Myslel som si, že toto sa dnes už nemôže stať. Bol som v predajni potravín na východe Slovenska, kde mala nákupnú atmosféru dotvárať príjemná hudba z komerčného rádia. Na tom by nebolo nič zvláštne, keby v danom rádiu práve nebežala reklamná kampaň na nový reťazec Biedronka, ktorý minulý týždeň otvoril prvé obchody v Miloslavove, Zvolene a Považskej Bystrici. V tom momente som si uvedomil, aké dôležité sú detaily – elementy nákupnej atmosféry tvoria súdržný celok, no stačí malá chyba a všetko môže pôsobiť rušivo. V silne konkurenčnom prostredí to môže byť práve takáto drobnosť, ktorá ovplyvní vnímanie predajne a rozhodovanie zákazníka, aj keď sa to nemusí prejaviť okamžite.
Konkurencia v maloobchode je silná a produktová ponuka sa medzi predajcami výrazne nelíši. Do popredia tak vystupuje lokalizácia, dostupnosť a celkový zákaznícky zážitok. Úspešný predajca je ten, ktorý dokáže ponúknuť jedinečný predajný argument (USP – unique selling proposition). Tým nemusí byť len cena alebo sortiment, ale aj komfort pri nakupovaní, príjemná atmosféra a emocionálne prepojenie zákazníka s predajňou. Zmyslový marketing, ktorý zapája viacero vnemov zákazníka, už dnes nie je len doplnkom, ale nevyhnutnou súčasťou úspešného podnikania. Vhodne nastavená atmosféra dokáže podporiť rozhodovanie zákazníkov, vytvoriť príjemné prostredie a v konečnom dôsledku zvýšiť predaj. Aromatizácia priestorov, svetelný dizajn, hudba či kvalita vzduchu sú faktory, ktoré dokážu podvedome ovplyvniť nákupné správanie.
Prečo na atmosfére záleží?
Podľa výskumov sa viac ako 70 % nákupných rozhodnutí uskutočňuje priamo na mieste predaja. Zákazník si vyberá nielen na základe ceny, kvality tovaru či vizuálnej prezentácie, ale aj na základe emocionálnych podnetov a podvedomých vnemov. Ak je atmosféra predajne príjemná, premyslená a zladená s hodnotami značky, zákazníci v nej trávia viac času, cítia sa komfortne a sú náchylnejší k nákupu. Naopak, chaotické alebo rušivé elementy môžu pôsobiť negatívne, narušiť vnímanie značky/predajne a dokonca spôsobiť, že zákazník z obchodu odíde skôr, než plánoval.
Spotrebiteľské vnímanie pod drobnohľadom prieskumu
Za účelom získania informácií o vnímaní nákupnej atmosféry v podmienkach slovenského maloobchodu zrealizovala spoločnosť SAMO Europe na prelome rokov 2024-2025 kvantitatívny prieskum cez externý panel agentúry MN Force na vzorke 1298 respondentov. Metodika prieskumu bola postavená tak, že každý respondent hodnotil nákupnú atmosféru reťazca, v ktorom nakupuje potraviny najčastejšie. Z hľadiska frekvencie nakupovania takmer polovica (48 %) respondentov uviedla, že nakupuje v danej predajni viackrát do týždňa a 30 % raz za týždeň.
Prekvapivé výsledky predajní Coop Jednota
Hodnotenie nákupnej atmosféry predajne prebiehalo prostredníctvom škály od 0 po 10 (kde 10 znamená veľmi príjemná). Z údajov bol vypočítaný ukazovateľ NPS (Net Promoter Score), aby bol dosiahnutý prehľadnejší obraz o vnímaní nákupnej atmosféry v slovenských predajniach potravín. Ukazovateľ môže nadobúdať hodnoty od -100 % po 100 %, pričom záporné hodnoty naznačujú potrebu zlepšenia. Na obrázku je možné vidieť NPS skóre hodnotenia nákupnej atmosféry, vrátane počtu respondentov, ktorí sa k danému reťazcu vyjadrovali.
Z výsledkov vyplýva, že najlepšie skóre dosiahla spoločnosť Coop Jednota Slovensko (6 %), ktorú hodnotilo 117 respondentov. Rovnaké pozitívne hodnotenie bolo zaznamenané aj v prípade predajní Nitra zdroj (6 %), avšak v tomto prípade sa k nákupnej atmosfére vyjadrovalo len 17 respondentov. Zo zahraničných reťazcov dosiahli lepšie skóre Kaufland (-8 %) a Tesco (-8 %). V tejto súvislosti najhoršie dopadol Lidl, ktorý dosiahol skóre -14 %, zároveň ho hodnotilo najviac (365) respondentov.
Parametre zberu: 1298 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 75 rokov; 55 % žien; 63 % mesto; NR 9 %, TN 9 %, BB 9 %, ZA 9 %, PO 12 %, KE 10 %, BA 12 %, TT 10 %; zber prebiehal: 20. 12. 2024 – 21. 02. 2025 online.
Drobnosti, ktoré rozhodujú v nákupnom prostredí
Príklad s nevhodnou reklamou konkurencie v rádiu ukazuje, že aj naoko nepodstatné detaily môžu mať významný dopad na nákupné správanie. Preto by maloobchodníci mali venovať pozornosť každej súčasti nákupného prostredia – od výberu hudby cez vôňu predajne až po spôsob, akým je vystavený tovar. Ak spoločnosť identifikuje slabé miesta v nákupnom prostredí, môže využiť služby firiem špecializujúcich sa na optimalizáciu predajní. Moderné výskumné metódy ponúkajú inovatívne riešenia, ktoré umožňujú detailne analyzovať, ktoré časti predajnej plochy fungujú efektívne a ktoré je potrebné zlepšiť.
Napríklad spoločnosť SAMO Europe realizuje výskumy, ktoré okrem trajektórie pohybu zákazníkov poskytujú aj dáta o ich emocionálnych reakciách, vizuálnej pozornosti a faktoroch prostredia, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie najmä na podvedomej úrovni. V konkurenčnom boji už nezvíťazí len najnižšia cena, ale najlepšie zákaznícke prostredie. A práve v tom je kľúč k úspechu – vytvoriť atmosféru, v ktorej sa zákazník cíti príjemne, prirodzene a motivovane k nákupu. Vďaka pokročilým výskumným riešeniam môžu predajcovia lepšie porozumieť potrebám zákazníkov a prispôsobiť predajné prostredie tak, aby podporovalo pozitívne nákupné rozhodnutia.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.
