Pri rozhodovaní o tom, kde nakúpiť potraviny, zohráva úlohu množstvo faktorov – od ceny, sortimentu cez lokalitu predajne až po charakter samotného nákupu. Zákazníci sa však pri výbere reťazca neriadia iba racionalitou. V konkurenčnom prostredí sa čoraz viac do popredia dostávajú prvky, ktoré reťazce odlišujú a vytvárajú emocionálny vzťah k značke. Práve tieto nuansy často rozhodujú o lojalite zákazníka a zároveň sa stávajú kľúčovým obsahom marketingovej komunikácie.
Prieskum na prelome rokov 2024 a 2025 preto nehodnotil iba to, ktorý reťazec ponúka najlacnejšie produkty, ale zameral sa na hlbšie spotrebiteľské vnímanie. Predmetom záujmu bolo to, aké hodnoty si zákazníci spájajú s jednotlivými obchodnými reťazcami, od kvality a čerstvosti cez výhodné ceny až po lojalitu a digitálne služby. Výsledky odpovedí sme spracovali do grafu, ktorý znázorňuje percentuálne rozdelenie výberov pre každú sledovanú vlastnosť. Najčastejšie sa ako odpoveď objavovali známe značky ako Tesco, Kaufland, Lidl či Coop Jednota, ktoré zároveň získali najviac individuálnych hlasov naprieč rôznymi atribútmi.
Výskum prebiehal online v období od 20. decembra 2024 do 21. februára 2025. Zúčastnilo sa na ňom 1298 respondentov vo veku od 18 do 75 rokov, pričom zber prebiehal kvótnym výberom. Vzorka bola zastúpená z 55 % ženami a 63 % respondentov žilo v mestskom prostredí. Z hľadiska regiónov bol výber rovnomerne rozložený (napr. Bratislavský kraj 12 %, Košický 10 %, Prešovský 12 %, Trnavský 10 %, Nitriansky, Trenčiansky, Banskobystrický a Žilinský po 9 %).
Medzi najvýraznejšie vnímané hodnoty v spojení s obchodnými reťazcami patrili najvýhodnejšie ceny, kde jednoznačne dominoval Kaufland. Jeho cenové vnímanie je dlhodobo posilňované výraznou akciovou komunikáciou. Hneď za ním sa umiestnil Lidl, ktorý oslovuje najmä mladších zákazníkov vďaka jednoduchému, efektívnemu a cenovo dostupnému konceptu.
Tesco bolo najčastejšie spájané so širokým sortimentom, digitálnou aplikáciou a vernostným programom. Spotrebitelia tak reflektujú nielen šírku ponuky, ale aj digitalizované nákupné riešenia, ktoré reťazec aktívne ponúka. Program Clubcard si u zákazníkov vytvoril stabilné miesto ako symbol personalizovaných výhod. Ako zástupca slovenskosti sa v odpovediach najčastejšie objavovala Coop Jednota, ktorá bodovala najmä v kategórii podpory domácich produktov. Zároveň získala dôveru respondentov aj v otázkach čerstvosti a dostupnosti, najmä v menších mestách a obciach, kde má silnú komunitnú a tradičnú oporu.
Pokiaľ ide o kvalitu a celkovú nákupnú atmosféru, respondenti najčastejšie uvádzali Billu, ktorá sa dlhodobo profiluje ako značka zameraná na „lepší nákup“. Značný podiel odpovedí získalo aj Yeme, ktoré si buduje pozíciu prémiového konceptu s dôrazom na zážitok z nakupovania, a to najmä v mestskom prostredí.
Čo z toho vyplýva?
Zákazníci dnes nevnímajú obchodné reťazce len cez prizmu cien či šírky sortimentu. Čoraz viac si ich spájajú s konkrétnymi hodnotami, ako sú čerstvosť, podpora slovenských produktov, digitálne služby či celková atmosféra predajne. Pre značky to predstavuje príležitosť zamerať sa na budovanie konzistentného imidžu – ak je reťazec vnímaný ako líder v určitej oblasti, mal by túto pozíciu systematicky rozvíjať.
Práve dôraz na zážitok z nákupu a autentické hodnoty sa môže stať rozhodujúcim faktorom v konkurenčnom boji. Rovnako dôležité je aj posilňovanie digitálnej prítomnosti – vernostné aplikácie a personalizované zľavy dnes formujú obraz značky rovnako silno ako tradičné letákové kampane.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
