie čerstvých potravín. To svedčí o tom, že zákazníci dôverujú kvalite našich produktov a nemajú obavy s objednávaním čerstvých potravín online,“ vyratúva Mária Zerzanová, hovorkyňa Tesca na Slovensku.
Pri pohľade na celý trh online predaja rýchloobrátkového tovaru vo výdavkoch domácností prevažujú skôr drogériové kategórie a trvanlivejšie produkty nad čerstvými potravinami. Ladislav Csengeri hovorí, že takmer štvrtinu online výdavkov domácností tvoria produkty osobnej starostlivosti (24,8 % v roku 2024), pričom tento segment síce mierne klesol oproti predchádzajúcim rokom, no stále dominuje. Nadpriemerne zastúpené sú aj produkty pre domácnosť (6,4 %), krmivo pre zvieratá (9 %) a detské produkty (3,5 %).
„Hoci podiel čerstvých potravín v online nákupoch rastie, stále zostáva podhodnotený v porovnaní s ich významom v celkových výdavkoch domácností. Najvýraznejší rast zaznamenali kategórie spojené s pohodlím ako hotové jedlá a rýchle občerstvenie (9,7 %), čo naznačuje zvýšený dopyt po rýchlych a jednoduchých riešeniach v stravovaní,“ uvádza Ladislav Csengeri. Zároveň dodáva, že v sociodemografickom profile online kupujúcich sú nadpriemerne zastúpené domácnosti jednotlivcov alebo párov, rodiny s malými deťmi, domácnosti z miest a domácnosti s vyšším príjmom.
Vyhliadky sú priaznivé
Veľkú reklamu online nakupovaniu nepochybne urobil covid-19. Rôzne obmedzenia, ale aj strach „vyhnali“ spotrebiteľov na internet. Po ústupe pandémie sa situácia ustálila a časť zákazníkov sa vrátila do kamenných predajní. Podľa Ladislava Csengeriho tento trend možno vysvetliť niekoľkými faktormi. Jedným z nich bola znova dostupná mobilita. Po uvoľnení opatrení sa ľudia vrátili k tradičnému nakupovaniu, ktoré im umožňuje vyberať si produkty osobne.
„Dôležitým faktorom je aj cena. Online nákupy potravín sú často spojené s dodatočnými nákladmi, ako sú poplatky za doručenie alebo minimálna výška objednávky. V čase rastúcich životných nákladov môže byť nákup v kamennom obchode vnímaný ako ekonomicky výhodnejší,“ konštatuje. Významnú rolu podľa neho zohráva aj charakter samotného nákupného správania. Čerstvé potraviny zostávajú základom väčšiny nákupov domácností, no v online prostredí ich podiel stále výrazne zaostáva za trhom ako celkom.
„Napokon, tradičné nakupovanie je pre mnohých zaužívaným rituálom a spoločenskou aktivitou. Okrem toho, niektoré online obchody počas pandémie bojovali s oneskorením dodávok či obmedzeným výberom, čo mohlo negatívne ovplyvniť skúsenosti zákazníkov. Zároveň sa ukazuje, že online predaj je viac závislý od akciových ponúk než kamenné predajne, čo môže byť jedným z faktorov motivujúcich spotrebiteľov k využívaniu e-commerce platforiem,“ hovorí Ladislav Csengeri.
Sieť Tesco spustila online nákupy ako prvý reťazec na Slovensku už pred 13 rokmi. „Pandémia zbúrala predsudky o nakupovaní online a Tesco zohralo kľúčovú úlohu v zabezpečovaní potravín pre domácnosti. V medziročnom porovnaní (marec 2020 – marec 2021) narástol počet objednávok zhruba o 170 percent,“ uvádza Mária Zerzanová. Na druhej strane, po skončení pandémie sa niektorí zákazníci prirodzene vrátili do kamenných predajní. „Sme radi, že za posledné dva roky vidíme kontinuálny rast, a to hlavne vďaka nárastu počtu zákazníkov, ktorí túto službu využívajú pravidelne,“ tvrdí Mária Zerzanová.
Peter Kaňuk hovorí, že záujem o online nakupovanie potravín má stabilný rast. Najmä v posledných rokoch si zákazníci zvykli na pohodlie a efektivitu nákupu z domu. Čoraz viac ľudí využíva e-shop Lunysu nielen na veľké týždenné nákupy, ale aj na doplnenie čerstvých potravín počas týždňa. „Viacerí si zvykli využívať online nákupy pred rôznymi sviatkami, oslavami, alebo aj pred víkendom na chate, a to len kvôli tomu, že môžu stráviť viac času s rodinou, priateľmi alebo si v pokoji vychutnať ,chvíľku len pre seba‘ na gauči. Všetci vieme, aké je to hektické a nekonečné, keď sa vyberiete pár dní pred sviatkami do obchodu, alebo idete nakúpiť na poslednú chvíľu,“ vysvetľuje.
Aj Martin Kozák hovorí, že záujem o online nakupovanie stúpa: „Uľahčuje fungovanie domácnosti a šetrí čas spojený s presunom a nakupovaním v kamennej predajni, nehovoriac, že nákup vám vynesú kuriéri až k dverám. To si postupne uvedomujú viacerí zákazníci a presúvajú sa do nakupovania v online svete.“
Napriek pozitívnym trendom ostáva trhový podiel online nákupov v rámci celkového trhu s potravinami relatívne nízky – v roku 2024 dosahuje 1,2 %. „Hoci online nákup potravín na Slovensku stále nepatrí medzi dominantné kanály, jeho postupný rast a vyššia frekvencia naznačujú, že tento segment má potenciál na ďalší rozvoj. Rozhodujúcimi faktormi budú dostupnosť služieb, rýchlosť doručenia a atraktívnosť akciových ponúk,“ myslí si Ladislav Csengeri.
Plány na ďalší rozvoj
Na to, aby zákazníci ostali verní a do online predajne sa vracali pravidelne, musia mať k dispozícii bezchybnú službu. „Snažíme sa, aby každý nákup bol pozitívnou skúsenosťou, ktorá zákazníkov motivuje objednávať znova. Samozrejme, máme aj plány do budúcna ako personalizované akcie, množstevné zľavy, vernostný program a iné. Celkový dojem, uspokojenie požadovaného a jednoduchosť celého procesu nákupu majú takisto nemalý vplyv na ,vernosť‘ našich klientov. A to je presne to, o čo sa snažíme,“ vysvetľuje Peter Kaňuk.
Ako pokračuje, ich cieľom je neustále zlepšovať zákaznícku skúsenosť – od rozširovania sortimentu cez efektívnejšiu logistiku až po inovácie v samotnom e-shope. „Sledujeme trendy, ako sú expresné doručenie, ekologické balenie či smart nákupné odporúčania, aby sme zákazníkom poskytli ešte pohodlnejší a lepší servis,“ dodáva.
Novinkou v sieti Fresh je získanie a využívanie kupónov v aplikácii. Zákazník získa možnosť využiť kupón po dosiahnutí minimálnej hodnoty nákupov pre jeho využitie. Pri každom nákupe s registráciou zákazník automaticky získava zľavu na nákup. V priebehu minulého roka zaviedli aj zľavu pre seniorov, ktorá sa teší veľkej obľube. „Do budúcna plánujeme redizajnovať webovú verziu iFresh.sk, zautomatizovať interné procesy pre rýchlejšie a korektné vychystávanie a dopravu. Okrem Košíc sa venujeme aj donáške potravín v Prešove, kde by sme chceli rozšíriť okruh dovozu,“ konštatuje Martin Kozák.
Tesco sa aktuálne zameriava na kvalitu poskytovanej služby, čo najširší sortiment potravín pre zákazníkov za dostupné ceny a prvotriedny zákaznícky servis. „To je kľúčové z pohľadu budovania udržateľnosti tejto služby. Následne sa vieme pozrieť, akým spôsobom dokážeme skĺbiť poskytovanie doplnkových služieb pre zákazníkov s doručovaním potravín. Napríklad partnerstvá s doručovacími službami ako Bolt Food a Wolt umožňujú rýchle doručovanie produktov priamo zákazníkom, čo výrazne zlepšuje pohodlie a dostupnosť nákupov v mestských oblastiach,“ vysvetľuje Mária Zerzanová. Ako dodáva, tento krok je dôležitou odpoveďou na meniace sa potreby zákazníkov a digitalizáciu maloobchodu. Zároveň chcú zákazníkom ponúknuť ešte flexibilnejšie možnosti nákupu vrátane častejších doručení a širšieho sortimentu.
Podľa Ladislava Csengeriho je pravdepodobné, že online nákup potravín na Slovensku bude naďalej rásť, najmä v segmentoch, kde ponúka jasnú pridanú hodnotu – veľké plánované nákupy, trvanlivé potraviny či špecializované produkty. Napriek tomu zostanú kamenné predajne v našich podmienkach ešte dlho dominantné, najmä pri čerstvých potravinách a spontánnych nákupoch, kde zákazníci oceňujú možnosť osobného výberu a okamžitej dostupnosti.
„Rozhodujúcim faktorom rastu online predaja bude kvalita služieb, spoľahlivosť doručenia a konkurencieschopné ceny. Ak nové online platformy dokážu efektívne riešiť výzvy spojené s čerstvosťou, logistikou a dôverou spotrebiteľov, záujem o túto formu nakupovania môže výraznejšie narásť,“ konštatuje.
Zároveň pokračuje, že ďalšou príležitosťou pre rast online nakupovania FMCG môže byť aj regionálny rozmer. Penetrácia online nakupovania rástla predovšetkým mimo Bratislavského kraja. „Čím viac zo západu na východ krajiny, tým vyšší príspevok nových kupujúcich pri porovnaní roku 2024 s rokom 2019. Na druhej strane, v Bratislavskom kraji pozorujeme istú stabilizáciu bázy kupujúcich, keď približne 3 z 10 kupujúcich v tomto regióne nakupujú FMCG online,“ uzatvára Ladislav Csengeri.
Čísla
19,3 % spotrebiteľov nakupuje cez internet rýchloobrátkový tovar.
7,8-krát bola frekvencia online nakupovania potravín a drogérie v roku 2024.
36,92 eura priemerne minú slovenské domácnosti na nákup FMCG na internete.
Zdroj: YouGov
Názor odborníka:
„Starší zákazníci vítajú takúto pomoc.“
Za posledné obdobie vnímam, že naša donáška potravín sa stala pre niektorých ľudí neoddeliteľnou súčasťou života a pre mnohých starších zákazníkov aj pomocou, bez ktorej sa nevedia zaobísť. Keďže naše ceny sú rovnaké ako v kamenných predajniach, zákazníkovi tovar doručíme až k dverám a ponúkame rôzne výhody, naša klientska základňa rokmi stúpa. Neosvedčila sa nám možnosť Drive-In. Aj keď tento koncept vyzerá lákavo, objem nákupov bol nerentabilný. Naopak, úspech žne naša nová aplikácia, kde sme vylepšili všetky funkcie od základných informácií cez intuitívne online nakupovanie až po využívanie kupónov, či už v aplikácii, alebo v kamennej predajni.
Martin Kozák, výkonný riaditeľ, Labaš
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 3 – 4/2025.
Súvisiace články:
Tesco rozširuje službu online nákupov pre stotisíc zákazníkov v Lučenci, Rimavskej Sobote a okolí
Potraviny nakupuje online čoraz viac ľudí. Za najväčší benefit považujú úsporu času, ukázal prieskum
Tesco rozšíri ponuku slovenskej diviny do ďalších predajní
Tesco modernizovalo hypermarket v Žiline, zmena prináša pohodlnejšie nakupovanie