Vernostné programy sa stávajú čoraz populárnejším nástrojom na udržanie zákazníkov. K ich rozšíreniu prispieva ekonomická neistota a snaha spotrebiteľov získať za svoje peniaze čo najväčšiu hodnotu. Na Slovensku sú tieto programy mimoriadne obľúbené – podľa prieskumu agentúry Median je členom aspoň jedného vernostného programu až 96 % obyvateľov. Ich atraktivita výrazne vzrástla počas obdobia vysokej inflácie, keď členstvo v lojalitných programoch umožňovalo zákazníkom čerpať zľavy a ďalšie výhody. Obchodníci sa snažia získať dlhodobú priazeň zákazníkov nielen prostredníctvom zliav či peňažných odmien, ale aj ponukou produktov zdarma a rôznych benefitov od tretích strán.
Na túto vlnu reagujú aj technologické inovácie, pričom mobilné aplikácie sa stali neodmysliteľnou súčasťou nakupovania, a to nielen pri potravinách. Vernosť je tým, čo prepája zákazníka s konkrétnou značkou a predstavuje dôležitý pilier identity maloobchodných reťazcov.
Dôležité je prekonanie registrácie a stiahnutie mobilnej aplikácie
Pri získavaní nových členov do vernostného programu je dôležité prekonať prvú bariéru – registráciu. Tento proces by mal byť jednoduchý a rýchly, aby zákazníkov neodradil. Zbytočne zložité kroky či vypĺňanie dlhých dotazníkov, či už online alebo offline, môžu spôsobiť stratu záujmu. Jednoduchým riešením môže byť registrácia prostredníctvom e-mailovej adresy, ktorú má obchodník už uloženú z predchádzajúcich nákupov. Okrem toho je však kľúčové, aby zákazníci mali dostatočnú motiváciu stiahnuť si mobilnú aplikáciu, ktorá často tvorí hlavný nástroj pre správu vernostného programu. Aplikácia by mala ponúkať výrazné výhody – napríklad exkluzívne zľavy, personalizované ponuky či jednoduchý prístup k aktuálnym akciám.
Vo všeobecnosti platí, že na úspešný rozbeh vernostného programu je nevyhnutná efektívna marketingová podpora. ATL (Above The Line) a BTL (Below The Line) aktivity, ako instore reklama a aktívne oslovovanie zákazníkov personálom, hrajú dôležitú úlohu. Zákazníkov je potrebné informovať o výhodách programu a aplikácie, čím sa zvýši ich ochota zapojiť sa a program si osvoja ako bežnú súčasť nákupného procesu.
Kľúčové je aj rozhranie a užívateľská skúsenosť s mobilnou aplikáciou
Okrem samotných benefitov, ktoré vernostné programy ponúkajú, je nevyhnutné, aby zákazníci jasne chápali princípy ich fungovania. Ak sú napríklad na využitie zliav potrebné dodatočné kroky, ako aktivácia kupónov, tieto procesy by mali byť komunikované jednoducho a zrozumiteľne. Zákazníci by mali byť presne informovaní o tom, ako program funguje, aby sa predišlo frustrácii z nevyužitých výhod.
Používateľská skúsenosť je zásadná aj pri samotnej mobilnej aplikácii – od jednoduchého vyhľadávania ponúk až po intuitívne používanie jednotlivých funkcií. Dobre navrhnuté rozhranie, prehľadnosť a používateľská priateľskosť sú faktory, ktoré môžu rozhodovať o tom, či si zákazník aplikáciu osvojí alebo ju prestane používať.
Nemenej dôležitým aspektom je pravidelná a strategická aktualizácia mobilných aplikácií. Je nevyhnutné, aby tieto aktualizácie boli plánované tak, aby neobmedzovali zákazníkov vo chvíli, keď chcú aplikáciu aktívne používať – napríklad priamo v obchode pri nákupe. Časté alebo neočakávané aktualizácie môžu zákazníkov odradiť a negatívne ovplyvniť ich spokojnosť. Základom je preto nielen funkčný a moderný dizajn, ale aj hladká technická podpora, ktorá minimalizuje akékoľvek nepríjemnosti.
Testovanie užívateľskej skúsenosti (UX) a užívateľského rozhrania (UI)
Medzi základné nástroje na hodnotenie UX (užívateľskej skúsenosti) a UI (užívateľského rozhrania) mobilných aplikácií patria osvedčené metódy ako Net Promoter Score (NPS) a System Usability Scale (SUS). Tieto metódy poskytujú dôležité kvantitatívne údaje o spokojnosti zákazníkov a jednoduchosti používania aplikácie. Zatiaľ čo NPS sa zameriava na lojalitu a ochotu zákazníkov odporučiť aplikáciu, SUS hodnotí celkovú použiteľnosť aplikácie, čo umožňuje odhaliť základné nedostatky v dizajne a funkcionalite. Pre ešte detailnejšiu analýzu sa čoraz častejšie využívajú pokročilé nástroje neuromarketingu, ako sú očná kamera a elektroencefalografia (EEG).
Očná kamera sleduje pohyb očí a dokáže identifikovať oblasti rozhrania, ktoré pútajú pozornosť, alebo naopak, ktoré sú pre používateľov neprehľadné. EEG meria aktivitu mozgu a pomáha pochopiť emocionálnu a kognitívnu odozvu používateľov na konkrétne prvky aplikácie. Kombinácia týchto technológií umožňuje obchodníkom získať hlboké poznatky o vnímaní a chápaní aplikácie, ako aj identifikovať problémové oblasti, ktoré by mohli znižovať používateľský zážitok.
Výsledky z takýchto analýz poskytujú neoceniteľné údaje na optimalizáciu dizajnu aplikácie, zlepšenie jej intuitívnosti a zvýšenie spokojnosti používateľov. Dobre navrhnutá aplikácia môže nielen posilniť vzťah medzi obchodníkom a zákazníkom, ale tiež výrazne zvýšiť lojalitu a dlhodobú hodnotu zákazníka. V dobe digitálnych inovácií a vysokých očakávaní používateľov sa tak investícia do výskumu UX a UI stáva nevyhnutným krokom pre každú spoločnosť, ktorá chce uspieť v konkurenčnom prostredí.
Jakub Berčík pracuje ako docent v Ústave marketingu, obchodu a sociálnych štúdií Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre (SPU). Je riaditeľom Laboratória spotrebiteľských štúdií na FEM SPU v Nitre a gestorom Laboratória neuroekonomiky a spotrebiteľského rozhodovania v rámci výskumného centra Agrobiotech SPU.