Vianočné obdobie v roku 2024 opäť prinieslo niečo nové a inovatívne, no tentokrát to nebolo len o samotných tradíciách, ale o technológiách, ktoré ich obohatili. Vplyv umelej inteligencie a digitalizácie sa odrazil nielen na spôsobe, akým nakupujeme, ale aj na tom, ako značky komunikujú so svojimi zákazníkmi.
V porovnaní s predchádzajúcimi rokmi, keď sme si zvykali na online nákupy v dôsledku pandémie, rok 2024 ukazuje, ako sa e-commerce stal normou. Systémy poháňané AI personalizujú nákupný zážitok na úplne novej úrovni – od odporúčaní na mieru až po chatboty, ktoré efektívne nahrádzajú tradičných asistentov. Potravinárske reťazce a veľkí predajcovia v oblasti retailu taktiež využili nové technológie na zlepšenie nákupnej skúsenosti zákazníkov. Aj vianočné reklamné kampane reflektovali túto dobu – kreatívne spoty využívali AI na analýzu emócií, predvídanie trendov a tvorbu obsahu, ktorý lepšie oslovuje cieľové skupiny.
V ére AI a technologických inovácií sme svedkami toho, ako sa tradičné vianočné posolstvá spájajú s futuristickým prístupom. Vianočné reklamy v roku 2024 tak neboli len o predaji produktov, ale o vytváraní nezabudnuteľných digitálnych zážitkov, ktoré rezonovali s divákmi na hlbšej úrovni.
Už tradične sme sa tak aj v roku 2024 rozhodli otestovať vianočné reklamy vybraných reťazcov pôsobiacich na slovenskom trhu potravín. Cieľom bolo zistiť, ako tieto reklamy pôsobia na ľudí v ére AI a technologických inovácií, a či dokážu osloviť divákov aj v čase, ktorý je pre mnohých finančne náročný. Ďalej, aký apel dokáže ľudí najviac osloviť a ktorá reklama najviac pripomína vianočný čas.
Ako testovanie prebiehalo?
Väčšina firiem pravidelne hodnotí svoje reklamy, často na mesačnej báze, využívajúc pre-testy, post-testy alebo biometrické merania. V posledných rokoch však čoraz viac využívajú aj umelú inteligenciu, ktorá dokáže analyzovať emocionálne prvky reklamy a predpovedať, ako budú pôsobiť na divákov. Tieto nástroje umožňujú rýchlo identifikovať potenciálne problematické časti, posúdiť závažnosť problému a navrhnúť možnosti jeho riešenia. Na základe vytvorených databáz benchmarkov dokážu firmy efektívne posúdiť, či je reklama v aktuálnej podobe vhodná na uvedenie alebo, či by mohla predstavovať určité riziká.
Samozrejmosťou sú merania všetkých základných indikátorov výkonnosti a prepájanie prieskumných dát s mediálnymi. To umožňuje merať efektivitu komunikácie. V spoločnosti SAMO Europe chceli vedieť, ako sa éra AI, nálada v spoločnosti a ekonomické okolnosti podpísali na vnímaní vianočného posolstva. Okrem už tradičného testovania spotov s využitím Facereadingu boli analyzované aj rozdiely v emočných profiloch prostredníctvom AI.
Predmetom testovania bolo päť univerzálnych vianočných reklamných spotov, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v niektorých prípadoch aj tematikou. Zámerne neboli vybrané klasické hard-sellové spoty, aby akciové ceny produktov neskreslili vnímanie kontextu. Najdlhšie reklamy boli od spoločnosti Kaufland a COOP Jednota s trvaním 40 sekúnd. Ostatné trvali kratšie: Lidl a Tesco po 30 sekúnd a Billa 20 sekúnd.
Analýza hudobnej kulisy pomocou AI
Vianočné spoty sa spoločne zameriavajú na budovanie radosti, pokoja a tepla, no odlišujú sa v dynamike a intenzite. Analýza hudobnej kulisy pomocou AI odhalila, že Tesco a Kaufland stavajú na vyváženosti a dôveryhodnosti s dôrazom na rodinnú atmosféru, pričom hudba Tesca spolu s Coop Jednotou vyvoláva najviac napätia. Naopak, Lidl využíva najdynamickejšiu hudbu na vytváranie vzrušenia a očakávania, zatiaľ čo Billa prináša zábavný a hravý prvok s Mikulášom narážajúcim do strechy, no zároveň vykazuje najnižšie hodnoty očakávania a vzrušenia. Tieto rozdiely v hudobnej kulise pomáhajú značkám vyjadriť ich jedinečnú identitu a posolstvo. Radarový graf nižšie generovala AI.
Najsilnejším emočným apelom je opäť humor
Asi žiadnym prekvapením nie je víťazstvo reklamy spoločnosti Coop Jednota na nevedomej úrovni, ktorá dlhodobo dominuje v ratingoch s celkovým skóre valencie (0,14). Ústredným motívom bola humorná scénka so spievajúcim vianočným zlatým kaprom. Pozitívne bol vnímaný aj spot od spoločnosti Billa (0,09), ktorý komunikoval spotrebiteľskú vianočnú súťaž a obsahoval scénu s nárazom Mikuláša do predajne Billa. Najmenej pozitívne bol vnímaný spot od Tesca (0,04), čo však môže súvisieť so zámerom a posolstvom dodržiavania tradícií napriek strate blízkeho človeka. Skóre priemerného vzrušenia bolo približne rovnaké pri všetkých spotoch.
Z hľadiska vedomého hodnotenia sa respondentom najviac páčil spot Coop Jednota (54 %) a najmenej Billa (4 %) a Kaufland (4 %), ktorý využíval minuloročný motív Vianoc.
Parametre zberu: 362 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 65 rokov; zber prebiehal: 06. 12. 2024 – 20. 12. 2024 online, respondentmi boli študenti predmetu Výskum trhu, Obchodná prevádzka a merchandising na FEM SPU v Nitre a panel agentúry SAMO Europe. S cieľom zamedziť skresleniu údajov prebiehalo testovanie v dvoch verziách s odlišným poradím reklám.
Na druhom mieste z hľadiska páčivosti skončila reklama od spoločnosti Lidl (25 %) a na treťom mieste od spoločnosti Tesco (13 %).
Ktorá reklama najlepšie zachytila atmosféru Vianoc?
Z hľadiska vhodnosti jednotlivých kampaní k Vianociam zvíťazila tento rok taktiež reklama od Coop Jednoty (34 % respondentov). Na druhom mieste skončil spot od spoločnosti Lidl (32 % respondentov), ktorý využíval dojemný príbeh spoločného trávenia Vianoc. Najmenej evokoval respondentom Vianoce spot od spoločnosti Billa (6 % respondentov), ktorý sa zameriaval na spotrebiteľskú súťaž.
Klasický zber spätnej väzby, rozšírený o merania podvedomých reakcií na základe výrazov na tvárach respondentov, poskytuje úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva. Moderné AI nástroje, ako napríklad analýza emočných profilov a autotagging, pridávajú ďalšiu vrstvu presnosti tým, že dokážu automaticky identifikovať emócie z hudobnej kulisy, tónu hlasu či vizuálnych prvkov. Tieto technológie umožňujú nielen presnejšiu analýzu, ale aj predikciu, ako bude obsah pôsobiť na rôzne cieľové skupiny. Výsledkom je efektívnejšie cielenie kampaní a optimalizácia využitia podnikových zdrojov.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.