Obchod bez regálov s drobnosťami, ktorými sa môže zákazník odmeniť za dobre vykonaný nákup, azda ani neexistuje. Čokoládové tyčinky, žuvačky, nanuky či nápoje v malých fľašiach si podľa údajov prieskumných agentúr nájdu cestu do košíkov takmer polovice spotrebiteľov. Napriek tomu, že dokonca ani pandémia či prudká inflácia výraznejšie s nákupmi impulzného tovaru nezamávali, výrobcovia tohto tovaru nechcú zaspať dobu a čoraz častejšie sa objavuje impulzný tovar s prívlastkom funkčný.

Všetko sa to na Slovensku spustilo približne pred desiatimi rokmi. Na trhu sa zrazu začali objavovať rôzne superpotraviny s neopozeranými názvami, ktoré sľubovali rýchle doplnenie látok potrebných pre zdravý a plnohodnotný život. Jedným z prvých nováčikov na našom trhu boli výrobky s exotickým ovocím acai, medzi inými aj tradičný impulzný tovar – zmrzlina. Postupom času prišli chia semiačka, arónia či goji a naposledy sa v regáloch zjavila aj mutácia tradičnej smotanovej oblátky s pridaným proteínom.

„V súčasnosti môžeme na trhu vidieť boom funkčných nápojov, kde sme uviedli v minulom roku novinku Magnesia Plus. V tomto roku sme na trh už uviedli dve nové funkčné Magnesie Plus, a to vo variante Boost a Revital, ktoré doplnili dva varianty z minulého roka, Antistress a Focus,“ potvrdzuje trendy funkčných výrobkov Karol Ponesz, country manažér spoločnosti Mattoni 1873. Kategóriu funkčných produktov sa pokúša otvoriť napríklad aj spoločnosť Vodax, ktorá stojí za vodou Lucka, ktorá sa dlhodobo profilovala ako dojčenská voda. Nedávno predstavila aj vodu obohatenú o kolagén.

Na pridanú hodnotu sa snažia spotrebiteľov nalákať napríklad aj výrobcovia žuvačiek. Vo všeobecnosti je táto kategória na Slovensku veľmi stabilná a populárna, pričom agentúra Euromonitor International očakáva, že predaj žuvačiek by sa mal v roku 2025 zvýšiť kvôli novým predpisom regulujúcim tabakové výrobky. Práve funkčné žuvačky, ako napríklad Jawliner, ktoré sľubujú okrem sviežeho dychu aj posilnenie žuvacích svalov, či Ayoka good mood serotonin boost, ktoré obsahujú stavebné látky pre produkciu hormónov šťastia, by mohli byť pre spotrebiteľov novým impulzným lákadlom.

Umenie presviedčať

Správny výber impulzného tovaru je kľúčovým faktorom pre jeho úspech. Obchodník by sa pri rozhodovaní mal zamerať na produkty, ktoré sú vhodné na okamžitý nákup a ktoré zákazníkov zaujmú. Patria sem napríklad drobný spotrebný tovar, darčeky, sladkosti, novinky alebo sezónne produkty. Výber sa nezaobíde bez dôkladnej analýzy preferencií a správania zákazníkov. Preto by sa sortiment do impulznej zóny mal vyberať na základe niekoľkých poznatkov.

Začať by sa malo už pri vstupe do obchodu, a to použitím efektov svetiel, farieb a grafiky, ktoré budú daný priestor zvýrazňovať. Dbať by sa pritom malo na prehľadnosť, aby ho zákazníci ľahko zbadali a mohli bez problémov pristupovať k produktom. Dizajn obalov je preto kľúčový. „Produkt musí byť dobre viditeľný a upútať pozornosť v regáli. Zákazník vám dá dve až tri sekundy, keď si prezerá regál a než vyrazí v ústrety svojej ďalej plánovanej nákupnej misii,“ radí Tomáš Richtr, brand manažér spoločnosti Hero Czech and Slovakia.

Krížový predaj je ďalšia účinná stratégia pre impulzný tovar. Ponukou doplnkových výrobkov, ktoré sa hodia k hlavnému produktu, ktorý si ľudia už vybrali, možno nielen zvýšiť obrat, ale aj budovať zákaznícku lojalitu. Možno napríklad ponúkať príslušenstvo alebo ďalšie varianty produktu. Preto by sa mali dôkladne skúmať výrobky, ktoré sú vhodné na krížový predaj, aj to, ako ich efektívne prezentovať zákazníkom. Pravidelné sledovanie a analýza výsledkov sú pre úspešné riešenie zásadné.

Monitorovaním predaja jednotlivých produktov v impulznej zóne, skúmaním správania zákazníkov a ich reakcie je možné upravovať stratégiu, prispôsobovať sortiment, meniť umiestnenie alebo modifikovať vizuálnu prezentáciu. Okrem vizuálnej prezentácie a vhodného sortimentu je dôležité poskytovať nakupujúcim kvalitnú podporu predaja a vysoký štandard zákazníckeho servisu. Personál by mal byť dobre informovaný o produktoch, schopný poskytnúť doplňujúce informácie a odpovedať na otázky nakupujúcich. Príjemný a profesionálny prístup k zákazníkom môže zvýšiť ich spokojnosť a podporiť nákupné rozhodnutia.

Čokoláda stále funguje

Za posledných 12 mesiacov sa situácia na trhu s impulzným tovarom zásadne nezmenila. Aj podľa údajov spoločnosti Statista obrat v kategórii cukroviniek a pochutín na Slovensku kontinuálne rastie minimálne od roku 2018 a pokračujúci rast sa očakáva aj v ďalších rokoch. „Trh s impulznými formátmi je v posledných 12 mesiacoch stabilný. V žiadnej z kategórií nealko nápojov sme nezaznamenali signifikantnú zmenu trendu. Zmeny sú, samozrejme, vidieť pri porovnaní jednotlivých mesiacov, keď veľkú rolu hrá počasie, ktoré v daný čas panovalo,“ hovorí Karol Ponesz.

Nie je žiadnym prekvapením, že medzi najtradičnejší impulzný tovar patria cukrovinky. Z pohľadu predajov v spoločnosti Nestlé sú na prvom mieste čokoládové tyčinky, nasledujú bonbóny a máčané oplátky. „Čokoládové tyčinky sú vo všeobecnosti najimpulzívnejšou kategóriou, a preto je potrebné podľa toho zvažovať ich umiestnenie aj ďalšie spomenuté aspekty. Tento rok sme v danej kategórii predstavili biely variant tyčinky Banány, ktorá sa hneď po uvedení na trh za prvý štvrťrok 2024 stala najobľúbenejšou tyčinkou na slovenskom trhu v rámci nášho portfólia,“ uvádza Tereza Skrbková, hovorkyňa spoločnosti Nestlé.

Aj naďalej platí, že najčastejším impulzom, ktorý spotrebiteľa núti vložiť si do košíka niečo, čo neplánoval, je chuť maškrtiť. Dôležité je však taktiež trafiť formát, ktorý v danom okamihu zákazníkovi vyhovuje. Kým na čerpacích staniciach sa spotrebiteľ môže pravidelne stretnúť s rôznymi multipackmi a balíkmi, v malej samoobsluhe na sídlisku budú najväčší záujem budiť drobné produkty na jeden hryz, respektíve hlt.

„V rámci komplexnosti nášho portfólia je pre nás dôležité ponúkať správne formáty na správne príležitosti konzumácie našich nápojov. Pre nás sú dôležité klasické pollitrové PET fľaše minerálnych prírodných vôd aj minerálnych ochutených vôd alebo plechovky s objemom 0,33 litra pre malinovky, napríklad Pepsi. V rámci kategórie radlerov stále platí ako hlavný impulzný formát plechovka s objemom 0,5 litra,“ vysvetľuje Karol Ponesz.

Čo platí na spotrebiteľa

Veľkú výhodu pri predaji impulzného tovaru má obchodník, ktorý naozaj dobre pozná správanie svojho zákazníka. Niektorí spotrebitelia dobre reagujú na novinky a motivuje ich zvedavosť a chuť vyskúšať nový produkt. Iní sú naopak konzervatívni a verní svojim obľúbeným značkám. Veľmi dobre nákup stimulujú aj vzorky a ochutnávky, keď si spotrebitelia môžu produkt bez rizika vyskúšať.

„Medzi najčastejšie chyby potom naopak patrí neporiadok v regáli, chybné značenie alebo nátlaková predajná taktika. Dôležitá je aj rozmanitosť ponúkaných produktov a dostatočné zásoby, aby obchodník zaistil, že spotrebiteľ bude z obchodu odchádzať spokojný,“ vysvetľuje Václav Koucký, snacking activation manažér spoločnosti Mondelez. Už samotný názov kategórie naznačuje, že dôležité je poskytnúť spotrebiteľovi želaný impulz.

Nemusí to preto vždy byť len o útoku na základné ľudské potreby ako chuť jesť a piť, ale obchodník pokojne môže spotrebiteľovi skúsiť ponúknuť aj niečo zaujímavé alebo dôležité. Agentúra Median napríklad medzi októbrom 2023 až marcom 2024 zistila, že druhým najpredávanejším impulzným artiklom, ktorý ľudia kupujú pri pokladniciach, sú batérie. Dôležitú úlohu tu hrá aj sezónnosť.

„V letných mesiacoch sa, samozrejme, ponúka predaj chladených nápojov, je však dobré tiež nezabúdať, že veľká časť spotrebiteľov, napríklad minerálnych vôd, nemá rada konzumáciu chladených nápojov a je teda vhodné doplniť predaj o nechladený variant na sekundárnom umiestnení,“ hovorí Karol Ponesz. V neposlednom rade v tejto kategórii spotrebitelia reagujú aj na novinky. Z portfólia spoločnosti Mattoni 1873 je poslednou novinkou radler pod značkou Birgo s príchuťou cedraty, čo je druh citrónovníka.

Spoločnosť Mondelez sa zasa rozhodla spojiť dve overené značky do jednej a pokúsiť sa spotrebiteľa presvedčiť týmto spôsobom. Rad chrumkavých chlebových čipsov Bake Rolls spoločnosť priniesla na trh pod značkou Tuc. „Chceme obohatiť kategóriu slaných pochutín, ktorá je silne impulzívna a ľudia sa často rozhodujú o nákupe až na predajnej ploche. TUC Bake Rolls sú vhodné na individuálnu spotrebu, ale aj na zdieľanie s rodinou a priateľmi. Na letné cestovanie a grilovanie sú perfektným spoločníkom, rovnako ako na posedenie pri drinku alebo sledovanie televízie. Novinku TUC Bake Rolls prinášame v šiestich príchutiach a dvoch formátoch, 80 gramov a 150 gramov,“ objasňuje David Kozák, category development manažér firmy pre Česko, Slovensko a Maďarsko.

Čísla

43,4 % spotrebiteľov zvykne počas nakupovania siahnuť aj po impulznom tovare.

24,3 % spotrebiteľov si v rámci impulzného nákupu kúpi zmrzlinu.

Zdroj: Median SK, MML-TGI, 4. + 1./2024.

Názor odborníka:
„Chuť na cukrovinku spotrebiteľa často len prepadne.“

Impulzívne nákupy sú pre segment cukroviniek obzvlášť zaujímavé. Cukrovinku si často kupujete, keď vás prepadne chuť na maškrtenie. Na zvýšenie podielu impulzívnych nákupov je potrebné vedieť tovar správne vystaviť. Nejde len o pozíciu v rámci obchodu, ale aj o prezentáciu a pohodlie pri nákupe. Efektívne môžu byť aj časovo obmedzené zľavy a akcie, ktoré u spotrebiteľa vzbudzujú pocit naliehavosti, alebo sezónne produkty, ktoré sú k dispozícii len po obmedzenú dobu. Dôležitá je aj veľkosť balenia, najmä v čase, keď spotrebitelia viac dbajú na zdravý životný štýl a vyváženú stravu.

Václav Koucký, snacking activation manažér, Mondelez

Peter Kapitán, peter.kapitan@atoz.sk

Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2024.