Nakupovanie v kamenných obchodoch by sa neraz dalo prirovnať k hre na mačku a myš. Kým spotrebiteľ sa úzkostlivo snaží vyhýbať rôznym pasciam, ktoré na neho obchodník nachystal, predajca sa stále novými spôsobmi snaží presvedčiť zákazníka, že potrebuje a chce nakupovať čo najviac. Táto hra dostáva úplne nový rozmer, pokiaľ sa v kamennej predajni zjaví rodič s malým dieťaťom. Vôbec nezáleží na tom, o aký výrobok ide, no ak sa na ňom zjaví obrázok Labkovej patroly alebo postavičiek z rozprávky Ľadové kráľovstvo, rodič v úlohe koristi vie, že naháňačku v tom okamihu vyhral predátor.

Predávať výrobky pre deti je na jednej strane mimoriadne náročná úloha, no ak raz výrobca alebo obchodník nájde ten správny kľúč, ďalej už je to veľmi jednoduché. Trafiť sa do chuti detí, alebo v tomto prípade skôr rodičov, je totiž veľmi náročné. Spotrebitelia s malými deťmi totiž zvyčajne omnoho viac dbajú na kvalitu a zloženie výrobkov pre svojich potomkov ako na rovnaké parametre pri tovare určenom na vlastnú spotrebu.

Keď už si raz rodič nájde produkt alebo značku, ktoré jemu a jeho dieťaťu vyhovujú, stáva sa z neho mimoriadne lojálny zákazník, ktorý len veľmi ťažko zmení svoje nákupné zvyklosti. Týka sa to prakticky všetkých oblastí, či už ide o značku plienok a iných hygienických pomôcok, alebo o produkty detskej výživy. Ak totiž má zákazník istotu, že výživa danej značky a zloženia jeho potomkovi vyhovuje, rozhodne nezačne špekulovať a experimentovať s inými značkami či príchuťami. Detský spotrebiteľ je totiž často nekompromisný.

„Matky sú pri výbere produktov pre svoje deti ovplyvnené predovšetkým samotnými deťmi, ale zásadnú úlohu hrajú aj trendy. Veľký dôraz sa dnes kladie na kvalitu, ale aj bezpečnosť produktov. Rastie záujem o produkty, ktoré sú šetrné k životnému prostrediu, či už ide o výrobok samotný, alebo o výrobný proces, ktorým produkt prechádza,“ hovorí Jana Rázgová, marketingová manažérka spoločnosti Moracell. Na rozhodovanie spotrebiteľov často vplýva aj dostupnosť informácií, ktoré matky zvyknú vyhľadávať omnoho častejšie než bežný zákazník.

Dôležitým údajom pri výrobkoch pre deti je ich výživová hodnota. „Naše produkty sú prispôsobené špeciálnym potrebám detí, čo zahŕňa čisté zloženie bez konzervantov a pridaného cukru. Záujem o tieto produkty na trhu rastie, čo je viditeľné aj v trende bioproduktov a produktov s vysokým podielom ovocia a zeleniny. Rodičia hľadajú produkty, ktoré podporujú zdravý vývoj ich detí,“ vysvetľuje generálny riaditeľ spoločnosti Novofruct Ľubomír Páleš.

Dáta agentúry NIQ za posledných 52 týždňov končiacich sa 6. októbrom 2024 ukazujú, že tržby v kategóriách detskej výživy rastú, či už ide o umelé mlieka, výživy, alebo kapsičky. „Na Slovensku hrajú v rámci detských sušených mliek významnú úlohu mlieka určené pre deti už od narodenia. Z hľadiska tržieb predstavujú 29-percentný podiel a významne prispievajú k rastu celej kategórie detských sušených mliek,“ hovorí analytička spoločnosti NIQ Tereza Švachová.

Podobná situácia je aj pri kozmetike, kde rodičia dbajú predovšetkým na to, aby produkty obsahovali prírodné zložky šetrné k detskej pokožke. „Vývoj produktov, napríklad v oblasti detskej kozmetiky, sa v súčasnosti orientuje na rastúci záujem o udržateľné a prírodné zloženie, ktoré je stále viac žiadané. Tento trend vedie k dynamickejšiemu vývoju týchto produktov v porovnaní s konvenčnými značkami. Zameranie na ekologické a šetrné zloženie je pre zákazníkov atraktívne a motivuje nás k neustálemu prispôsobovaniu a inováciám v našej ponuke,“ uvádza Katarína Charvátová, sortimentná manažérka dm drogerie markt.

Rozprávkové postavičky sú istota

Kým rodičia sa orientujú predovšetkým podľa zloženia, kvality, environmentálneho dosahu či ceny produktov, pre samotných malých spotrebiteľov je prvoradý dizajn. V prípade potravín či drobných maškŕt sa mimoriadne osvedčil formát kapsičiek, ktoré potešia väčšinu detí v predškolskom veku. Pri ostatných výrobkoch potom dôležitú úlohu hrá to, či sa s nimi deti dokážu stotožniť, napríklad prostredníctvom obľúbených rozprávkových postavičiek.

„Použitie týchto motívov zvyšuje atraktivitu a predajnosť výrobku pre deti. Tie majú k svojim obľúbeným postavám často silný vzťah a to sa potom prejaví vo vyššej atraktivite výrobkov, na ktorých je postavička zobrazená. To, prirodzene, vedie k zvýšenému dopytu,“ hovorí Jana Rázgová. Aj zdanlivo neutrálna vec, ako napríklad cestoviny, vie malého spotrebiteľa nadchnúť, ak sú jednotlivé cestoviny napríklad v tvare psov z Labkovej patroly.

Práve licencia tejto populárnej rozprávky pre deti v predškolskom veku zabezpečuje neustály dopyt po produktoch. „V našej ponuke nájdete zaujímavé produkty, vďaka ktorým je kúpeľ pre deti veselou hrou, vrátane tých s licenciou Labková patrola. Rovnako sa snažíme, aby bolo jedenie pre deti zábavné, a preto ponúkame rôzne tyčinky, snacky a kapsičky v biokvalite so zdravým zložením a veselými postavičkami, ako sú Frozen, Labková patrola, Mimoni a Mickey Mouse. Zákazníci majú tiež možnosť zakúpiť si plienky s obrázkami Mickeyho pod obľúbenou značkou Babylove,“ ukazuje cestu Katarína Charvátová.

Na druhej strane, marketing nemôže byť všetko. Mnohí výrobcovia si síce týmto spôsobom z času na čas pomôžu, no prím u nich hrajú iné vlastnosti. „Postavičky z obľúbených rozprávok na produktoch môžu byť pre deti veľmi atraktívne a určitou časťou prispievajú k rozhodovaniu, keď príde na kúpu produktu. Aj my máme za sebou úspešnú spoluprácu na limitovanej edícii. Tento vizuálny prvok teda môže zvýšiť záujem, ale stále dbáme na vysokú kvalitu produktu,“ zdôrazňuje Ľubomír Páleš.

Kvalita je na prvom mieste

Práve novozámocký výrobca Novofruct je jedným z domácich podnikov, ktorého výrobky sú bohato zastúpené na pultoch určených pre najmenších spotrebiteľov. Vo svojom portfóliu má viacero druhov detských výživ pod značkami Ovko, Ovko Bio či Ovko Plus, ktoré prichádzajú s modernými príchuťami. Firma rozširuje aj produktové rady detských pokrmov. „Vývoj našich produktov zahŕňa podrobné prieskumy trhu a taktiež aj odborné konzultácie s pediatrami a odborníkmi na výživu. Výber surovín a zloženia je podrobený prísnym testom, dbáme na to, aby bol výsledný produkt bezpečný a nutrične vyvážený. Naším cieľom je ponúkať výrobky, ktoré spĺňajú vysoké štandardy kvality a bezpečnosti v intenciách smernice Európskej komisie,“ vysvetľuje Ľubomír Páleš.

Podobne aj vývoj produktov v oblasti detskej kozmetiky sa v súčasnosti orientuje na rastúci záujem o udržateľné a prírodné zloženia. Tento trend vedie k dynamickejšiemu vývoju týchto produktov v porovnaní s konvenčnými značkami. Zameranie na ekologické a šetrné zloženie je pre zákazníkov atraktívne a motivuje výrobcov k neustálemu prispôsobovaniu a inováciám v ponuke. „Náš sortiment pravidelne prispôsobujeme potrebám zákazníkov a neustále prinášame novinky, ktoré zohľadňujú aktuálne trendy. Týmto spôsobom sa usilujeme o to, aby sme našim zákazníkom poskytli kvalitné a atraktívne produkty pre ich deti,“ hovorí Katarína Charvátová.

Tržby za detské plienky podľa agentúry NIQ za posledný rok dosiahli 38,5 milióna eur, čo predstavovalo pokles o 4,2 %. „Medziročne klesajú zapínacie plienky, ktoré sú stále najdôležitejšie z hľadiska tržieb a tvoria 72 percent predaja, aj keď ich významnosť medziročne klesá. Naťahovacie plienky naopak rastú. Priemerná cena je pri naťahovacích plienkach o 42 percent vyššia než pri zapínacích,“ zvádza Tereza Švachová.

Vo všeobecnosti sa dá povedať, že tento segment je veľmi dynamický. Aj preto mu obchodníci venujú značnú pozornosť. „Rodičia sú ochotní za kvalitné produkty určené pre deti utratiť viac a na druhej strane im obchodníci v tomto segmente uľahčujú orientáciu a výber. Reťazce majú vyhradené komplexné sekcie alebo oddelenie špeciálne určené pre detské produkty, čo zahŕňa potraviny, oblečenie, hračky, hygienické výrobky či ďalšie produkty,“ vysvetľuje Jana Rázgová.

V súčasnosti existuje veľa možností ponuky a obchodníci nie sú limitovaní len fyzickým priestorom v predajniach. E-shopy, ktoré sú čoraz populárnejšie, umožňujú širší výber detských produktov a ponúkajú pohodlné nakupovanie z domova. Týmto spôsobom môžu zákazníci ľahko porovnať rôzne značky a produkty, čo im poskytuje väčšiu flexibilitu a prístup k potrebným informáciám.

Obchodníci poskytujú detským výrobkom rôznu úroveň priestoru, pričom to závisí od stratégie a cieľovej skupiny jednotlivých reťazcov. Každý reťazec má svoj vlastný prístup k sortimentu, čo ovplyvňuje aj spôsob, akým sú detské produkty vystavené. „Celkovo vnímame pozitívny prístup zo strany obchodníkov, dostatočný priestor vyčleňujú pre detské produkty najmä v kategórii biopotravín. Ako nedostatok vnímame vystavenie produktov kategórie detskej výživy spolu s výrobkami pre staršie deti, ktoré nemajú rovnaké nutričné požiadavky,“ uzatvára Ľubomír Páleš.

Čísla

16,8 % spotrebiteľov aspoň raz za týždeň použije detské vlhčené utierky.

14,2 % aspoň raz za rok kúpilo detskú výživu.

Zdroj: Median SK, MML-TG, 1. + 2./2024.

12,1 % medziročný rast tržieb zaznamenali detské kapsičky.

Zdroj: NIQ, 12 mesiacov končiacich sa 6. 10. 2024

Názor odborníka

„Cieľovú skupinu efektívne oslovíme cez sociálne siete a online médiá.“

Na podporu predaja detských výrobkov sa využívajú štandardné marketingové nástroje, pričom je dôležité zohľadniť, že rodičia sa často pohybujú v online svete. Efektívnym spôsobom, ako osloviť túto cieľovú skupinu, sú sociálne siete a online médiá, kde rodičia sledujú atraktívny obsah. Tieto platformy umožňujú zdieľanie recenzií a skúseností, čo môže výrazne zvýšiť dôveryhodnosť výrobkov a ovplyvniť rozhodovanie pri nákupe.

Katarína Charvátová, sortimentná manažérka, dm drogerie markt

Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk

Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 11 –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ 12/2024.