Koniec roka neznamená hody len pre spotrebiteľov, ale aj pre obchodníkov. Nech je ekonomická situácia obyvateľov v podstate akákoľvek, Vianoce a Silvester sú príležitosti, keď sa nešetrí a pokiaľ sa stoly neprehýbajú pod kopami jedla a nápojov, ako keby ani sviatky neboli. Aj preto je pre obchodníkov dôležité, aby poznali aktuálne trendy a zásobili sa v dostatočnom predstihu. Navyše, záver roka je príležitosťou na to, aby využili akýkoľvek spôsob, ako spotrebiteľa presvedčiť, že chce nakupovať. Práve v tomto období je totiž najväčšia šanca, že uspejú.
Za posledných dvanásť mesiacov si alkoholický nápoj kúpilo takmer 96 % slovenských domácností. Približne tri štvrtiny domácností si nejaký alkoholický nápoj kúpia každý mesiac. Napriek tomu z dát Spotrebiteľského panelu GfK, ktorý zbieral dáta medzi septembrom 2023 až augustom 2024 a porovnával údaje medzi decembrom 2023 a decembrom 2022, vyplýva, že pre nákupy alkoholických nápojov je kľúčový koniec roka. „V decembri 2023 po alkoholickom nápoji siahlo v obchode až o 12 percent viac domácností ako v priemernom mesiaci. Najväčší nárast kupujúcich v mesiaci december zaznamenali šumivé vína, ktorým počet kupujúcich v decembri stúpol až dvaapolnásobne,“ hovorí konzultant Spotrebiteľského panelu GfK Michal Gašpar.
V decembri 2023 si kúpili šumivé víno štyri z desiatich domácností na Slovensku a spolu nakúpili až štvrtinu celkového objemu nakúpeného za 12 mesiacov. Oproti decembru 2022 minulý rok svoju spotrebu šumivých vín zvýšili rodiny s deťmi do päť rokov a domácnosti jednotlivcov alebo párov nad 50 rokov. Najviac kupujúcich, takmer pätina, si kúpilo v decembri šumivé víno v hypermarketoch.
Vo všeobecnosti sú výrobcovia a distribútori alkoholických nápojov vo svojich očakávaniach pred blížiacou sa sezónou opatrní, čo však neznamená, že sa na ňu nepripravujú. „Tento rok sú očakávania na Vianoce a Silvester stále ovplyvnené globálnymi zmenami vo svete, no predpokladáme, že ľudia ostanú stále verní tradičným spôsobom oslavy Vianoc a konca roka. Trend zdravého životného štýlu ovplyvňuje spotrebu vína aj celkovo alkoholických nápojov. Nízkoalkoholické a nealkoholické vína a šumivé vína získavajú na popularite, keď sa mnohí snažia vyhnúť nadmernej konzumácii alkoholu, a počas sviatkov to nebude inak,“ hovorí Michal Šuša, riaditeľ spoločnosti Soare Sekt Slovakia.
„Tento rok sú naše očakávania skromné, ale objem predaja bude isto vyšší ako v predchádzajúcom roku,“ pridáva sa aj Pavol Benko, obchodný riaditeľ spoločnosti SlovChips. Ako pokračuje, počas sviatkov zvýšia podporu predaja svojich výrobkov. „Situácia sa skôr zmení po sviatkoch, keď bude drahšie mýto, vyššia minimálna mzda, vyššia hodnota stravných lístkov a veľa iných faktorov, ktoré donútia výrobcov zvyšovať ceny,“ hodnotí.
Jedným z trendov, ktorý si všimli v spoločnosti Karloff, je zasa postupný prechod do digitálnej doby. „Vidíme rastúci záujem o online nakupovanie, ktorý bude podporovaný širokým používaním mobilných zariadení a aplikácií. Stále viac zákazníkov preferuje pohodlie a rýchlosť online nákupov vrátane využívania digitálnych peňaženiek a aplikácií na rýchle platby,“ vysvetľuje Lucia Giacková, brand manažérka firmy.
Darčekové balenia nič nepokazia
Napriek postupnému prechodu do digitálnej doby zostáva nemalá časť spotrebiteľov verná tradičnému kamennému nakupovaniu. Počas sviatočného obdobia si výrobcovia a distribútori pravidelne pripravujú rôzne darčekové balenia a kazety, ktoré z alkoholických nápojov robia aj zaujímavý darček. „Šumivé vína v darčekových baleniach alebo limitované edície by v regáloch obchodov nemali chýbať. Spotrebitelia často vyhľadávajú vína, ktoré sú špeciálne upravené na darovanie, napríklad s krásnym dizajnom fľaše alebo v luxusných krabiciach,“ potvrdzuje Michal Šuša.
Na druhej strane treba neustále počítať aj s dozvukmi vysokej inflácie, ktorá prevetrala peňaženky spotrebiteľov predovšetkým v minulom roku. Ekonomická stabilita, respektíve neistota neustále ovplyvňuje aj výdavky ľudí na víno. V období finančnej prosperity spotrebitelia siahajú po drahších, prémiových značkách, zatiaľ čo v čase ekonomických výziev sa skôr prikláňajú k cenovo dostupným vínam a zľavám.
Na Slovensku stále dominuje stredná a nižšia cenová kategória, no segment prémiových vín rastie najmä počas sviatkov a špeciálnych príležitostí. „Zľavy, súťaže a špeciálne ponuky sú hlavnými motivátormi pre nákup. Obdobia ako Vianoce a Silvester sú sprevádzané masívnymi zľavami na vína a šumivé vína, čo výrazne ovplyvňuje nákupné správanie. Spotrebitelia hľadajú výhodné ponuky, ktoré im umožnia získať kvalitné vína za priaznivejšiu cenu,“ dodáva Michal Šuša.
Práve tu je príležitosť pre obchodníkov a výrobcov pripraviť a ponúknuť spotrebiteľom zaujímavé ponuky, akcie, súťaže či druhotné umiestnenia. Obchodníci prípravou netradičných akcií a rozšírením ponuky o nové produkty prilákajú pozornosť zákazníkov a vytvoria pocit výnimočnosti predvianočného obdobia. Dominantnú úlohu tu hrajú darčekové balenia vín a šumivých vín, ktoré majú svoje zastúpenie v regáloch. To všetko môže obchodníkom pomôcť zvýšiť predaj tejto kategórie počas sviatočnej sezóny.
„Aj my v Tatratea sme sa rozhodli tieto Vianoce podporiť pre nás doteraz najväčšou online kampaňou, ktorá bude trvať od septembra do decembra 2024. Televízia je stále silne mienkotvorná, ale vnímame, že online priestor má veľký potenciál. Tento významný krok prichádza s plánom osloviť nových zákazníkov, v reakcii na meniace sa podmienky spotrebiteľského trhu,“ vysvetľuje Lucia Giacková.
Tatranský čaj prichádza s limitovanými sériami svojich produktov pred Vianocami pravidelne a inak to nebude ani tento rok. „Pre spotrebiteľov sme si pripravili aj limitovanú edíciu s odkazom na korene produktu, ktorú môžu naši spotrebitelia očakávať na pultoch v novembri 2024. Minulý rok to bola limitovaná edícia inšpirovaná hrnčiarskou tradíciou z Pozdišoviec a tento rok sa zákazníci môžu tešiť na limitovanú edíciu inšpirovanú modranskou keramikou,“ dopĺňa Lucia Giacková.
Celé Slovensko bude znova piecť
Aj keď je prípitok neodmysliteľnou súčasťou vianočných sviatkov, záver roka sa nenesie len v znamení zvýšenej spotreby alkoholu. K Vianociam a silvestrovskej noci tradične partia aj doma napečené zákusky a koláče. „Napríklad kakao je ingrediencia, ktorej v decembri 2023 oproti priemernému mesiacu stúpol počet kupujúcich až 2,5-násobne. Podiel objemu nakúpeného kakaového prášku v decembri predstavuje pätinu z objemu nakúpeného za 12 mesiacov,“ ilustruje konzultant Spotrebiteľského panelu GfK Michal Gašpar.
V kategórii pečenia je vo všeobecnosti vidieť výrazný nárast nákupov aj kupujúcich už v septembri. Najviac kupujúcich v tejto kategórii majú ochutené cukry, do ktorých spadá napríklad vanilkový alebo škoricový cukor. Počet kupujúcich ochutených cukrov bol v decembri 2023 o polovicu vyšší ako počet kupujúcich v priemernom mesiaci, pričom v predvianočnom období si ochutený cukor kúpila v decembri 2023 až polovica slovenských domácností.
„Zvýšenú spotrebu zaznamenávame aj pri čerstvom droždí, ktoré si za rok kúpili takmer tri štvrtiny domácností na Slovensku. Počas decembra 2023 si čerstvé droždie kúpili viac ako štyri z desiatich domácností. Podobné čísla ako droždie má aj prášok na pečenie, pri ktorom sa počet kupujúcich v decembri 2023 takmer zdvojnásobil a dosiahol štyri z desiatich kupujúcich domácností,“ dopĺňa Michal Gašpar.
Podobne ako pri iných kategóriách aj pri pečení sa pri sviatočných príležitostiach spotrebitelia skôr priklonia na stranu tradície a kvality, než by mali šetriť. „Napriek tomu ekonomická a spoločenská situácia v poslednom čase núti spotrebiteľa šetriť, a preto sa ešte výraznejšie orientuje na využívanie akciových nákupov a privátnych značiek. Jedným zo zásadných, hoci pozvoľných trendov v poslednom období je postupné prikláňanie sa k výrobkom aromatizovaným syntetickými arómami,“ uvádza Zdeněk Kvinta, marketingový manažér spoločnosti Dr. Oetker.
Spoločnosť Kotányi zasa v roku 2024 zaregistrovala rastúci záujem o ekologické a udržateľné produkty. Spotrebitelia na Slovensku kladú čoraz väčší dôraz na pôvod produktov a transparentnosť zložiek, čo sa odráža aj v dopyte po bioproduktoch a koreninách bez konzervantov či umelých prísad. „Preto ponúkame výrobky, ktoré tieto požiadavky spotrebiteľov spĺňajú. Naše koreniny sú bez prídavku glutamátu, zvýrazňovačov chuti, konzervačných látok a farbív,“ vysvetľuje Karen Dombiová, špecialistka na marketing a obchod v spoločnosti Kotányi.
Veľmi populárne sú aj naďalej tradičné chute ako škorica, vanilka či klinčeky, ale rastie záujem aj o inovatívne a exotické koreniny, ktoré spotrebitelia používajú na prípravu moderných vianočných jedál. Digitálna transformácia, ako sú online recepty a varenie s influencermi, dnes taktiež ovplyvňuje preferencie zákazníkov. Aj preto výrobcovia prípravkov na pečenie ponúkajú i rôzne sezónne prémiové produkty, ako napríklad originálne vanilkové struky či pripravenú citrónovú alebo pomarančovú kôru.
Ako potešiť spotrebiteľa
Dobre vybavený obchod pred vianočnými sviatkami sa teda nezaobíde bez aspoň základného sortimentu prípravkov na pečenie, šumivého vína alebo sektu a základného okruhu slaných pochutín. Vo všeobecnosti platí, že spotrebiteľ je na konci roka ochotnejší otvoriť peňaženku viac a dopriať si aj prémiovejšie a kvalitnejšie produkty, ktoré si zvyčajne do košíka počas roka nevkladá. Okrem spomenutých kategórií to platí aj v prípade ochutených nealkoholických nápojov, pre ktoré je záver roka taktiež veľmi silnou sezónou.
Okrem toho netreba zabudnúť ani na to, že aj v predajniach s rýchloobrátkovým tovarom dokáže spotrebiteľ pokryť aspoň časť nákupov vianočných darčekov. „Tak ako každý rok, určite aj teraz bude v kurze elektronika a z nášho portfólia by nemali na pultoch obchodov chýbať obľúbené značky ako Pokémon alebo Bing. Vo všeobecnosti očakávam, že tieto sviatky budú veľmi štedré,“ hovorí Rostislav Vovčenko, manažér digitálnej transformácie v spoločnosti Orbico.
Netreba sa taktiež báť vybočiť zo zabehnutých koľají a na záver roka skúsiť niečo nové. Spotrebitelia totiž rôzne akcie, súťaže a zľavy na konci roka už prirodzene očakávajú, a tak nie je nikdy zlé skúsiť zákazníka zo zabehaného rytmu vyrušiť. „Obchodníci prípravou netradičných akcií a rozšírením ponuky o nové produkty prilákajú pozornosť zákazníkov a vytvoria pocit výnimočnosti predvianočného obdobia,“ uzatvára Michal Šuša.
Čísla
11,3 % spotrebiteľov aspoň raz za posledných 12 rokov pilo aperitív alebo vermút.
60,2 % spotrebiteľov sa ani raz za uplynulý rok nenapilo sektu, šumivého vína či šampanského.
Zdroj: Median SK, MML-TGI, 1. + 2./2024.
2,5x viac kupujúcich si v decembri 2023 vložilo do košíka kakao v porovnaní s priemerným mesiacom.
12 % nárast nákupov zaznamenali alkoholické nápoje v decembri 2023 v porovnaní s priemerným mesiacom.
Zdroj: Spotrebiteľský panel GfK 09/23 – 08/24
Názory odborníkov:
„Očakávame, že zákazníci sa začnú na sviatky pripravovať skôr.“
Vianočné sviatky v roku 2024 sa očakávajú s nárastom záujmu o tradičné hodnoty, avšak s väčším dôrazom na praktickosť a finančnú efektivitu. Dôvodom je mierne zlepšenie ekonomickej situácie po období inflácie, ale spotrebitelia zostávajú opatrní a plánujú svoje výdavky tak, aby mali čo najväčší úžitok za svoju investíciu. Navyše, zákazníci začínajú nakupovať skôr, aby predišli stresu z doručenia alebo vypredania tovaru. V porovnaní s predchádzajúcimi rokmi bude toto obdobie možno kratšie, a preto bude dôležité reagovať flexibilne na zmeny v dopyte.
Karen Dombiová, špecialistka na marketing a obchod, Kotányi
„Počas sviatkov si spotrebitelia doprajú.“
Zľavy, súťaže a špeciálne ponuky sú hlavnými motivátormi pre nákup. Obdobia ako Vianoce a Silvester sú sprevádzané masívnymi zľavami na vína a šumivé vína, čo výrazne ovplyvňuje nákupné správanie. Spotrebitelia hľadajú výhodné ponuky, ktoré im umožnia získať kvalitné vína za priaznivejšiu cenu. Na Slovensku stále dominuje stredná a nižšia cenová kategória, no segment prémiových vín rastie najmä počas sviatkov a špeciálnych príležitostí.
Michal Šuša, riaditeľ, Soare Sekt Slovakia
Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk
Článok vyšiel i v časopise Tovar&Predaj 9 – 10/2024.