Súboj medzi privátnymi výrobkami a značkovými produktmi sa každým rokom vyostruje. Výrazne je to cítiť napríklad v kategórii papierových a vatových produktov, kde spotrebitelia na vlastné značky reťazcov míňajú až 60 % výdavkov. Pre značkových výrobcov je teda súboj o zákazníka pri toaletnom papieri či vreckovkách veľká výzva. Cestou je zdôrazňovanie jedinečnosti výrobkov, či už v oblasti kvality, alebo ich produkcie, čo sa nezaobíde ani bez poriadnej marketingovej podpory.
Papierový program, do ktorého radíme toaletný papier, kuchynské utierky, papierové vreckovky a servítky, je neoddeliteľnou súčasťou každej domácnosti. Vývoj papierového programu ukazuje kontinuálny nárast spotreby za posledné dva roky a dokonca v poslednom roku spotreba takmer zdvojnásobila tempo rastu na približne 12 %. Vyplýva to z údajov spoločnosti NIQ na trhu obchodov s potravinami, zmiešaným tovarom a drogérií za posledných 12 mesiacov končiacich sa 43. týždňom 2024.
„Z našich údajov vyplýva, že spotreba kategórie papierového programu dosiahla úroveň viac ako 3,9 miliardy predaných kusov, čo zodpovedá tržbám vo výške viac ako 170 miliónov eur. Pri pohľade na jednotlivé kategórie vidíme, že dominantné postavenie majú papierové vreckovky, ktoré si ukrajujú z objemového koláča až štyri pätiny celkového predaja. Papierové vreckovky medziročne rastú 11-percentným tempom, rovnako ako celá kategória papierového programu,“ uvádza konzultantka NIQ Miriam Brynzová.
Predaj papierových vreckoviek sa medziročne vyšplhal na úroveň viac ako 3,1 miliardy predaných kusov, čo predstavuje tržby na úrovni viac ako 32,6 milióna eur. Všetky kategórie, okrem kuchynských utierok, sa medziročne podieľajú na raste papierového programu rovnakým, viac ako 11 % tempom. V poradí druhou najvýznamnejšou kategóriou sú servítky. Tržby sa za posledný rok dostali na úroveň viac ako 5,7 milióna eur, čo zodpovedá predaju vo výške viac ako 437 miliónov predaných kusov. Tržby za privátne značky jednotlivých reťazcov medziročne rastú o 3,8 %.
„Naše dáta ukazujú, že papierový program zákazníci najčastejšie nakupujú v hypermarketoch a supermarketoch, ktoré sú zodpovedné za viac ako dve pätiny objemu predaja kategórie papierového programu. V poradí druhým najvýznamnejším kanálom sú organizované predajne do 400 metrov štvorcových, kde sa predá približne pätina celého papierového programu. Organizované drogérie sa podieľajú 16-percentnou objemovou významnosťou,“ dodáva Miriam Brynzová.
Kľúčom je lojalita
Aj výrobcovia a predajcovia produktov patriacich do kategórie papierového programu potvrdzujú, že zažívajú relatívne stabilné časy. Aj keď sú spotrebitelia pod neustálym tlakom rôznych okolností, či už išlo o vysokú infláciu pred rokom, alebo ide o očakávané dvíhanie dane z pridanej hodnoty, stále viac ľudí dbá na to, aby boli nakupované produkty ekologicky udržateľné. „To znamená, že suroviny pochádzajú z ekologických zdrojov, majú príslušné certifikácie a zároveň spĺňajú vysoké nároky na kvalitu,“ vysvetľuje Jana Rázgová, marketingová manažérka spoločnosti Moracell.
Celkovo sa predaj papierových a vatových produktov vyvíja pozitívne aj z pohľadu siete dm drogerie markt, pričom sa prispôsobuje aktuálnym trendom a potrebám zákazníkov. Očakáva sa, že tento rast bude pokračovať aj v nasledujúcich rokoch, najmä s dôrazom na udržateľnosť a inováciu. „Každý obchodník môže efektívne podporiť predaj výrobkov správnym využívaním rôznych nástrojov podpory predaja, ale úspech nezávisí len od nich. Kľúčové je, aby sa zákazníci radi vracali, a práve to sa nám darí dosahovať,“ hovorí Katarína Prieložná, sortimentná manažérka dm drogerie markt.
Práve boj o lojálneho zákazníka je pritom v papierovom programe kľúčový. Ako hovorí Marcela Kubátová, marketingová riaditeľka spoločnosti Melitrade, v tejto kategórii vernosť spotrebiteľov ani zďaleka nie je taká vysoká ako pri iných predmetoch dennej spotreby. „Najdôležitejším aspektom je stále prívetivá cena a dobrá kvalita. Je cítiť, že spotrebitelia viac šetria a zvažujú, či daný produkt naozaj potrebujú a či je pre nich výhodnejšie vziať väčšie balenie, ktoré je síce v prepočte na kus výhodnejšie, no odkrojí im z rozpočtu naraz viac peňazí,“ prezradila prednedávnom časopisu Zboží&Prodej.
Dominujú privátne značky
Z údajov Spotrebiteľského panelu YouGov, ktorý sumarizoval dáta od októbra 2023 do septembra 2024, vyplýva, že domácnosti pri nákupe papierových a vatových produktov uprednostňujú vlastné značky obchodných reťazcov pred značkovými produktmi. Takmer 60 % výdavkov na tento sortiment je určených na nákup privátnych značiek. Zároveň domácnosti nakupujú tieto produkty mimo akciových ponúk, len 37 % výdavkov z tejto kategórie smeruje na akciové nákupy.
„Priemerná domácnosť doplňuje zásoby toaletného papiera 14-krát za rok a celkovo minie na jeho kúpu 50 eur ročne. Domácnosti najviac nakupujú trojvrstvový toaletný papier. Privátne značky dosahujú vo výdavkoch kupujúcich takmer 60 percent. Pomer výdavkov na akciové nákupy a nákupy mimo akciových ponúk je približne vyrovnaný,“ sumarizuje Katarína Šáriková informácie Spotrebiteľského panelu YouGov.
Na kuchynské papierové produkty minie jedna domácnosť 20 eur ročne a do nákupného košíka si ich spotrebitelia vkladajú v priemere deväťkrát ročne. Nákup kuchynských papierových utierok tvorí takmer 84 % výdavkov domácností na kuchynské papierové produkty. Papierové vreckovky si do nákupného košíka vkladá 8 z 10 domácností.
„Typická domácnosť nakupuje papierové vreckovky v priemere takmer desaťkrát ročne a minie na ne viac ako 18 eur. V sortimente papierových vreckoviek prevládajú nákupy privátnych značiek pred značkovými produktmi – privátne značky sú zodpovedné za 85 percent výdavkov domácností na papierové vreckovky,“ dodáva Katarína Šáriková.
Preteky v inováciách
Ako teda zaujať spotrebiteľa aj inou ako privátnou značkou? Podľa výrobcov je prvoradé zamerať sa na dôvody, prečo je daná značka výnimočná, a následne tieto informácie posunúť spotrebiteľom. „Okrem ekológie si spotrebitelia všímajú aj ďalšie parametre ako pevnosť, hebkosť či absorpciu. Spotrebitelia vo zvýšenej miere hľadajú aj produkty prispôsobené konkrétnym potrebám, ako napríklad produkty pre citlivú pokožku, prírodné produkty či výrobky bez chemických prímesí,“ menuje Jana Rázgová.
V kategórii papierových a vatových produktov okrem rastúceho dopytu po udržateľných a hypoalergénnych výrobkoch pribúdajú inovácie v dizajne a funkčnosti. „Všímame si aj to, že podiel vlhčeného toaletného papiera v kategórii neustále rastie a zaznamenáva dvojciferný nárast. Tento trend je spôsobený zvyšujúcim sa dopytom po pohodlných a hygienických riešeniach, ktoré poskytujú vyšší komfort pri používaní. Zákazníci čoraz viac preferujú vlhčený toaletný papier ako doplnok k tradičnému toaletnému papieru, čo prispieva k jeho rastúcej popularite,“ vysvetľuje Katarína Prieložná.
Trendy a priestor na inovácie opisujú aj údaje spoločnosti Retail Zoom, ktorá zbierala dáta v drogériách Teta, dm a 101 Drogerie od októbra 2023 do septembra 2024. Najdynamickejší rast zaznamenali vlhčené papierové výrobky, či už to boli utierky, ktorých predaj narástol o 23 %, alebo toaletný papier, ktorého predaj poskočil o 11 %. „Najväčší objem predaja v hodnote, až 73 percent, generuje trojvrstvový toaletný papier. Predaj trojvrstvového toaletného papiera narástol medziročne o 15 percent. Predaj ostatných segmentov medziročne klesal,“ zdôrazňuje Viviana Kučerová, manažérka spoločnosti Retail Zoom.
Názor odborníka:
„Je nutné zdôrazňovať kvalitu a jedinečné vlastnosti.“
Presvedčiť zákazníka, aby dal prednosť značkovému produktu pred privátnou značkou, zvlášť v dobe, keď mnohé z nich ponúkajú produkty vysokej kvality, vyžaduje stratégiu zameranú na zdôraznenie výhod a hodnôt značky. Je nutné vyzdvihnúť kvalitu a jedinečné vlastnosti značky. Zákazníkov motivujú efektívne reklamné kampane, ktoré kladú dôraz na benefity značky. V neposlednom rade vytvára u spotrebiteľov dôveru aj spätná väzba od zákazníkov, ktorí majú s produktom konkrétne skúsenosti.
Jana Rázgová, marketingová manažérka, Moracell
Čísla
Objemová významnosť segmentov kategórie Papierový program
Kuchynské utierky 82 %
Papierové stolné obrúsky 11 %
Papierové vreckovky 6 %
Toaletný papier 1 %
Zdroj: NIQ, posledných 12 mesiacov končiacich sa 43. týždňom 2024
103 eur ročne minie v priemere jedna domácnosť na nákup papierových a vatových produktov.
14-krát ročne dopĺňa priemerná domácnosť zásoby toaletného papiera.
Zdroj: Spotrebiteľský panel YouGov, 10/23 – 09/24
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 11 – 12/2024.