Ak chce spotrebiteľ niečo špeciálne, musí rátať s tým, že si za to priplatí. Obzvlášť to platí pri free from produktoch, ktoré čoraz viac zapĺňajú regály obchodov. Dôvodov je niekoľko. Na jednej strane mierne narastá počet ľudí, ktorí sa niektorej zo zložiek potravín, ako je lepok či laktóza, musia vyhýbať zo zdravotných dôvodov, no mnoho spotrebiteľov rôzne zložky vynecháva dobrovoľne, či už s ohľadom na módne trendy, alebo zdravý životný štýl. Novoročné zmeny v dani z pridanej hodnoty podľa výrobcov a predajcov týchto produktov môžu spôsobiť ďalšie zvyšovanie záujmu o tento druh potravín.
Aj keď sa medzi spotrebiteľmi stále nájdu takí, ktorí sa nechajú zmiasť tvrdením, že je výrobok bezlaktózový, a sú presvedčení, že ide o produkt bez cukru, povedomie o rôznych potravinových intoleranciách je dnes na úplne inej úrovni ako pred desiatimi rokmi. Prispôsobili sa tomu aj obchody, ktoré free from produktom neraz vyhradia celú sekciu predajne, kde sa dajú nájsť výrobky pre zákazníkov s najrôznejšími potrebami.
Bezlepkové či bezlaktózové produkty už vo väčšine obchodov nechýbajú a dôvodov je niekoľko. Na jednej strane neustále pribúdajú ľudia, ktorí majú diagnostikované zdravotné problémy, alergie a intolerancie, no rastie aj skupina spotrebiteľov vyznávajúcich životný štýl založený na vyhýbaní sa rôznym zložkám potravín. „Vnímame, že niektorých spotrebiteľov oslovujú bezlepkové alebo bezlaktózové diéty napriek tomu, že na to nemajú zdravotné dôvody,“ hovorí Tereza Procházková, hovorkyňa spoločnosti Nestlé. Výrobcovia prirodzene na takýto dopyt musia reagovať.
„Základ zložiek pre definíciu free from je pomerne stabilný. Skôr sa môžu objavovať rôzne módne trendy. Zároveň vnímame fakt, že okrem alergénov sa spotrebitelia viac sústreďujú aj na výživové hodnoty produktov, a to najmä na tuky či sacharidy. Produkty s nízkym obsahom týchto zložiek budú naďalej pre výrobcov výzvou a môžu postupne rozširovať ponuku free from výrobkov,“ myslí si Peter Malgot, zakladateľ a výrobný riaditeľ spoločnosti Happylife.
Turbulentné obdobie by sa mohlo skončiť
Vo všeobecnosti sa dá povedať, že rok 2024 bol turbulentný. Dôvody sú už dlhodobo známe, neistota spôsobená vojnou na Ukrajine a dozvuky mohutnej inflácie spôsobili, že potravinársky sektor často tápal v neistote. „Najmä začiatok minulého roka bol veľmi slabý, no postupom času sa dopyt po našich výrobkoch zlepšoval. V lete sme začali aj s výstavbou nového skladu za výrobnou prevádzkou, čo nám tiež uberalo čas a priestor sústrediť sa na biznis, no robili sme, čo sa dalo. Trh sa koncom roka prečistil a dnes môžem povedať, že sú na ňom väčšinou firmy, ktoré sú dobre etablované a podnikajú seriózne a poctivo,“ hovorí Erik Márton, majiteľ spoločnosti Najtelo.
O úspešnom roku hovorí aj Peter Malgot. „Podarilo sa nám posilniť pozíciu na trhu, posilniť povedomie o našej značke u zákazníkov a nájsť aj nové odbytové príležitosti. Prioritou pre tento rok bude rozširovať dostupnosť našich výrobkov na trhu všeobecne a aj s dôrazom na segment detského zákazníka,“ uvádza. S veľkým očakávaním vstupujú free from hráči aj do nového kalendárneho roka. Úprava dane z pridanej hodnoty, v niektorých prípadoch len na 5 %, by mohla free from výrobky sprístupniť širšiemu okruhu spotrebiteľov.
„Veľmi ma potešila informácia na konci roka, keď som prvýkrát započul, že ľudia budú môcť nakupovať bezlepkový chlieb, jemné pečivo a múky s iba päťpercentnou DPH. Očakávame zvýšený záujem o takéto potraviny. Už to čiastočne vidíme na prvých číslach, i keď to je možno spôsobené aj novoročnými predsavzatiami. Očakávame lepší rok ako vlaňajší, trh sa stabilizuje a etablovaní hráči na free from trhu si tak môžu začať napĺňať svoje dlhodobé plány a používať stratégie, ktoré doteraz boli viac-menej mimo hry, pretože za posledné roky sme prežili množstvo kríz,“ vysvetľuje Erik Márton.
Sortiment kategórie rastie
Dáta spoločnosti YouGov ukazujú, že produkty bez cukru sa stali pevnou súčasťou ponuky v obchodoch. V nákupnom košíku kupujúcich sa priemerne zjavia raz za dva týždne, pričom na nákupy týchto produktov kupujúca domácnosť počas sledovaného obdobia minula vyše 50 eur ročne. Viac ako tretina z výdavkov kupujúcich na tieto produkty smerovala na nákupy v akcii. Najviac spotrebitelia nakupovali produkty bez cukru v supermarketoch, ktoré aj zachytili najväčšiu časť výdavkov na tieto produkty.
„Najväčší počet kupujúcich produktov bez cukru nájdeme v kategórii žuvačiek. Záujem o produkty bez cukru rastie aj v kategóriách sušienok a oblátok, kde už viac ako štvrtina domácností siahla po tomto type výrobkov. Ďalšími kategóriami, ktoré variantom bez cukru oslovili viac kupujúcich, boli aj energetické nápoje alebo ochutené vody,“ uvádza analytička spoločnosti YouGov Shopper panel Veronika Némethová. Za ostatné roky sa do popredia dostali aj bezlepkové potraviny. Za posledných 12 mesiacov ich aspoň raz zakúpilo 82 % domácností. Tento druh výrobku si kupujúci domov priniesli v priemere raz za mesiac.
„Hoci bezlepkové produkty nakupovalo najviac domácností v supermarketoch, najväčší podiel z výdavkov na tieto produkty pripadá hypermarketom. Z celkových výdavkov na bezlepkové potraviny smerovala štvrtina na nákupy v akciových ponukách. Medzi najčastejšie nakupované položky v tejto kategórii patria bezlepkové pekárenské produkty, ktoré sú dlhodobo najobľúbenejším sortimentom v tejto oblasti,“ pokračuje Veronika Némethová.
Bezlaktózové výrobky na mliečnej báze oslovujú k nákupom až 67 % slovenských domácností ročne, rastlinné alternatívy mliečnych produktov 46 %. Bezlaktózové produkty nakupujú zákazníci raz za mesiac. Najviac domácností, až 40 %, si vyberá bezlaktózové syry, spotrebitelia však do košíkov vkladajú aj tento druh jogurtov, smotán či mlieka. Bezlaktózový tovar nakúpilo najviac domácností v hypermarketoch. Hypermarkety generujú zároveň aj najvyšší podiel na tomto trhu. Až 40 % výdavkov na bezlaktózové výrobky pripadá na nákupy v akciových ponukách.
„Aj napriek tomu, že produkty na rastlinnej báze nájdeme najviac v alternatívach mliečnych produktov, zaznamenávame ich rozširovanie aj v iných kategóriách, najviac napríklad v nátierkach, delikatesných šalátoch a hotových jedlách, tiež ale v mäse a mäsových produktoch, majonézach a tatárskych omáčkach. K nákupom oslovujú celkovo zhruba 60 percent slovenských domácností ročne,“ dodáva Veronika Némethová.
Novinky sa pripravujú mesiace
Rozrastajúci sa trh s free from výrobkami neustále núti producentov predstavovať novinky. Aj keď sa zložky, od ktorých majú byť potraviny „free“, veľmi nemenia, neznamená to, že spotrebitelia nemajú stále nové chute, ktoré potrebujú uspokojiť. „Mnohé naše výrobky sú prirodzene bezlepkové či bezlaktózové, ako napríklad kukuričné vločky či želé cukrovinky. Práve tie sú z môjho pohľadu perfektnou voľbou pre spotrebiteľov s intoleranciami a alergiami a každoročne rozširujeme výber výrobkov, ktoré si aj títo zákazníci môžu dopriať,“ hovorí Tereza Procházková.
Jednou z výziev pre producentov free from produktov je dosiahnuť u spotrebiteľov so špeciálnymi potrebami pocit, že sa nemusia nijakým spôsobom obmedzovať. Aj preto je dôležité, aby sa na regáloch obchodov nachádzali prakticky všetky výrobky aj vo variácii bez lepku či bez laktózy. „Plánujeme priniesť na trh bezlepkové wrapy, vegánske sušienky, keksíky plnené rôznymi náplňami, ale aj nepečené raw dezerty, kokosové či datľové guľky a iné free from snacky,“ ilustruje portfólio Erik Márton.
V spoločnosti Happylife sa zasa plánujú zamerať na novú skupinu vegánskych výrobkov na báze zeleniny. Príprava a prezentácia novinky pritom vôbec nie je jednoduchá a je potrebné sa na ňu náležite pripraviť. Ak sa totiž nejaká novinka na trhu neujme, spravidla to pre výrobcu znamená veľkú stratu a prehodnotenie ďalších investičných plánov. „Podľa náročnosti receptúry trvá vývoj v horizonte niekoľkých mesiacov. Od prvotného nápadu až po finálny a otestovaný produkt aj s obalom to trvá približne pol roka,“ opisuje Peter Malgot.
Vo všeobecnosti sa dá povedať, že prehľad a informovanosť spotrebiteľov o free from výrobkoch sa posunula dopredu. Na druhej strane však pretrvávajú predsudky o cene a chuti free from výrobkov. „Už dávno neplatí, že každá free from potravina je drahá a chutí horšie. Naše výrobky aj skvelo chutia a voňajú a sú za dostupnú cenu. Zákazníci sú často prekvapení, že naše ceny sú porovnateľné s konvenčnými výrobkami, ktoré sú plné chemických aditív, na rozdiel od tých našich,“ dopĺňa Peter Malgot.
Čísla
15,6 % spotrebiteľov obmedzuje lepok v potravinách alebo sa mu úplne vyhýba.
67,5 % spotrebiteľov nevenuje pozornosť tomu, či potraviny obsahujú laktózu.
Zdroj: Median SK, MML-TGI, 2. + 3./2024.
Názor odborníka
„V prvom rade sa ľudia stále vyhýbajú lepku.“
Free from trh sa aj naďalej točí okolo lepku a hneď potom je to o vegánskej, bezmäsitej strave. My v našej Žitnoostrovskej bezlepkovej pekárni nepoužívame lepok, nič živočíšne ani droždie či kvások. Máme veľa zákazníkov, ktorí k nám chodia alebo nám posielajú rozbory krvi, že im pribudli alergie alebo intolerancie. Najčastejšie sú to lepok, vajcia, droždie, orechy a laktóza. Čo sa týka trendov na trhu, tak aj my sa snažíme postupne zaviesť nutri-score na našich obaloch.
Erik Márton, majiteľ, Najtelo
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 1 – 2/2025.