
Taký veľký záujem zo všetkých strán snáď ešte nezažili. Slovenské potraviny, ktoré boli dlhé roky agendou najmä domácich predajcov potravín, sú hlavnými protagonistami reklám a marketingových kampaní už aj zahraničných sietí. Pribúdajú špeciálne privátne značky venované iba slovenským výrobkom a spotrebitelia môžu cítiť „slovenskosť“ vo všetkých predajniach, kde sa rozhodnú nakúpiť. Avšak aký reálny prínos majú tieto kampane pre slovenské potravinárstvo?
Vonku je už síce noc, ale skupinka influencerov a vybraných zákazníkov sa prechádza medzi regálmi predajne Billa. S lampášmi v rukách počúvajú príbehy tradičných slovenských surovín či ako ich možno využiť v modernej gastronómii. Hostí sprevádza etnologička a historička Katarína Nádaská a porozpráva im zaujímavosti o obilných kašiach, mede, mliečnych produktoch ako bryndza či kefír, zabíjačkových špecialitách i bratislavských rožkoch a závinoch. Spojenie tradičného a súčasného podčiarkuje vystúpenie slovenskej kapely Billy Barman a ľudového súboru SĽUK. Spoločnosť Billa Slovensko chcela týmto novembrovým podujatím podporiť novú privátnu značku Chute Slovenska.
Billa novú vlastnú značku predstavila nedávno a zjednotila v nej lokálne výrobky, ktoré si zákazníci predtým mohli kúpiť pod značkami Billa, Billa Premium či Slovenská farma. „Produkty vyrábajú lokálni producenti priamo na Slovensku a mnohé z nich majú potvrdený minimálne 75-percentný podiel surovín domáceho pôvodu. Značku obohatili aj nové druhy tovarov,“ vysvetľuje hovorca spoločnosti Marek Kravjar. Vo farbách novej značky spotrebitelia nájdu výrobky zo syra, mäso, ale tiež čerstvé ovocie a zeleninu, med, pečivo, mäsové výrobky, nápoje či slané pochutiny. Značka ponúka viac ako 200 produktov a Billa chce ich počet postupne zdvojnásobiť. Marek Kravjar hovorí, že Chute Slovenska sa stali prakticky okamžite mimoriadne obľúbenou značkou.
Podľa odborníčky na marketing z agentúry 10/10 Communications Michaely Hanákovej je v súčasnosti trend podpory lokálnych výrobkov prepojený s viacerými faktormi. Spotrebitelia si uvedomujú, že výber slovenských produktov má pozitívny vplyv na ekonomiku, životné prostredie a kvalitu. Zároveň sa vďaka marketingu „slovenskosť“ stáva nielen symbolom patriotizmu, ale najmä dôvery k produktu. Slovenské produkty sú dnes vnímané ako spojenie tradície a kvality, čo rezonuje s potrebami moderného spotrebiteľa. „Zahraničné siete museli reagovať na dopyt po lokálnosti, pretože ignorovaním tejto preferencie by mohli riskovať negatívne vnímanie značky a stratu konkurenčnej výhody,“ uvádza Michaela Hanáková.
Zahraničné reťazce v slovenských farbách
Spoločnosť Billa nie je jediná, ktorá sa rozhodla slovenské produkty zabaliť do špeciálnej privátnej značky. Kaufland od roku 2018 ponúka výrobky od lokálnych dodávateľov pod značkou K-Z lásky k tradícii, ktorá zahŕňa viac ako 100 produktov. Lidl predstavil v roku 2021 privátnu značku Slovenskô. „Nadviazali sme tým na náš tematický týždeň Vyrobené na Slovensku či obľúbený Retro týždeň. Vďaka tomuto označeniu naši zákazníci spoľahlivo vedia, že produkty pochádzajú priamo od domácich dodávateľov,“ hovorí Adriana Maštalircová z úseku komunikácie Lidl Slovenská republika.
Zároveň pokračuje, že slovenské výrobky sa aj vďaka značke Slovenskô dostávajú na pulty predajní v zahraničí. V predošlom obchodnom roku (marec 2023 – február 2024) slovenským dodávateľom zaplatili za ich výrobky viac ako 600 miliónov eur v nákupných cenách. Z toho 510 miliónov eur predstavoval tovar pre Lidl Slovenská republika a 93,5 milióna eur bol export do zahraničných Lidlov. „Slovenskí dodávatelia majú väčšinový a tiež rastúci podiel na objeme dodaného tovaru – v poslednom uzavretom období išlo o viac ako 37 percent. Aktuálne spolupracujeme s takmer tromi stovkami domácich dodávateľov,“ hodnotí Adriana Maštalircová.
Ešte v minulosti pritom téma „slovenskosti“ bola doménou domácich reťazcov. Spoločnosť Coop Jednota Slovensko dlhodobo komunikuje svoju spoluprácu so slovenskými výrobcami. Predaj slovenských potravín tvorí v jej systéme viac ako 70 % z reálneho predaja cez registračné pokladnice. To je podľa jej vyjadrení dlhodobo najviac spomedzi všetkých obchodných reťazcov pôsobiacich na slovenskom trhu.
Dlhoroční podporovatelia
Kedysi museli obchodníci vyvesiť v predajniach tabuľku s podielom slovenských výrobkov na obrate vo viac ako 20 kategóriách. Bruselu sa však takáto povinnosť videla diskriminačná voči produktom z iných krajín. Vývesky sa napokon zrušili, ale reťazcom ostala povinnosť odovzdávať ministerstvu polročný výkaz o percentuálnom podiele obratu z predaja potravín vyrobených v Slovenskej republike na celkovom obrate. Údaje za všetky reťazce však nie sú k dispozícii, pretože ministerstvo pôdohospodárstva nie je oprávnené poskytnúť ich tretím stranám.
„V predajniach Coop Jednoty nájdu zákazníci výlučne slovenskú bryndzu a slovenské vajcia. Podiel predaného slovenského kuracieho mäsa na celkovom obrate z predaja predstavuje tiež takmer 100 percent, slovenského mlieka 99 percent, smotany 98 percent a slovenského medu 97 percent. Napriek silnému cenovému tlaku lacnejších zahraničných alternatív v ponuke konkurencie úspešne držíme slovenskú líniu našej obchodnej politiky. Dôverujeme domácej produkcii a zákazníci dôverujú nám,“ zdôrazňuje Ján Bilinský, predseda predstavenstva Coop Jednoty Slovensko.
Coop Jednota uvádza, že až 85 % všetkých vlastných značiek pochádza od slovenských dodávateľov. „Ako jeden z prvých obchodných reťazcov sme na výrobkoch vlastných značiek začali uvádzať podrobnú informáciu o výrobcovi. Pri produktoch našich vlastných značiek je pre nás obzvlášť dôležitá transparentnosť a férovosť voči zákazníkovi, preto považujeme za samozrejmosť danú informáciu uvádzať,“ konštatuje Ján Bilinský.
Podporou lokálnej produkcie je známy aj reťazec Yeme. „Stále cítime väčší záujem o lokálne slovenské poctivé potraviny, ale je to určite aj zásluhou nášho výberu tovarov prioritne od kvalitných lokálnych remeselných výrobcov a úplne bez kompromisov. Aktuálne predávame okolo 65 percent slovenských potravín – z toho niektoré kategórie máme zastúpené celoročne čisto slovenskými dodávateľmi – ako napríklad hovädzie, bravčové, teľacie mäso, vajcia, jablká, paradajky – týchto kategórií je u nás množstvo,“ opisuje obchodný riaditeľ Yeme Jakub Huba.
Ako pokračuje, snažia sa ísť do hĺbky a s dodávateľmi roky dopredu pracovať na rozvoji kvality – aktuálne sa napríklad snažia prejsť na čisto bio hovädzie a teľacie mäso do rozrábky od konkrétnych biofariem a je to na dobrej ceste. „Zákazníkom chceme priniesť najvyššiu možnú kvalitu bez toho, aby u nás pri nákupe museli študovať etikety, prípadne sa v danej problematike hlboko vzdelávať,“ uvádza.
Jakub Huba si nevie vysvetliť, z akého dôvodu je „slovenskosť“ opäť taká silná marketingová téma. „Ale naozaj som za to rád a verím, že je to úprimné. Každý takýto posun pomôže v konečnom dôsledku nám všetkým, a pokiaľ slovenský dodávateľ nie je tlačený do zníženia kvality, prípadne výrobných nákladov pri určitých väčších objemoch, tak to len pomôže,“ hovorí. Zároveň si nemyslí, že by im silný „slovenský“ marketing mohol ukradnúť zákazníka, ktorý hľadá domácu produkciu. „Pri návšteve fariem a našich dodávateľov neustále počúvame, že aj ich vlastné malé predajne na farmách a družstvách veľmi rastú, takže záujem o lokálne potraviny je citeľný a zákazníci sú často ochotní do takýchto predajní cestovať pravidelne niekoľko kilometrov,“ opisuje s tým, že pokiaľ veľký retail bude marketingovo pripomínať, že na pôvode záleží a prečo je lepšie siahnuť po čerstvom, kvalitnom a lokálnom tovare od lokálnych producentov, tak to bude u zákazníkov viac rezonovať a ponuka sa prirodzene rozšíri.
Mentálne skratky v nakupovaní
Silnejší trend „slovenskosti“ pri nakupovaní si všímajú aj odborníci. Prebudiť ho pritom mohli práve zahraničné výrobky. „Spolu s príchodom lacnejších potravín zo zahraničia sa na našom trhu objavili aj nekvalitnejšie produkty, o ktorých sa hovorilo v médiách. To mohlo nahrávať tzv. ,heuristike dostupnosti‘ (availability bias), teda našej tendencii prikladať väčšiu váhu tomu, čo nám ľahšie napadne. Ak vidím často v správach to, že sa objavilo v reťazcoch nekvalitné mäso či vajcia a v oboch prípadoch pochádzali napríklad z Poľska, môžem si vytvoriť mentálnu skratku, že poľské = nekvalitné. Preto radšej siahnem po slovenských produktoch, ktoré boli práve v rôznych marketingových kampaniach vždy spájané so slovom kvalita. Platí to teda aj naopak. Mentálna skratka: slovenské = kvalitné,“ vysvetľuje behaviorálny ekonóm Michal Plevka zo spoločnosti Mindworx.
Spotrebiteľa pri nákupe motivujú viaceré faktory. „V dnešnej dobe je trendom aj zdravý životný štýl a téma zdravého stravovania je (aj vďaka kvalitným potravinám) stále relevantnejšia. Ale vplývať môže aj tzv. princíp jednoty (unity). Ten hovorí, že ľudia preferujú produkty, ktoré rezonujú s ich identitou. Inak povedané – mám rád ľudí a veci, ktoré sú mi podobné. Slovenské produkty tak môžu prirodzene osloviť slovenského spotrebiteľa. Samozrejme, cena stále zohráva dôležitú rolu a nesmieme na ňu zabúdať,“ konštatuje Michal Plevka.
Michaela Hanáková dopĺňa, že spotrebitelia sú motivovaní najmä pocitom podpory domácich výrobcov, čo im dodáva emocionálnu hodnotu pri nákupe. „Mnoho zákazníkov chce mať dobrý pocit, že prispievajú k miestnej ekonomike, udržateľnosti a zachovaniu kultúry. Túto emocionálnu väzbu ešte posilňuje marketing, ktorý zdôrazňuje pôvod produktu, priamy vzťah s farmármi alebo miestne receptúry. Napriek tomu však často rozhoduje cena,“ hovorí Michaela Hanáková. Reálny záujem o podporu domácich potravín je tak podľa Michala Plevku prítomný hlavne u zákazníkov, ktorí sú veľmi uvedomelí a navyše si môžu kvalitnejšie domáce výrobky dovoliť.
Situácia sa príliš nezlepšuje
Postoj reťazcov sa zmenil a propagáciu domácej produkcie skutočne vidieť a počuť. Podľa Slovenskej poľnohospodárskej a potravinárskej komory sa však do reálnych čísel zatiaľ príliš nepremietla. „Žiaľ, z našich skúseností sa podiel slovenských potravín na pultoch obchodných reťazcov dlhodobo pohybuje na úrovni 40 percent. Áno, sú niektoré, kde je tento podiel vyšší, ale dlhodobý priemer je takýto a výrazne sa smerom nahor nehýbe. Tento fakt neteší žiadneho slovenského poľnohospodára a potravinára, takže nemôžeme byť spokojní,“ konštatuje hovorkyňa Slovenskej poľnohospodárskej a potravinárskej komory Jana Holéciová.
Ako pokračuje, ich cieľom je, aby sa nezvyšoval len samotný záujem obchodných reťazcov o slovenské potraviny prezentovaný v reklamách, ale aby sa aj zlepšovali obchodné vzťahy medzi slovenskými potravinármi a obchodníkmi. „Slovenskí potravinári nevedia akceptovať snahy o znižovanie odbytových cien, pretože by boli na hrane rentability,“ vysvetľuje.
Potravinárska komora Slovenska (PKS) uskutočňuje už od roku 2011 prieskum vystavenia slovenských výrobkov na pultoch v maloobchode. Od roku 2017, keď podiel slovenských potravín dosiahol najnižšie číslo 37,2 %, toto číslo rástlo až do roku 2022, keď sa podiel vyšplhal na 42,3 %. Avšak posledné dva roky možno sledovať mierny pokles. Aktuálna hodnota za rok 2024 predstavuje 41,2 %.
„Z čísel podľa jednotlivých obchodných reťazcov vyplýva, že sa im už dlhodobo nedarí významným spôsobom zvýšiť podiel slovenských výrobkov, a to pri zahraničných aj slovenských sieťach. Jediný reťazec, kvôli ktorému sa hýbali celkové čísla, bol predajca Lidl, ktorého podiel slovenských výrobkov rástol od roku 2017 zo 14 percent na 34 percent v roku 2023. Tento podiel však medziročne opäť výrazne klesol na 29 percent,“ opisuje výsledky prieskumu riaditeľka PKS Jana Venhartová.
Obchodné reťazce dlhodobo komunikujú, že rozhodujúcimi faktormi pri nákupe potravín sú pre nich kvalita, množstvo a cena. „Slovenské potraviny nemajú problém konkurovať zahraničným v kvalite, problémy môžu nastať pri množstevných požiadavkách, ale aj tam je už možnosť nedodávať na celé Slovensko, ale len do určitých regiónov. Najväčším kameňom úrazu je práve odbytová cena potravín, kde slovenskí potravinári ťahajú za kratší koniec voči tým zahraničným, pričom cenové rozdiely sa môžu vyšplhať aj do 30 percent,“ vysvetľuje Jana Venhartová.
Ako pokračuje, deklaráciu podpory domácej produkcie vnímajú aj ako určitý druh marketingu voči politikom. „Rozvoj výroby potravín na Slovensku závisí od podpory štátu a od vhodného podnikateľského prostredia. Darmo však vyrobíte kvalitnú potravinu, pokiaľ ju nemáte kde predať. Na to musia vytvoriť priestor obchodné reťazce, prostredníctvom ktorých sa slovenská produkcia dostáva do nákupných tašiek spotrebiteľov,“ tvrdí.
Privátky zvyšujú objem výroby, ale zaniká identita
Keď reťazce podporujú slovenských výrobcov cez privátne značky, zvyšujú ich objem produkcie. Zároveň sa však stráca identita výrobcu, ktorý ostáva väčšinou anonymný. Aj preto potravinári a poľnohospodári nie sú s vlastnými značkami obchodníkov stotožnení. „Väčšinou sa prostredníctvom privátnych značiek predávajú potraviny v akciách za extrémne nízke ceny, čím sú slovenskí potravinári tlačení do nízkych odbytových cien,“ vysvetľuje Jana Holéciová.
Podľa Jany Vehartovej chcú obchodné reťazce privátnymi značkami spotrebiteľovi ponúkať cenový kompromis ku kvalite, čo pre obchodné reťazce znamená zachovanie lojality spotrebiteľa. „Značkoví výrobcovia však budovaním vlastných značiek podporujú rozvoj potravinárstva, lebo prinášajú inovácie, originálne produkty, nové postupy, testujú, objavujú a uspokojujú nové potreby spotrebiteľov. Kopírovanie úspešných značiek priemysel dopredu neposúva,“ hodnotí.
Ako pokračuje, reťazce môžu zmeniť výrobcu privátnej značky bez toho, aby si to spotrebiteľ všimol. V prípade značkových výrobcov je vyššia garancia stálosti receptúry a senzorických profilov, pretože výroba nemigruje medzi rôznymi výrobnými zariadeniami. „Pre menšie potravinárske podniky môže ukončenie takejto spolupráce na výrobe privátnej značky znamenať zánik podniku, pretože svoju produkciu a značku nedokážu uplatniť v iných sieťach a už vôbec nie na iných trhoch. Takýchto prípadov je v Slovenskej republike viac,“ hovorí Jana Venhartová.
Podľa prieskumu, ktorý od roku 2013 uskutočňuje PKS na pultoch obchodov, predstavuje podiel privátnych značiek v roku 2024 celkovo 25,9 % a medziročne klesol o 0,9 percentuálneho bodu. Z toho tvoria 9 % privátne značky vyrobené na Slovensku a 17 % privátne značky vyrobené v zahraničí. Napriek zaznamenanému medziročnému poklesu stále ide o druhú najvyššiu nameranú úroveň od začiatku merania v roku 2014. Z výsledkov tiež vyplýva, že reťazec Coop Jednota si dáva väčšinu svojich privátnych značiek vyrábať na Slovensku. Spoločnosť Lidl, ktorej podiel privátnych značiek predstavuje až 54 %, vyrába z tohto podielu 12 % privátiek na Slovensku a 42 % tvoria privátne značky vyrobené v zahraničí.
Čo je slovenská potravina?
Slovenský poľnohospodársky produkt je produkt, ktorý bol vypestovaný alebo zberaný v Slovenskej republike alebo cielene získaný v Slovenskej republike od zvierat znáškou, zo zabitých chovaných zvierat alebo z voľne žijúcich zvierat lovom alebo z farmového chovu zveri.
Slovenská potravina je potravina, na výrobu ktorej najmenej 75 % surovín a prísad z celkového množstva surovín použitých na jej výrobu pochádza zo Slovenskej republiky a všetky fázy jej výrobného procesu sa uskutočňujú v Slovenskej republike. Potravinu možno označiť slovami „Vyrobené na Slovensku“, ak všetky fázy jej výrobného procesu sa uskutočňujú v Slovenskej republike. Všetky produkty označené Značkou kvality SK tiež spĺňajú podmienky Slovenskej potraviny.
Zdroj: MPRV SR
Názor odborníčky:
„Je dôležité byť zodpovedný ku komunite.“
Zákazníci očakávajú od značiek, že budú reflektovať ich hodnoty, preto reťazec, ktorý ignoruje trend lokálnosti, riskuje stratu dôvery zákazníkov a môže byť vnímaný ako neosobný alebo nezodpovedný voči komunite. Pre udržanie pozície na trhu je preto kľúčové prispôsobiť sa a integrovať slovenskosť ako hodnotový pilier.
Michaela Hanáková, PR konzultantka, 10/10 Communications
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 11 – 12/2024.